写给正准备选择餐饮创业的毕业生们的十个忠告
铁掌豆腐宴创始人
每个五道口人都有一个做餐饮的梦吧？但真正去做的就要跌进现实中来，如同一次艰难的徒步旅行，本来是奔着美景而来却因为路途上的磨难而匆匆错过了多少时间，我是04年来到五道口的，见证了这个全北京最饿的一批吃货所在地的美食变迁，从最开始的西门烤翅那可是远近闻名的美食地标，每当傍晚同学都会把一条条的胡同坐满，各地的客人也都来吃，还记得第一次新生聚会吃烤翅那叫一个饿一个香，也开始了我的大学生活，随着迎奥运市容改造胡同里的排挡没有了，统一规划进了店里后味道却感觉变了些，店里又增加了烤鱼，这道菜也是火了一阵子尤其是蓝旗营对面的那一家，但总体而言这之前都是比较自然生长的形态，现在西门还在但烤翅却离开了五道口遍布各地，我也在偏远的县城见过这块招牌但是连店老板都不知道这个西门指的是哪个门。吃烤翅的地方越来越少越来越不方便了，东门新开的巴西烤肉又有烤肉又有炒菜和果盘饮料把比格和好伦哥比下去了，这里几乎是所有黑名单上榜吃货常去的地方，也是约会女友最省钱的地方、兄弟们聚会分手也都上演在这里。再回到五道口时自助餐已经衰落了，同学推荐日昌粤菜馆，下午六点前不来排队的话就要等八九点钟以后才能吃上，还有老车记、大南门这些粤菜连锁店，我是很喜欢吃粤菜的但总感觉连锁店的东西缺了之前的味道，一直不温不火的日料店变得学生们越来越吃不起了，小龙虾时起时落，还有全聚德、水木锦堂、局气这些来客人时也都偶尔去吃，西门烤翅之后五道口这里流行什么都是一阵风而且比较扎堆，现在又是吃重庆火锅的天下，但我还是怀念西门烤翅那个让我感受过新鲜、笑的开怀、吃着流泪的味道。毕业十年我的心从未真正离开过这里，过去的十年我有八年的时间待在西藏为我的理想，两年时间挣扎在与病魔抗争的生命线上，
2010大学毕业后到西藏做了8年的扶贫工作，我带着30多个同学保护古村，制定了山南市的旅游和经济发展规划沿用至今，发起了建设5A级景区和申报世界文化遗产的工作，2016年我因为高原反应和疲劳过度在西藏住了二十多天院后转院回到北京，北医三院的医生给我诊断出17个毛病，到2018年近三年的时间里我都在检查、抢救、住院中度过，为了恢复健康我十个月减重80斤，这样的毕业十年也算是轰轰烈烈了，不是成为烈士才算是死过一回，活着才有浴火重生的机会，不知道有多少人像我一样在毕业十年后又重回五道口。你的行囊是重了还是轻了？
在治病的这段时间，我经历了精神和身体上的折磨和重生。在最饥饿最痛苦的时候我最馋的是小时候家门前卖的豆腐，盼着病好了就开一家豆腐店，我期待着过上安定而平淡的生活。身体还在恢复中我先去了东北学老豆腐。在东北冬天的凌晨，零下二三十度，这些传统的手工豆腐作坊就都起来，磨豆子、煮豆浆、压豆腐，一直忙到上午。我的病刚好身体还很虚弱，一个晚上要搬运累计三吨的水，我的师傅们就一边教我一边帮我。我和师傅晚上加工、白天出摊，豆腐味道香醇，但过程异常艰辛。后来我又去了山东、河北、山西，拜访过几家豆腐宴的店，又辗转浙江、湖南、江西等地方，开始有了自己的厨师队伍，大家尝过南北大菜里的经典，也学到了地方特色的口味。我走过的越多、吃的越多，反而越能理解豆腐味道里的“淡”，五味易得，而淡和隽永最难学。我写了“味若淡茉，含如甘泉。铁掌点水，繁心独减”这四句，我把我对生活的感悟当成我豆腐店的精神追求。
说道创业就要一步步的给展开来说，让我犯过的错误对大家尽量有价值，首先说产品的选择和市场背景：经过开店前一年多的走访和拜师学艺，我也对国内豆腐行业的现状有了初步的了解。由于材料水源和工艺的原因各地豆腐的品种和口味差异很大，也没有经过一个梳理和融会贯通的过程。由于不可持续的小规模作坊式生产、劳动强度大收入低等原因豆腐制作的手工艺正面临着后继无人日益消失的局面。而在城市里面机械化生产完全失去了传统豆腐制作的品质，市场上好的豆制品品种匮乏。而我们对于豆腐宴这个领域的认知也普遍停留在要么是道观寺院里面模仿其他食材形状和口味的素食，要么就是农家菜，而反观我们的邻国日本，市场上的豆制品非常丰富，能满足各种人群的需求，从生产豆制品的百年老店产业链一直延伸到米其林餐厅，还发展出了特色时尚餐饮，与流行文化、动漫等结合的衍生品。我选择的是一个比较司空见惯但又被忽略了的空白领域。在产品选择上我所面临的主要压力是消费者对豆腐宴先入为主的观念和对应对新领域的模式探索方面。所以“铁掌豆腐宴”从一开始走的就是米其林路线精工细作，希望能把他打造成百年精品一直做下去。不仅是餐厅还包括豆腐、豆皮、豆干、饮料、零食还有艺术品和文学作品等等。而这一切的构想都是基于我们储备的技术优势，我们的产品也主要来自我们的创新和持续研发。我经营的餐厅的每道菜都需要豆腐材料有不同的处理方法，这都由我们自己在厨房中制作，也是在为未来保障从材料生产零售到菜品整条产业链在做着准备。但我并不建议创业的人从一开始就选择市场认知度比较低的领域，这会使你的创业更加的艰难，这算是我的第一个建议吧。
第二要说说选址：五道口是北京著名的餐饮地标这里的租金几乎是顶到了餐饮地产的天花板上，我在学艺的过程当中就一直在这里寻觅价格合适的位置，先从蓝旗营说起，这里的价位在12元每平米每天左右，普蜂莲花周边15-20元，五道口购物中心13-17每平米每天具体看位置和楼层，但是商场还要有考核品牌限制，对面的美食街四层一手房源是11元起，以此类推一层沿街要20元左右，街里面会稍稍便宜一些，这个区域低于30平米的沿街档口价格又会提高1.5到2倍。同方大厦旁边的凯时广场一手房价应该是9-12元左右，同方大厦对面12-17元都有，这里楼比较老商用也比较早，产权都是国营老厂，最早来的一批韩国商人垄断了这个片区的二手出租房交易，但是特别提示注意的是这个区域包括西郊宾馆西侧这一片区都是待拆迁的争议地区比较没有保障，所以大家在下决定之前先要对租期和前期装修投入这块谨慎考虑，特别是绝对不能给转让费！现在整个五道口的人口和商业明显的在向清华的东北分流，双清苑家属区，清华新的科技园区和清华附中都已经建成随时可以入住，受益的还有学院路和六道口这个位置，曾经风靡一时的五道口服装市场就在六道口地铁站东北出口这里，这也曾是北京的时尚地标之一了是淘宝的圣地，但随着实体店的衰落他逐渐沦落为一个杂货铺一样的卖场在去年春节前也终于关停从地图上彻底抹去了，整个六道口的情况也基本相同，业态偏老旧这里的餐饮也基本上被廉价快餐为主，周边写字楼里入住的都是一些规模比较小的公司，各种教育培训机构，可能是因为临近五道口灯下黑的缘故吧，这里的位置虽然临近清华大学周边还有矿大、语言、林大、农大、石油等多所高校环绕但是租金却是整个五道口商圈最便宜的，不要去相信商家每平米二十或者三十元的忽悠，这周边的房租7-10都可以租到，甚至如果运气好更低的价格都可以接手，还有圣熙八号石油宾馆这些位置也都属于受益或者受制于五道口商圈的范围，房租在实体店里的成本比例是非常高的，五道口这个片区的房源你往深了挖基本上都是或者曾经是国企背景，而真正控制房价的是二手、三手的房东，我也盯着几个新楼盘半年一年的时间，其实一手的价格都不贵但是经过二手、三手房东倒手后会在几年的时间把房租推高几倍甚至十几倍，并且租房前还要缴纳少则几十万多则上百万的转让费，所以现在的五道口更适合一些成熟的餐饮企业经营而对于初创企业而言可以插足的缝隙是很小的，但如果你说你能见到一手房东那我就不说什么了，你牛逼！那么传统餐饮选址的第一条铁律就是宁选贵不选差，一定要开在人口密集的闹市区。
我之前有过在淘宝上开店的成功经验，我也比较看好网约餐厅的模式在成本控制和全网口碑相传的模式，所以与传统的餐饮实体店不同，我们的选址原则是选择交通方便的闹市区的僻静处，借助大众点评和美团的网络平台，主打特色菜和好口碑，做一家藏在闹市区的好口味餐厅。基于这个考虑，去年十月我在六道口的办公楼里盘下了一家铺子，但这条路并不好走。
第三说说转让费的问题：一般我是坚决反对接手有转让费的铺子的，即使是像五道口这样的位置，也可以找到没有转让费的地方，但是如果你接的是一个价格比较低的老合同就可以认真考虑一下。转让费一般开始都是乘着心情要的，但最后市场会给他降到一个趋于理性的价格，蓝旗营这片餐饮铺面按造一个标准的中等规模餐厅300平米的标准来计算转让费是在20—40万之间比较合理，普蜂莲花附近40—60万，五道口购物中心40—60万，对面美食城30—50万，同方大厦30—50万，六道口20—40万，在高的价格都有但是就有价无市了不容易成交，另外这里无论是转让费还是最近指的都是可以做餐饮的铺面，不能做餐饮的铺面租金大概相当于餐厅租金70%-30%都有，转让费也低很多。
第四是房产中介，从事这一行的人流动性比较大，很多都是自己单干的，多数商铺信息都是共享的，所以你在网上搜到的信息往往是经过几手的不仅信息更新不及时而且因为对方也没有与房东直接的沟通方式也不好谈价钱，中介费方面一般是一个月租金的一般，面积大的可以再少一些，面积小的就会在增加一些比例，这笔费用中介首先会向房东收取，但很多时候房东也会把他作为附加条款摊牌给租房子的人，这个也全在协商，我个人觉得能不找中介还是尽量的自己来解决，参与的人多了很事情会变得又麻烦又提高成本，如果你说你不想在这上面花时间宁愿请人代理的话那么就另当别论了。
第五是装修：我想装修的费用和风格因地、老板、客人而异吧，对于我这样的小店特别是还处于与市场初步碰撞的阶段的产品显然在装修上过高的投入是不明智的，再加上我又是个反对过度设计的人，也不喜欢用重复元素把人强扯进某种设计师设定的调调里来的这样会让客人很疲惫，在我的记忆中我去过的装修华丽的餐厅都不记得吃过哪道菜，享受美食是需要专注于主题的而且环境还要搭调和舒适，我喜欢香港和新加坡的那些米其林街边馆子，就像我在内地的每个小镇上都能从当地人的口中了解到几家当地人常吃的地方一样，他们貌似和这个城市的风格千篇一律甚至也免不了有些山寨，但是这类馆子都会有一些共通的气质，就是你走过他的橱窗就会有一种强烈的直觉认为这家的味道一定好，这应该是川流不息的顾客留下的弥漫在空气里的信息吧，这也是我想拥有的一家属于自己的馆子的样子，作为一个设计出身的人我对过度设计东西会感到困倦，我的馆子在装修风格上只是对原有基础做了一些功能上的改动，很多来我们家店的人一进门就会感慨说这是一个有情怀的老板，记住这在餐饮圈不是一句值得高兴的评价因为很多餐饮业的人认为做情怀是很难成功的，但是也不必过度悲观，总有特定的人群喜欢这里的，就像不是所有人都爱吃豆腐一样。至于装修的费用这方面，我听很多老板说某某餐厅动不动装修就花了几十上百万甚至更高，对于这些说法要打个对折在折上折来听，如果你不是非要强调自己设定的主题的话，原有基础好就尽量不要大的改动，我是主打口味的所以宁愿把装修的钱省下来改造菜品和补给厨师，一般做餐饮装修在启动资金总投入里的比例在25%以下是比较合理的，那么我的餐厅还要要低于这个比例。
第六你可能还会遇到哪些意想不到的问题：从一开始我们的创业之路就并不平坦，先是因为北京市“靓丽天际线”工程，摘掉了原来五楼的招牌，所以餐厅从开始经营有四个月时间一直没有招牌。我们虽然定位是线上客源，但没有了招牌也就没了基本的客源保障，对于我们这样一个深藏在写字楼五层的餐厅这是出了一道很大的难题，又赶上临近春节假期网络推广也来不及了，就这样我们等到正月十五前的一个半月时间里我们没有推广时间，加上之前的装修就这样空耗了三个多月的时间，那我就暂且把它视为调试期吧。所以这个经历告诉我除了做好常规的充足准备还要有决心坦然面对各种意想不到的情况，还要准备好三到六个月的流动资金用来养店。
第七不要被一时的顺境冲昏了头脑也许你还没有准备好迎接成功：转过年来我们从2月19日开始正式接待客人。餐厅凭借独特的口味和热情的服务，到2019年三月底，餐厅在大众点评跃居北京市私房菜的第二名，开始出现客人排队的情况，餐厅正式开始盈利。但是生意的冒头也引来了多方面的麻烦，也有很多不能确定原因的打压。客人的增多客人的成分也变得越来越复杂，几乎每天都有找上门来的投资机构和知名餐饮公司来谈合作，但是我认为我们的企业还处于初期阶段并且也不缺客源所以对于这些客人基本上都是保持一个不交不弃的状态而没有积极地回应他们，4月3日中午来了这一桌客人，六位女士和一位男士，从来到走都一直深低着头，用刘海遮着脸躲避我们的视线。他们进入包厢后紧关着门，说话结结巴巴还言语挑衅服务员，我们意识到这桌客人不是普通的顾客，随后给我们打了七个差评，这不仅对我们的经营带来影响，帖子里的诋毁之词也严重的误导了消费者的判断，损害了餐厅名誉。我后来从物业调取监控录像，看到这七个人在坐电梯离开的时候，有一个人先下电梯在走廊大厅里查看了一下然后向电梯里的其他六个人用手势召唤后其他人才一起匆忙离开大厦。我在物业处调取了他们的车牌号码，事后我曾向美团、大众点评客服打投诉电话，客服给我们的答复是无能为力，也拒绝从中协调。我到辖区派出所报案，派出所也说没有相关法规指导所以也无法立案。经过一个月的申诉，也没解决任何问题。现在这些人仍然在持续跟评，隔一段时间就集中攻击，有计划有规律的破坏餐厅的形象。并且更变本加厉，匿名、盗图、作假消费证明、恶意造谣诽谤，批评店里从没有过的菜品，后来店里收到“顾客”打来电话“借钱”，也以差评做要挟。面对这些恶意信息，我既不清楚他们的来处，也不知道其具体的用意，我们网上举报有盗图证据和评错餐厅的评论，全都被美团和大众点评以无证据为由退回，多次打电话给美团和大众点评交涉也没得到任何处理。更严重的是大量的差评就像一个开瓶器一样，他会引得很多顾客跟风的吹毛求疵，而在这之前的四个月时间里我们家只有一条中评，我家的星级随之从满分降到了4.0分，私房菜的排名也跌倒了后几位。
餐厅的定位注定对网络评论和平台依赖比较大，客源分布在北京的各个地方，有的客人坐三四个小时的车专程来品尝，差评事件发生之后客人减少明显，许多已经预定了座位的客人纷纷退订，客人由之前的排队到现在平均每天只有三、两桌客人，流水也萎缩到三月底时候的十分之一不到，餐厅亏损严重生存都成了主要的问题，原来有投资意向的机构也不在与我们联系，餐厅的客源和流水断了对整个餐厅的影响是方方面面的，与此同时差评事件持续恶化发酵，我也意识到在现代市场环境下餐厅离开团购平台已经没有生存空间了，但是能够单纯的依靠网络平台进行餐饮创业的环境却尚未成熟，这也是我给创业者的第八个忠告。
餐饮行业有句话叫黄鼠狼专咬病鸭子，越困难事情就越多，之前我们家排队的时候大家都有次序的等着也没有人挑三拣四的，而一天一两桌客人的时候那真是挑不完的刺，四个服务员对着一两桌客人，能把服务员折腾的飞起来，赖了不行好了还要对你进行鞭策，有些客人带着气来追着你吵架，这些都是在客人多的店里看不到的情况，第九条经验就是客人少的时候客人的感受会很自我，注意力会集中在店家身上，所以越是客人少的时候越要回避嫌疑服务越要从容一些。
第十在现有资源核心型市场中技术核心型企业生存苦难但未来值得期待：以前是把菜做好把酒酿香巴望着有人来品尝，而现在引导好舆论就可以完成一多半的消费过程。但是成本在营业额中的比例是固定的，多花钱在推广上还是侧重研发口味是此消彼长的，这是造成今天餐厅行业困局重要的原因，像我们这种走传统模式的全流程手工菜，从选豆、采水、磨浆、点豆腐在到热菜普遍要经历几十道流程，效率和产能都受到限制，与机械化流水线和集约供应在成本上有几倍甚至几十倍的差别，没有余力在推广上投入更多的精力和成本，所以我们从开业以来也没有参与过美团和大众点评的任何付费活动，甚至差评事件发生后大众点评建议我们购买付费的流量来稀释差评影响但是我们也无处抽调这个额外的成本，以技术为核心的商业模式的餐厅与现实市场环境显得格格不入伸展艰难，我也和很多做餐饮的老前辈请教几乎现在做的好的都是材料和人工成本低、流水线作业、可复制性强，这也是此时市场上经营效果最好的餐饮模式，一块凝固的底料泡一锅火锅汤，然后羊肉卷和蔬菜都是客人自点自涮，不需要厨师甚至厨房只是储备建功能，而在我们整个市场的各行各业也基本处于这个状态，所有的技术行业几乎都被业务型和整合型的模式取代了，我们缺的不是技术市场而是让技术研发型人才生存的土壤。在这里我没有什么可忠告的，因为我很看好未来的技术核心型的特色餐饮市场，但我本人也受困于现有市场环境的限制，我只能说无论你选择现在还是未来都要为可能遇到的困难做好准备吧。如果说到这里还有人要问，这么多餐厅也都做的挺好的，为什么偏偏你做不好的话，那么前面我讲的话也就算白说了。
不是经历了就算是通过了考验，更重要的是对你所做的选择是否敢于回首，你的改变是更好还是更坏，但我们看上去还是要收敛我们的学生气，了解行规和潜规则，这些不是为你一个人制定的但也不可能因你一个人而破坏，只有当大多数人都和你一样做的时候市场才发生改变。实体转线上的这个过程已经基本完成，那个可以搭便车的时代已经过去了，市场已经形成了一个有大数据平台调度的资源绝对垄断的时代，创业更本质的讲是给自己找一个并不自由的自由职业，你要使用的一切资源不仅要付费而且这些资源都实质上还在掌控你的经营，我大概细数了一下做餐饮还有那些外行不知道的常规成本：招聘需要给平台付费大概每年几千到一万多不等，免费发布招聘信息的平台会设置很多注册障碍很难成功通过，并在过程中反复打电话给你推荐付费项目。每个消防喷淋安装费是三千，燃气管道改、垃圾转运、充值卡系统、走廊指示牌、刷卡器等等这些都要付费。
我对豆腐店依然有信心，童年时我有过12年的时间每天给爸爸做饭，我每天面对的食材就只有豆腐，我每天都要尝试不同的花样哄他吃饭，豆腐对于我来说有太多别人品不出的滋味，可能每个人的生命中都有一样东西或者一个味道是超出了他本身属性的重要性吧，我期待每个人都有一个属于自己的小店，不用为房租和员工工资发愁，不需要到处解释和推销，就像湖面一样平静而不是战场，不要因为忙碌而不开心，有几家老顾客经常挂念，对着点豆腐的水每天都多感悟一点，物质上基本的满足就够了，把生命都花在家人和自己的专业上来。
我看完这篇文章，我也在想，我做了十一年的餐饮，我图什么，感谢前辈对我们的忠告，也希望餐饮人不用那么辛苦，爱惜自己的身体
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