华扬联众数字技术股份有限公司主营业务为向客户提供互联网广告整体解决方案，是连接营销需求方、互联网媒体以及互联网用户之间的服务中介。公司具体服务内容主要包括广告投放代理、广告策划与制作、影视节目业务、买断式销售代理。
主要观点
一、 行业趋势：广告市场8000亿，5G将催生新型营销模式，预计行业利润率拐点已经出现
二、 公司简介：国内领先的数字营销龙头，保持内生增长积极转型升级
三、 转型战略：转型思路已清晰，基于全域营销能力制定长短期战略
四、 盈利预测：安信证券预计公司今年净利润2亿元，目标价37.75元，高于现价41%
相关标的：华扬联众
一、行业趋势：广告市场8000亿，5G将催生新型营销模式，预计行业利润率拐点已经出现
1、市场空间巨大，目前除媒体外竞争格局分散，中游产业链有望受益
中国广告市场规模已达8000亿元，媒体占据主要市场份额（尤其是互联网），中游产业链竞争高度分散。其中互联网营销（移动营销）系行业增长的主要力量，一方面推动行业增长，另一方面不断替代电视广告、纸媒等传统广告的市场份额，因此同比增速高于行业整体。2020年伴随近期抖音、快手入局，远期通信运营商入局，预计下游媒体/平台的竞争程度加剧，中游产业链有望由此受益。
2、四大业务形态中，媒介型最具价值、代理型反转最具弹性
拥有媒介型业务（核心资源）、技术型业务（核心能力）的公司更为受益，前者是当前最大获益者，占据最大的市场份额，后者是未来潜在的受益者；创意型业务次之；中间环节的代理型业务毛利率较低且呈现逐渐下降趋势，但转型预期下底部反转的弹性最大，尤其当下游平台在存量市场中竞争激烈化的过程中更为明显。
3、安信证券认为2020年营销行业出现大逻辑，行业利润率拐点有望出现
1）行业内部划清利润率底线。行业利润率已达到内部可接受的最低水平，营销公司主动削减低毛利率水平的业务规模，拓展高毛利率水平的业务（如网红营销/电商直播、电商代运营等）；
2）新平台入局大幅让利合作伙伴。20年下游平台竞争激烈化已基本确定，近期抖音、快手搅动风云，未来预期三大通信运营商（咪咕、号百、小沃）入局，甚至手机硬件厂商也有意参与内容分发。新平台/新媒介入局后将大幅让利抢夺老牌强势平台的合作伙伴，而非老牌平台面临竞争压力首先降价让利，营销公司作为中游产业链的重要一环有望明显受益。
4、电商代运营：行业空间超过万亿，竞争格局分散，具备品牌资源与全链路服务能力有望突出
们认为电商服务行业规模=社会零售品消费总额*电商渗透率*B2C市场份额占比*电商代运营业务收入占比。根据以上四个因素，保守调低电商服务收入占比为25%，测算得出2019年电商服务行业规模约为1.46万亿。
二、公司简介：国内领先的数字营销龙头，保持内生增长积极转型升级
1、快消类广告主获得突破，雅诗兰黛将成为2019年第一大广告主
公司2018年分别实现营业收入、归母净利润107.48亿元、1.28亿元，分别同增30.82%、0.79%。2019年受宏观经济下行压力，广告主预算明显收紧，公司汽车类客户预算相比2018年未曾增长。预计雅诗兰黛、OPPO将成为公司2019年第一大及第三大广告主。根据最新公告，公司预计2019年实现归母净利润1.97亿-2.14亿元，同增53.67%-67.18%；实现扣非归母净利润1.94亿-2.12亿元，同增10.73%-20.82%。
2、利润率水平持续下降，预计2020年有望触底回升
2018年及2019年前三季度，公司毛利率分别为11.54%、10.81%。预计2020年公司利润率拐点有望出现，主要系：1）内因：公司主动削减低毛利率的买断式销售业务，拓展高毛利率的电商代运营及MCN广告投放业务，且原成本端的海外公司已逐步开始贡献利润；2）外因：行业利润率拐点有望出现，下游媒体竞争日趋激烈化，近期抖音、快手搅动风云，未来三大运营商、手机硬件产生都将加速布局5G内容分发，下游媒体预计将让利予中游合作伙伴以获得竞争优势。
三、转型战略：转型思路已清晰，基于全域营销能力制定长短期战略
1、全域营销思维下，主业预计继续领先于行业
公司主业（互联网广告服务）内生性增长源自新老客户两大增长力量：1）已签约大品牌主每年稳定的广告预算增长；2）新的大中型客户的品牌预算及中小型客户的销售预算（匹配网红营销）。公司不断加固全域营销的服务范围及服务深度，一方面有助于提高大品牌主留存率，另一方面也可顺势布局其中某项能力（如直播电商、网红营销等）。
2、短期调整并深化主业，释放利润率弹性
短期（2020年）公司将：（1）布局营销新热点网红营销/直播电商，配合营销效果将更多广告预算切入毛利率水平更高的投放场景；（2）背靠品牌主资源优势，向下渗透入广告主销售环节，升级电商代运营业务；（3）公司上市以来持续进行全球化布局，2020年预计将逐步贡献利润。中长期公司将契合5G布局技术、媒介及内容产业。
3、长期转型并升维产业链，布局技术、媒介及内容
公司在北京、上海、西安及硅谷均建有研发中心，集聚国内外人才为公司中长期转型打下坚实基础。2018年1月公司与清华大学达成战略合作，共同成立“商业数据工程研究中心”，；11月公司与中国科协科学技术传播中心达成战略合作，共建科技产业大数据研究及传播渠道建设；12月公司与TalkingData达成战略合作，公司将全面引入TalkingData的第三方数据管理平台服务，同时引入TalkingData及其关联公司奥维互娱的家庭人群画像和OTT端数据能力；同时，华扬联众也将共享自身丰厚的行业经验和数据资产，助力TalkingData进一步打造、升级DMP服务平台。
四、盈利预测：安信证券预计公司今年净利润2亿元，目标价37.75元，高于现价41%
鉴于行业拐点已现，公司具备积极的转型诉求，安信证券预计公司2019-2021 年归母净利润为2.0 亿、3.5 亿、5.0 亿，对应EPS 为0.87 元、1.51 元、2.16 元。给予2020 年25 倍PE，目标价为37.75 元。
閱讀更多 寒冬研報社 的文章
關鍵字: 伴随成长的中国味品牌 花样游广州
