在中國經濟放緩、消費需求小眾化、線上電商衝擊以及市場進入擠壓式競爭等諸多因素共同作用下，快消品行業過去的傳統渠道模式正在遭受衝擊，銷售普遍遭遇瓶頸。

基於這樣的背景，新經銷聯合華東理工大學商學院教授高松先生推出《高松·渠道賦能》專欄，深入探討新時代下，快消行業廠商渠道新模式、新策略、新方法。（本篇為專欄系列九）

在消費品廠家賦能渠道組織變革的模式下，如何構建前線小組作戰機制，是整個模式能否奏效的核心問題。

在本專欄《變革：快消廠商的“前中後”三臺模式，讓一線業務呼喚總部“炮火支援”》一文中，提到X品牌商新任營銷總監老曹受到華為鐵三角的啟發，準備變革營銷組織渠道模式，構建前中後三臺模式，大幅提高營銷一線的敏捷性與工作效率。

為推動這場變革，營銷總監老曹找到國內知名渠道賦能專家李教授，共同策劃發起了經銷商“卓越經營之道“項目。項目實施半年後，取得了非常良好的效果。

老曹與李教授共同商議，如何將一線小組作戰模式固定下來，以便於在更大的範圍內推廣落地。

據李教授分析，華為鐵三角是: To B的模式，是指以客戶經理（AR）、解決方案專家/經理（SR/SSR）、交付專家/經理（FR）為核心組建項目管理團隊。本質是面向客戶的以項目為中心的一線作戰單元。為的是更好的應對複雜多樣的客戶需求。

圖1：華為鐵三角

快消品行業應當借鑑華為鐵三角的模式，構建屬於To C行業的一線小組作戰模式。

然而，快消品行業比To B行業渠道鏈條長，在傳統渠道中，廠商需要與經銷商合作共同完成渠道推廣工作，因此，構建一線作戰小組的核心是打破組織邊界，將廠商營銷組織與經銷商團隊融合起來，組成聯合作戰團隊。

於是，根據快消品行業的實際情況，李教授與營銷總監老曹共同設計了快消鐵三角模式。

-01-

快消鐵三角的組織架構

快消鐵三角是以縣級市場為服務對象的自主經營體，根據市場需求與競爭形勢的變化，負責市場策略規劃方案，向後呼喚炮火支援，申請公司各項資源支持，向前指揮業務及服務團隊，賦能終端，經營消費者。

快消鐵三角同樣是由三個角色構成，分別是銷售代表，產品專員與經銷商老闆。

圖2：快消鐵三角

1. 銷售代表

銷售代表是指代表廠家負責縣級市場營銷工作的一線銷售人員。他需要長期駐紮市場，深入經銷商團隊，與經銷商老闆共同指揮作戰。

銷售代表的主要職責包括：

1）經銷商業務團隊的政委：負責培訓、激勵、覆盤、組織經銷商業務團隊，達成業務目標。

2）經銷商生意顧問：根據體檢系統，定期幫助經銷商生意覆盤與回顧，提出生意改進建議；

3）市場信息的蒐集者：走訪一線市場，蒐集消費者、終端小店以及競品信息，實施終端掌控。

4）市場策劃方案的參與者：縣級市場產品升級策略，終端覆蓋策略，消費者教育等方案制訂的參與者。

2. 產品專員

產品專員是指產品大類的負責人，負責產品大類的產品研發、市場策劃、上市推廣等工作。產品專員傳統上放在營銷總部或是大區銷售公司，

產品專員的主要職責包括：

1）產品組合的規劃者：負責縣級市場新產品上市，老產品的淘汰，健康產品組合的維護。

2）消費者研究與教育者：對市場消費者與消費需求進行研究，反饋信息，規劃消費者教育活動方案。

3）產品定製方案提出者：根據市場洞察與消費者研究，提出本地市場產品的定製化研發方案。

4）終端賦能策略的規劃者：根據本地市場終端小店的具體情況，提出終端陳列、促銷活動、促銷人員匹配的具體策略方案。

3. 經銷商老闆

在傳統渠道模式下，經銷商老闆是談判與利用的對象，是組織外部的生意主體。

經銷商老闆的主要職責包括：

1）營銷目標與方案的提出者：共同設定當地市場的營銷目標，策劃方案，投入人、財、物資源。

2）生意質量的提升者：關注生意體檢指標，發現問題，規劃方案，持續改進。

3）業務團隊的司令：負責對一線業務團隊的招聘與組織管理，薪酬激勵制度設計，日常指揮作戰。

4）運營管理的負責人：負責訂單、倉管、配送、應收賬款等運營管理工作，提升效率與服務質量，降低運營成本。

4. 營銷前臺

為了支撐快消鐵三角的工作，需要構建營銷前臺，為前線提供及時的炮火支持。營銷總監老曹與李教授商議，對原來的地市級銷售辦事處進行改造，從原來的銷售派出機構，改造成具有完善的營銷職能的聯合作戰機構。

新成立的營銷前臺的職能包括，市場宣傳與策劃，產品與項目管理，消費者研究與教育，渠道策略與推廣、銷售預算與計劃等。營銷前臺的主要工作是根據一線的需求迅速響應，全面支撐快消鐵三角的作戰。當然，營銷平臺還需要將營銷戰略與品牌發展思路貫徹到一線工作之中。

圖3：快消三臺模式

-02-

快消鐵三角的運營

快消鐵三角的本質是構建一個被充分授權，自我驅動，敏捷高效的一線作戰團隊，從而極大的提升營銷效率，降低營銷成本。

因此，企業的運營機制需要做出真正改變，才能讓快消鐵三角有效運作起來。新的運營機制可以從賦權、賦信、賦能、賦利四個方面安排。

1. 賦權：讓聽得到炮火的人進行決策

快消鐵三角被授予充分的營銷決策權，有權設定本地營銷目標，規劃產品組合，制訂營銷策略方案。在執行過程中發現新的情況與問題，有權自主靈活調整，敏捷反應。

快消鐵三角擁有對業務團隊的招聘、考核與分配權，自主設定績效考核方案，激勵一線團隊。

快消鐵三角擁有自主經營權，根據經銷商生意體檢覆盤結果，自主規劃與執行生意改進計劃。

2. 賦信：提供資源、信息與服務

傳統模式下，促銷費用、陳列費用、導購人員費用等營銷資源的分配是自上而下的，一般分配原則是基於銷售額的比例。由於對營銷一線情況並不瞭解，這就不可避免的造成浪費與無效。

快消鐵三角模式下，資源配給是自前向後的拉動模式。由快消鐵三角制訂營銷方案，並申請營銷資源的支持，營銷前臺根據營銷方案的有效性與合理性評估，並分配相應營銷資源的支持。

這個模式更加精準，極大提升了營銷費用的使用效率。

此外，市場信息、媒體宣傳、產品培訓、研發定製、推廣活動等市場支援，同樣遵循從前向後的拉動模式。

3. 賦能：一線能力提升是關鍵

銷售一線需要承擔市場企劃、生意顧問、團隊政委等多種角色。就必須具備市場研究與策劃能力，經銷商生意診斷與改進能力，團隊領導能力，組織落地能力等。這就對這一模式提出了重大的挑戰。

營銷後臺必須安排有效的賦能手段，訓戰結合，在作戰的過程中提升一線能力，幫助他們承擔起自身的責任。營銷總監老曹與李教授策劃的卓越經營之道項目的重要目的之一就在於此。

4. 賦利：吸引組織優秀人才走向前臺

營銷一線缺乏人才的重要原因是激勵機制問題。在傳統組織金字塔結構中，隨著組織層級的上升，收入與權力隨之上升。因此，組織中最優秀的人都拼命向上爬，力爭獲取更好的職業發展。

在快消鐵三角模式下，營銷組織並非是上下層級關係，而是前後關係。營銷前臺才是真正產糧食的重要部門。需要組織將優秀人才向前引導。這就需要激勵政策的槓桿作用。

賦利就是要變革營銷組織的分配機制，將利益分配向創造價值的前臺部門傾斜，吸引更多的優秀經營人才進入一線團隊，服務客戶，為組織創造價值。

閱讀更多 新經銷 的文章

關鍵字: 美好，一直在身邊 伴隨成長的中國 華為公司