文 | 李珂
八年前，徐福記創始人把打造百年老店的夢想託付給全球最大的食品企業雀巢；十年未到，雀巢就反悔了？
01 、待售
近日，雀巢有意出售徐福記的消息刷爆了朋友圈。雖然，雀巢和徐福記官方都對媒體表示“不予置評”；不過，考慮到信源畢竟來自一向靠譜的bloomberg（彭博社），各路業內人士還是表示：“不管你承不承認，反正我信了”。
引爆輿論的新聞事實其實異常簡單，彭博社引述知情人士說法，雀巢一直在研究出售徐福記以及銀鷺兩大資產的控制權，以謀求超過10億美元的資金。
知情人士稱，雀巢早就不斷審視2家公司的持有狀況，可能選擇2家都僅賣部分股權，或是隻賣其中1家，目前還沒有最終決定，也不確定最後是否會交易。雀巢的發言人拒絕評論，該公司在瑞士股市週二小漲0.4%。
事實上，自2017年出任首席執行官以來，馬克·施耐德一直在對這家瑞士公司的投資組合進行洗牌，淘汰了美國巧克力品牌、皮膚健康和人壽保險等業務，總計資產約達150億美元。此外，雀巢旗下許多品牌也踏上轉型之路，如徐福記包裝進行改良並推出健康食品吸引當下年輕族群。
10月17日，施耐德在分析師的電話會議上表示：“我們正在非常非常努力地解決這一問題。”他一再表示，雀巢將出售無法脫困的非戰略業務。作為本土化戰略的一部分，2011年，雀巢在大陸收購了銀鷺、徐福記。起初，雀巢希望通過收購兩大品牌挖掘快速增長的大陸市場，但此後幾年，公司卻陷入增長遲緩的困境。
據雀巢公佈的2019年前三季財報顯示，雀巢總收入增長2.9％，達到684億瑞士法郎（約4,888億元）。中國是雀巢全球第二大市場，但由於某些品類銷售疲軟，雀巢中國區業績增長與往年持平。
本月早些時候，雀巢曾透露銀鷺今年的銷售額約為10億瑞士法郎（摺合人民幣約71億元）。馬克·施耐德表示，該公司約三分之二的業務——花生牛奶和粥品的銷售額“令人失望”，但即飲咖啡業務情況良好。
快消君還留意到，蘇黎世馮託貝爾銀行分析師在一份公告中稱，2019年徐福記年收入可能約為7億瑞士法郎（摺合人民幣約50億元）。
一業內人士表示，雀巢此時出售銀鷺的可能性不大。一是雀巢從2011年起，用了近8年時間，歷經三次股權收購，才全資將銀鷺收至麾下；近年來，更是在“修補”銀鷺的業務上下了大功夫。再者，銀鷺的即飲咖啡生產線，成為雀巢即飲產品增長的有力支撐；近幾年，雀巢官方對銀鷺的公開評價大多歸納於兩點：對花生牛奶和粥品業績閃爍其詞，對即飲咖啡業務大加讚賞。
事實上，此次風波中更吸引人眼球的是，同一年（2011年）也被雀巢收購的、一向悶聲發財的徐福記，為何突然就“被擺上了貨架”？
02 、託付
2008年，或是徐福記最閃耀的一年。
那年，富士康董事長郭臺銘結婚，特定了66萬包徐福記喜糖，這是徐福記有史以來最大單一客戶訂單。僅用了六天，徐福記就完成了交貨，成了彼時業內熱議的話題。
三年後，在獲得商務部同意後，臺灣地區的徐氏四兄弟（徐鐠、徐乘、徐沆、徐梗）將徐福記60%的股權作價17億美元賣給了雀巢，自此，徐福記成了雀巢在全球佈局的一員。雖然，徐家仍掌握了四成股份，並握有經營權；但實際上，徐福記已不再是徐家人的公司了。
從表面上看，高度專注本業的徐福記總裁徐乘，在徐福記做大後，就一直想引進國際級的企業來讓這個品牌升級，加上雀巢給的收購價極有誘惑力，雙方一拍即合。
此次收購，對雀巢而言不得不說是一個強力補充。彼時的雀巢雖然在中國糖果行業屬於前五名，但他還遠遠落後於瑪氏、卡夫和聯合利華這三家國際巨頭。彼時的想法是：如果收購徐福記後的兩三年內，能在銷售額上“坐二望一”，無疑對雀巢的影響是最大的。同時，雀巢還可以藉助徐福記的銷售網絡向中國的二三線市場延伸。
不過，于徐福記而言，這場“聯姻”並不那麼急迫。作為擁有數十億現金，又在大陸地區擁有強大渠道的徐福記，除了因擴張過快而出現的一些管理問題外，怎麼看都不是一家走下坡路的企業。在雀巢收購的2011年，徐福記的淨利率依舊突破了15%，比同為臺資企業的康師傅和統一都要高。
從它被雀巢收購兩年後，仍能交出亮眼的成績單也可見端倪——2013年，徐福記營業額超過60億人民幣，繼續穩居中國糖果市場第一的寶座。
時至今日，對於當初徐家四兄弟為何要把徐福記賣給雀巢，有兩種說法。一是老三徐沆在公開場合講述的：由於四兄弟年齡都大了，後輩又各有發展，導致沒有適合的接班人；因此，希望有新的觀念、新的手段延續老品牌，比如藉助跨國企業的研發能力與管理水平激活隊伍等。
但事實上，還有一個不為人知的版本。據臺灣財經媒體披露，一份來自廣州中級人民法院2008年的判決顯示，徐家老四徐梗因捲入進口原料貿易商“珠海合順興公司”的違法案件，涉及偽報品名、低保價格等方式走私貨物入境，偷逃應繳稅額，構成走私普通貨物罪，被判入獄。
臺媒還表示，雖然徐家兄弟想盡辦法，也沒能讓四弟免除牢獄之災。而這，也讓徐家兄弟意識到，隨著大陸相關政策的規範化，曾經被認為是“特殊投資環境”的利好不復存在，繼而產生了不如歸隱的念頭。
無論真實的境況幾何，在2008年的時間節點上，徐家兄弟已生退意。但出讓經營權，並不意味著徐家放棄了徐福記品牌以及打造百年老店的理想。事實上，彼時徐家兄弟還通過均等持股成立信託基金，以家族名義永遠持有徐福記的股份，並約定該股份誰也不能動。
但徐家兄弟一定沒想到，十年還不到，徐福記竟然被曝出雀巢“有意出售”的消息。不知當初表示“雀巢很有誠意，對企業與品牌可永續發展有共同願景”的徐沆，作何感想。
03 、決絕
在健康產業這條路上，雀巢似乎要比同行們走得更為激進。而一向被冠以“不健康”之名的糖果類產品，恐怕終究難逃被剝離的宿命。甚至，有業內人士認為，“徐福記早就該被賣了，雀巢即便是放棄全球最大的北美糖果市場，也同樣毫不手軟”。
2018年初，雀巢開始大舉拋售旗下糖果巧克力業務：以28億美元的價格將旗下美國糖果業務出售給以生產金莎巧克力聞名的意大利費列羅集團；並將旗下澳大利亞巧克力品牌Violet Crumble巧克力棒出售給澳大利亞家族企業阿德萊德公司。
這期間，雀巢官方也一再發聲，表示要將雀巢這間從19世紀80年代誕生起就以牛奶巧克力品類為主打產品的老牌食品企業的業務重心，從目前的“垃圾食品及含糖食品”中剝離，轉向“營養、健康和保健類產品”。
公開數據顯示，當下糖果業務的銷售額只佔其總銷售額的1%左右。
這也應驗了一些分析家早先的預言，即雀巢並無誠意推動曾經暗示會採取的一個折中資產剝離措施，而是打算徹底、迅速地拋棄這些“垃圾食品”。
從徐福記“待售”的消息來看，這股“去糖化”的風潮，很可能就這麼從北美穿越太平洋一路吹到了中國市場。更何況，近年來徐福記的業績，也算不上亮眼。
一業內人士表示，徐福記首先面臨的挑戰來自於糖果行業的整體衰退。未來幾年都將是國產糖果業的調整期和衰退期：行業創新能力普遍不強，導致同質化現象嚴重、利潤低，企業缺乏資金和動力進行研發，陷入惡性循環。
公開數據顯示，2014-2017年間，儘管我國糖果產量持續下滑，但年產量始終保持在300萬噸以上。2017年，我國糖果產量為331萬噸，較2016年的352萬噸下降了6.0%；2018年，我國糖果產量下降為288萬噸，同比降幅達到13.0%，下降幅度較大。一資深人士表示，2019年糖果行業將持續低迷，負增長在10%以上。
此外，徐福記一直被指有“春節依賴症”。傳統糖果企業在春節期間的銷售額能佔到全年一半以上，是一種行業“通病”；顯然，徐福記沒能“獨善其身”。
按照徐福記內部人士的說法，春節的銷售額可以佔公司全年銷售額的四到五成。近幾年，徐福記一直試圖改變春節依賴的局面，擴大非春節的銷售和營銷推廣，如春季會推出旅遊產品、八九月份會注重喜慶產品營銷。不過，時至今日，春節銷售仍為徐福記的大頭。
這也導致瞭如果春節期間銷量不達標，必然拖累全年業績表現。在這樣的行業大背景下，傳統糖果業龍頭企業馬大姐、雅客等業績均出現下滑；徐福記也只保持了個位數的增長。
“面對整個中國零售業態的改變，消費升級，特別是在KA渠道下滑嚴重，徐福記作為以前散稱的市場霸主，因零售渠道發生的改變，他們的發展前景也愈來愈嚴峻。”營銷專家沈博元表示。
倘若雀巢出售徐福記的消息坐實，早已脫手企業實際運營的徐家四兄弟，若還想繼續“百年老店夢”，也就變得愈發艱難了。
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