文|九九 編|木璟

紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。

2020年1月15日，平安抗癌互助計劃在平安好醫生APP上面悄然現身，主推“0元享300萬抗癌報銷金，走路領金，分攤不花錢”的理念。

這個世道變了！

以前那個靠百萬個險營銷員白手起家的平安，在阿里、百度、360、新浪、美團、滴滴等互聯網巨頭紛紛推出網絡互助計劃後，終於再也按捺不住了。

無需多言，平安削尖了腦袋想要進入“網紅經濟圈”的努力世人皆見。

1999年的元旦，馬明哲在系統內部工作會上，大膽提出“平安集團化”的戰略設想。從此平安推開了一扇新門，產險、壽險、投資、證券、銀行、好醫生、陸金所等全面包裹，馬明哲也在這個門裡面長袖善舞，形成“金融+科技”、“金融+生態”雙輪驅動。

背靠可遇不可求的歷史機緣，平安的成長見證著時代的崛起，也塑造了一段江湖的傳奇。

木秀於林風必摧之，更何況是紙面財富逼人的金融圈。

鎂光燈照耀的地方，故事與事故並行，平安深諳此道。故，三十年，縱養軍百萬，有劍指全球第一的野心，亦低調潛行。

奈何，互聯網爆發式地增長，百萬年薪、千萬融資、獨角獸實現財富自由的喧囂，極盡渲染著生態、生態、生態。時代的偉力中，彷彿不談“互聯網+”、“科技+”就會被滾滾紅塵斬於馬下，平安自然不敢落後一步。

提出集團化後的第14年，馬明哲在2013年內部新春講話時提及科技對金融業舊模式的顛覆勢不可擋，平安未來最大的競爭對手，不是傳統金融企業，是現代科技公司。

這一年，馬明哲、馬化騰、馬雲風雲際會，聯袂設立中國第一家互聯網保險公司——眾安在線，深入試水之心昭然天下。

作為中國最具創新精神的保險企業，或許也是整個傳統金融領域的最具創新者，平安近年的科技之道、互聯網之道、乃至新生態之道轟轟烈烈，高舉高打亦高調。

註定艱難的2020中，平安醞釀良久的壽險改革豎起了全面加速的大旗，咧咧風聲。

全面復工衝刺之際，《今日保》嘗試再度覆盤平安數以百億級人民幣鋪就的互聯網保險之路，推演平安互聯網保險的邏輯與之掌門人對此的思考。也以此文獻給疫情下的行業。

1 第一重門

找流量的邏輯：流量為王

互聯網的第一局，流量為王。

早期馬明哲提及互聯網，他以美國連鎖書店巴諾與亞馬遜作比較“巴諾是養牛喝牛奶，亞馬遜是做牛奶市場，為所有願意在市場裡經營銷售的人服務”。

這句話的內生涵義是，將平安指向主流戰場，靠資本打造生態圈，搶佔流量。如果換一個喜聞樂見的詞，上述還可以翻譯為“網紅經濟”。

下面，我們以網紅經濟的基礎邏輯一觀保險。

“網紅經濟”的首要準則就是“贏家通吃”，在金融學裡面稱為“複利效應”。基礎邏輯都是快速建立足夠大的流量池，無論抖音、小紅書、豆瓣、還是淘寶直播的核心工作皆如此。

流量基礎上，增強迴路，最大限度的推動自身成為頭部流量。這是衡量主播帶貨能力的關鍵指標。要知道，互聯網的頭部效應遠高於其他渠道，兩極分化極其嚴重。

看一組數據：

李佳琦原創視頻發佈價格163.5萬/條；

薇婭淘寶直播原創視頻發佈價格約90萬/條；

小紅書中等達人5-10萬/條；

76.6%的帶貨經濟從業者月收入不足1萬。

頭部網紅因流量效應可吸引更多品牌的關注，從而擁有更大產品議價權。網紅帶貨能力與之 “全網最低”的價格乃強關聯關係，如果缺位價格低廉這一核心因素，可能馬上滑出賽道。

2015年，大眾創業、萬眾創新，互聯網金融更是引領漲停板。期間冒出一個插曲，這一年8月，馬明哲罕見在《人民日報》“企業天地”署名發聲：

99%的互聯網金融都是“皇帝的新衣”。

資本明白期間貓膩，奈何“錢”景廣闊，仍爭相湧入之。同年，超過30家上市公司宣佈發起互聯網保險機構，各家互聯網巨頭亦紛紛入局混戰。

這一年，互聯網保險保費規模站上2000億平臺。

互聯網金融似乎和網紅直播很遙遠，一個骨子裡都透著精英範兒，一個則是常百姓吃喝拉撒，但在萬物互聯的時代，都是一樣的流量打法，必然遇到一樣的困境。

面對網紅直播帶貨的打法，品牌商陷入尷尬的兩難。頭部網紅要壓低他們的價格，這意味著利潤壓縮，再加上出場費、分成銷售額，短期營銷對企業，淪落為市場部或者銷售部衝業績的報表。

2018年的眾安在線，即經歷了大部分新貴都會遇到的尷尬——跌跌不休的市值震盪。有分析師感言，原有估值模式完全失效。

明明手握場景、用戶積累、流量等“王炸”，奈何上桌後發現“鬥地主”的關鍵是看牌順不順。

互聯網線上客戶傾向購買低客單價、條款簡單的產品，如短期車險、意外險；如國慶7天境外旅遊險，退運費險、短期醫療險……一旦發力長期繳費的人壽險產品，就會發現線上的銷售滲透率經不起財務的考問。賣出去的都是賠本賺流量的產品，而真正的利潤型產品的轉化率並不美麗，只是凍人。

2019年的平安財報數據可見端倪：這一年，平安個人客戶數首次破2億人次，增長11%。其中41%來自集團的“金融服務、醫療健康、汽車服務、房產服務、智慧城市“五大生態圈的互聯網用戶。

這些客戶數中，持有多家子公司合同的個人客戶數7371萬，較年初增長19.3%，在整體客戶數中佔比36.8%。

這可以解讀為：增長引擎主要來自存量老客戶的反覆消費。而新客戶的轉化貢獻不足預期。長此以往，則會蛻變為“交朋友非做生意”的雞肋數據。大部分流量趴在數據庫裡，無法產生利潤貢獻。

2020年初，平安壽險給各機構一把手加上新的核心KPI,“新增客戶合同數”。

2 第二重門

找轉化的邏輯：無限流量到有效存量

互聯網的第二局，在巨大流量池裡找到有效的流量。

怎麼找，這次看近兩年的流量黑洞——直播行業。一時間，各種高大上精英品牌，如金融、汽車類也紛紛湧入，但這些“鋼鐵直男”的直播往往也是大型翻車現場。

如一直走精英豪華風的德國百年品牌寶沃汽車，先是主動脫掉精英的帽子，全面擁抱數字營銷文化，邀請央視前主持人郎永淳拍攝了一組魔性廣告，“好貴”。

緊接著，攜手雷佳音及眾多電商、直播網紅達人線上賣車，圍觀者數百萬，得到定金2.2億。其中，推廣費用近億。真實的銷售額有多少？汽車行業的利潤率多少，不足10%。

一個致命問題隨之出現：

如果流量不是的目標群體，拉來的新客戶是否能夠沉澱下來，是各大品牌繞不過去的問題。

著名主持人，流量大V李湘也遇到同樣的囧境，在一場162萬人觀看的賣貂直播中，一件都沒賣出去。

這揭示了一個重要的事實：想要進階成為一枚優質網紅，除了穩定的流量，還要尋找精準受眾，並瞭解他們的話語體系，並且努力融入進去，否則容易馬上被拍在沙灘上。

舊陣地的塌陷，對傳統精英品牌而言，也是一種深深的危機感。

2019年，平安大壽險板塊最引以為傲的個險新單出現4個百分點的負增長，2020年1月份這一數字為負增長15%。縱然有疫情的影響，但也足以說明移動互聯網正在顛覆傳統保險行業的格局。

沒有新單，就沒有未來。

早在2013年的眾安成立發佈會上，馬雲曾略帶戲謔地告訴馬明哲：原則上，你們傳統保險公司能幹的活，我們都能幹，只是什麼時候能夠幹好而已。

這給馬明哲和平安留下了怎樣的刺激性思考，不得而知。只知道，早期的平安對互聯網的理解=科技力，縱有2億用戶，也少見互聯網科技領域報道之。

那時候，理工男有多迷戀格子衫，平安就有多熱衷科技Al。這位理工男單刀直入，一頭扎進互聯網科技的廣闊天地，不斷強化科技形象，期待通過時間積累，活成“網紅”爭雄意見領袖，將無限流量變為有效存量。

如平安曾舉辦一場920營銷活動，主題為“以AI之名，為你放價”，鋼且直的諧音梗；同期，電商巨頭的主題口號“打破忙碌，盡享購物”。

隨之，攜手三位00後組成的TFBOY組合，唱著“跟著我左手右手一個慢動作，右手左手慢動作重播”俘虜老中青粉絲。

於是乎，平安漸發現：自己與依賴互聯網生存的消費者，不在一個頻道上，聊不到一塊去。

遂，平安有意放低姿態，找頻道。

2015年，平安“財神節”，以“請全國人民發大財”為口號出圈，聯動產險、壽險、銀行、證券、陸金所促銷。小試牛刀，戰績尚可，總交易額131億。“財神節”也得以跟著雙十一、雙十二延續至今。

2020年1月8日的“財神節”，平安大筆一揮請來當紅的《奇葩說》主創團隊，營銷主題“我的新年鈔能力”，貼近90後、00後口味。

緊跟互聯網大廠的步伐，平安試圖添加年輕化的互聯網標籤，證明別人能做的，我也能做。當然，期間平安式八卦新聞也不少，權當直男笑料。如那個產品經理和程序員武力切磋的段子。

2019年4月，騰訊微保推出1元“藥神保”，主打12種國內已經上市但未納入社保的抗癌特效藥保障。同年9月，平安人壽馬上推出一款可報銷16種指定抗癌藥物的 “I藥保”，額度150萬。

接連上馬的互助，亦是如此。對引流，平安們還玩出了新打法。

2019年，廣州市政府指導平安健康險推出0利潤產品，全民醫療補充福利，惠民保，不設置健康告知，參保統一收49元。

這一次的疫情，平安在設立綠色理賠快速通道，免除等待期，取消免賠額、藥品及診療項目、住院方式限制等服務升級方面頗迅速，甚至有的服務領域比互聯網巨頭還早一點。

這個速度，估計也有互聯網寡頭不斷刺激的功勞。

事實上，從巨大的流量中培養鐵粉，並不容易。

技術層面，需實現從海量消費數據，關聯保險需求偏好；

服務層面，深耕健康/養老需求的補充作用。

平安佈局教育k12，是否能給保險的子女教育金銷售插上翅膀，需要時間。

但馬明哲那一句“過去往往是從公司角度出發，而不是客戶需求的角度出發”，不是馬奇諾防線，躲不過，也拖不起。

這是傳統的期待。

2020年，保費斷崖式下滑、招聘旺季無法增員……線上辦公效率、長期重視銷售手段下的輕後期服務、產品定價機制不靈活等問題正在集中爆發。

這不僅是平安的問題，也是所有保險公司的問題。估計傳統保險巨頭管理層的髮際線與業務線估計在等量下滑。

3 第三重門

找利潤的邏輯：利潤迴歸和盈利閉環

沒有阻力的自由落體，只存在於中學生的課本里。

互聯網終局，還是要回歸利潤。用燒錢、貼補的方式短時間可積聚大量用戶，但很難馬上催熟摘果。

看共享單車、看直播大戰，從熱捧到寒冬，一輪輪過山車後，有多少找到變現的商業模式，黯然者眾，甚至全軍覆沒。

再看火爆Youtobe的李子柒、口紅一哥李佳琦類“網紅”們則找到了變現方式：粉絲打賞、廣告代言、電商銷售、直播帶貨，落地的路徑較清晰。

如李子柒帶貨東方美食，十幾個單品創造了千萬級的銷售額。李佳琦的一個150萬方案，僅包括一條淘寶直播講解、一條抖音短視頻、一條小紅書視頻和一條微博。

相比之下，重投入的互聯網保險仍處起步階段，未能貢獻明顯收入。

2019年3月，字節跳動當家人張一鳴說了一句話：

要講究務實浪漫——有同理心是務實，有想象力是浪漫。

務實的是財務，浪漫的是估值。

再看重度佈局互聯網多年的平安，如何消洱嚴峻的生存壓力？

微博CEO王高飛曾提出公域流量與私域流量的概念：

公域流量是指信息流、搜索、熱門榜單等平臺賦予的流量曝光；

而訂閱、群組這類屬於紅人自己吸粉而帶來的流量，則是私域流量。

伴隨著公域流量紅利減緩，流量成本變高，光腳抓魚的日子已經一去不復返。

套用網紅經濟中的流量概念，生態圈大部分是公域流量。如購買平安壽險保單，客戶需要下載平安一賬通，進行電子保單簽收，該客戶與一賬通是被動關係，無強黏性。相反，如果是衝著高收益理財或者短期貸款需求，主動登陸就可被定義為私域流量。

各種互聯網營銷手段洗滌多年後，消費者逐漸增強對套路的甄別能力，私域流量或者鐵粉的培養並不容易：深耕耘，重運營。需要該領域的意見領袖持續輸出意見，並與粉絲進行高頻互動。

據此推論，可以看到平安核心的兩步動作：

第一步，利用“醫、食、住、行、玩”生態圈打造流量，不斷降低獲客成本；

第二步，通過子模塊與平安集團的臍帶關係不斷互動，利用“平安RUN”、“好醫生”等各種動作觸發客戶，完成人身壽險或者其他強關聯產品轉化。

如平安的系列互助計劃，顯然是為了幫助客戶引流至壽險轉化的閉環，這一腳油門效果幾何，未知？但為後續新增壽險客戶埋下伏筆。

我們以平安好醫生為例。

早期平安集團為平安好醫生輸入基礎設施，引流客戶。

同時好醫生不斷推出各種線上活動激活數據庫內沉睡客戶。

疫情期間，平安好醫生在線問診，服務客戶數達日常10倍以上。其中，有一部分即壽險客戶激活。

平安好醫生的招股說明書亦明確：我們與平安壽險訂立服務協議，透過平安金管家向其提供醫療和健康服務與產品，平安壽險定期支付服務費。我們也向平安健康的若干投保人提供安康及安享增值服務套餐。

可見，平安壽險也承擔了更多的為好醫生帶流量和利潤的責任。細拆好醫生報表， 2019年，平安壽險的業務佔好醫生總營收80%以上。

如今，平安好醫生、一賬通分別於2018、2019年登陸港股、美股。

憋了許久的平安，終於可以喘口氣。無從得知，現在的加速上市有多少來自憋的那口氣，有多少來自於5年或者10年前的佈局。

雖然不願意，但也不得不承認，受基因限制，平安與主流互聯網的大成還有一步之遙。以眾多子公司為例，集團先扶上馬送一程，接下來的單幹沙場馳騁，就要直接面向C端用戶。要知道C端的競爭，可以用慘烈形容，血光漫天。

海面風和日麗，但海下的礁石几人看到。戰爭剛剛開始，但這已是國內傳統保險業最領先的水準。

4 終章

走出舒適區的終極邏輯：下一步邁向哪裡？

創新的過程中，平安當一直自我拷問，尋找答案，

追逐的過程中，可以看到平安線上服務方面的各種努力，大到用戶平臺，小到辦公工具，有著自己的“加強排”。

曾經在平安工作多年的員工評價，他們的辦公場景中從不使用大廠的產品，自主研發的APP移動軟件，可以組成一個加強排：

“快樂平安APP”承接簽報、遠程會議、入離職辦理等功能；

“平安HR-X”負責考勤打卡、工資查詢；

“知鳥”用於線上培訓，“財智雲”在差旅中訂酒店、機票；

疫情是瓶卸妝水。

突如其來的疫情，讓大批企業湧入遠程辦公模式，釘釘2天擴容了2萬臺元服務器。

這一天，企業微信平臺也同時湧入數百萬企業，並且一直持續擴容，遠程辦公軟件爭奇鬥豔，挖掘新藍海。看不見的一偶，平安也靜悄悄選擇遠程辦公。

2月初，平安緊急發佈通知，遠程辦公VPN權限有限，部分人員權限失效。快樂平安遠程會議功能限制只有部分人員有使用權限。一週之後才逐步緩解，實現全員遠程辦公環境。

一時間，各個內部工作群紛紛開啟吐槽模式，這不是內部員工第一次對平安科技的硬實力討伐。讓用慣了流暢不卡殼產品的夥伴們開始抓狂。

這似乎不足以說明什麼，又很說明什麼。

縱然有著走一步看一步風景的戰術，但面對的飽滿的理想， C端之戰必須踏出舒適區。

對保險公司而言，研發爆款產品，引流實現名利雙收的時代終結了。

對保險行業而言，疫情也帶來了機會窗口：突如其來的遠程模式，直接撕掉了溫情脈脈的外衣，逼著企業快速切換賽道。

對此，馬明哲早有著明晰的認知：

大型金融機構的前臺向“小型化、社區化、智能化、多元化”；

90%以上個人金融業務在線上服務。

2020年初，平安陸敏成為下一輪改革的闖將。

陸敏則表示，中國平安的改革主要涉及三個方面，即：代理人渠道、線上渠道、銀保渠道，通過這三方面的改革來強化平安發展的勢頭。

步履不停，線上服務，線下成交，是下一盤大棋的主基調。

國壽、平安在內的所有險企註定要接受外界的審視與質疑，因為2020年很難。

行到水窮處，坐看雲起時。

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