今年以來，尚未回暖的中國車市疊加新冠肺炎疫情，讓龐大汽車產業的各級齒輪幾近停滯，無論是供應商、車企還是經銷商，都處於高壓之中。危機籠罩，有人從此深陷暗夜，也有人拼盡全力突出重圍，迎接黎明的到來。
在互聯網+、大數據、AI技術、5G通信等技術快速發展的背景下，汽車傳統4S店的銷售模式早已醞釀變革。疫情的發生，則加速了以線上體驗、選車、購車為主的汽車新零售模式的發展。東風日產再次領勢先行，帶領旗下經銷商，按下了雲營銷的加速鍵。
疫情下的營銷轉型：先知先行 百花齊放
疫情衝擊之下，2020年伊始的中國車市承受重壓。繼1月份交出自2005年零售統計以來最差銷量成績單後，據乘聯會預測，2月的廠家銷量將大幅低於預期，同比下滑估計在75%左右。
宏觀環境無法改變，微觀才是可以有所作為的地方。車市持續低迷，對營銷提出了更高的要求，唯有快人一步才能贏得市場的先機。面對汽車市場的收縮和消費習慣的改變，東風日產快速反應，在戰略上保持“先知、先覺、先行”，積極開闢線上營銷新戰場，帶領經銷商全力奔跑，搶佔新生機會。
為了提升專營店的線上業務能力，一場由東風日產發起，經銷商以燎原之勢開展的線上營銷“抗疫戰”已經打響。
平臺搭建上，針對疫情催化的銷售模式轉變，東風日產積極搭建平臺，完善線上業務體驗。東風日產官網、車巴巴、東風日產天貓/京東旗艦店全天候24小時提供線上看車及線上金融服務，使消費者獲得優質線上體驗；除此之外，目前東風日產已推出360°車型展廳，提供在線看車、諮詢、預約試駕、金融服務業務，消費者可通過鍵掃碼，在家看車。
銷售促進上，東風日產開啟“暖春行動”，推出“價格放心、服務安心、共獻愛心”三大舉措，全力以赴打造消費者的每一次安全出行。“暖春行動”開展兩日以來，收效良好，市場復甦氣氛初顯。同時，該項目還首次嘗試了社交媒體裂變營銷，截至3月1日，累計點閱量1164505，傳播效果顯著。
營銷創新上，東風日產積極推進專營店開展線上直播，提高直播成效。市場部精心打造直播寶典1.0-3.0版本，從基礎的軟件操作，到如何激活直播流量、短視頻內容質量提升、如何通過吸粉打造爆款賬號等，一步步帶領專營店高質傳播素材；號召區域同步發起直播大賽，鼓勵專營店積極參與，同時產出更新穎的直播內容，更有效促進專營店從被動變為主動加入直播帶客行列；每週通過“問卷星”收集各專營店直播規劃，後臺定期輸出數據，形成簡報通發全國；鼓勵專營店結合疫情發佈相關題材抖音作品。
在廠家的統一籌劃下，截至2月26日，全國專營店已規劃開展直播店數591家，已規劃直播總場次2183場，已開展完的直播場次約1800場，主要集中在抖音平臺。
“我們的線上營銷，在廠家支持和幫助下，疫情之下出現了很多典型。不少4S店都在想法開拓客流，銷售顧問也是千方百計自己搞直播，百花齊放之下，出現了一些很優秀的店面。比如說，常州中天集團，大年初十之前，就在搞全員營銷，不停地直播，收穫了不少訂單。“東風日產乘用車公司副總經理陳昊表示。
陳昊總提到的常州中天集團，此次在疫情大考中的創新營銷舉措，不僅是集團智慧的輸出，同時也代表了東風日產在線上營銷方面的嘗試與孵化。
最近，一檔由常州中天集團策劃及錄製的短視頻節目“天哥有話說”迅速走紅，節目通過“天哥”這個富有常州中天特色的人物IP，介紹防疫常識和疫情期間的相關營銷政策，達成“關懷客戶與線上營銷”雙收的效果。
為了構建更完善的線上營銷矩陣，常州中天集團成立了中天汽車MCN機構，並且簽約直播顧問，開設抖音、快手等直播平臺，搭設展廳直播間，每店每天固定下午一小時、晚上一小時輪番直播，進行“線上車型講解、車內消毒、車輛保養”等諸多內容的傳播。常州中天還設立了集團的直播達人榜，根據直播人氣、禮物等進行KPI考核，按排名獎勵，激勵員工的直播熱情。
在利用直播獲取更多流量及線索方面，除了常州中天，各大區域也從店面管理、銷售話術、傳播內容質量、線上營銷激活等方面，開展六大動作，全力支持專營店終端營銷工作。
以華南區為例，配合全國抖音大賽的舉辦，推出了“抖王大賽”，通過抖音競賽形式設置獎勵機制，激勵大區各店開展直播/視頻帶客動作；提供疫情期間專屬應對話術；下發開工指引，跟進各專營店開工情況及相關市場動作；發佈每日直播戰報，共享優秀案例；為專營店設計“安心服務”自媒體稿，將專營店的防護措施及展廳安心環境通過自媒體傳播擴散；不定期分享直播和短視頻優秀內容案例及相關學習課件，提升成品質量等。
廠家前瞻引領、統一籌劃，經銷商全力奔跑、及時跟進，東風日產整個營銷體系實施轉型的決心和力度都在空前加大。
不畏開局艱難 攜手共渡難關
2020年雖然開局艱難，但東風日產以一如既往的速度和溫度，攜手全國800多家經銷商同舟共濟，共渡難關。
疫情發生後，東風日產第一時間啟動應急響應，於1月23日成立“新型肺炎”應急領導小組；1月24日，向經銷商發佈《致經銷商家人的一封信》；1月28日，下發《東風日產2020年新春開工指引》，出臺了“減負釋壓”、“政策鬆綁”、“供給保障”、“平臺賦能”十六字方針，為經銷商夥伴緩解市場壓力，提供有力支持。
2月13日，東風日產繼續制定“共同戰疫，減負加碼”4項務實政策，免除了全國專營店的2月份考核，直接按照100%保底計算返利；同時，返利直接轉現金，解決經銷商現金流問題；在達成市佔率挑戰目標的基礎上，進一步增加上牌獎勵；同時降低1-2月提車獎勵係數門檻，增加低檔位達成標準。
除了政策響應，東風日產與經銷商夥伴共同進退，多措並舉提高他們在疫情期間的營銷戰鬥力。
疫情期間，為了保持經銷商網絡人員的戰鬥力，東風日產持續在內部“學習強店”平臺上推送優質內容；新增“戰疫加推”板塊，進行針對化的指引培訓，並通過平臺推送《數字營銷指導手冊》，為專營店提供短視頻營銷技法、自媒體營銷技法、數營先鋒學習資源等逾10種數字營銷支持與指導；重磅推出2-4月的“學習強店”學霸大賽活動，鼓勵經銷商分享疫情期間成交的案例，廠家根據用戶的點贊量對其進行積分獎勵。
同時，為了提升經銷商人員的銷售內功，讓“疫情期”成為“內功修煉期”，經銷商發展部順勢推出東風日產銷售直播·微課堂之《銷售技巧六脈神劍》&《銷售管理兩儀劍法》兩大類共8門課程，助力一線人員銷售戰力提升。
2月疫情期間，東風日產通過“學習強店”和微信企業號開展了多樣化線上培訓課程，有效提高經銷商銷售、運營和管理能力，參與總人次達1032784人次，在內部掀起了一股線上學習熱潮。
毋庸置疑，汽車銷售領域正在掀起一場變革。車企和經銷商營銷推廣從線下轉向線上已經是一個不可避免的趨勢。
“用兵之道，攻心為上，攻城為下。心戰為上，兵戰為下。“在陳昊看來，此次疫情下品牌線上直播的崛起，更重要的意義，在於開拓了一條區別於線下的線上客戶交流溝通渠道。
鑑於此，線上直播作為一個重要的和客戶溝通的渠道，其作用主要不在於短時間內能夠帶來多少訂單成交量，而是讓消費者記住這個品牌，並且對這家4S店產生好感。當消費者需要做出買車決策的時候，能夠想到這個品牌和這家店，前期的努力就沒有白費。所以這是一種不能急功近利，而是以“攻心”為上的營銷策略。
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