投資人說
為什麼中國今天能出很好的新消費品牌
1、四大變化決定中國消費市場的巨大機會
回望中國過去十幾年的消費領域，並沒有沉澱下來很好的傳統意義上的品牌。但為什麼在今天這個節點上，大家都認為在中國能出非常好的新消費品牌？
這個原因有很多，主要集中在四大變化：
第一是經銷商的邏輯。
一個企業，其戰略重心一定是有傾斜的，或向產品、供應鏈傾斜，或向渠道傾斜。
過去整個中國經濟體都是向渠道傾斜，這是基於中國的原始形態所決定的。中國人口眾多，地域差異很大，從而導致中國經銷商體系發展非常龐大，所有的商品加價率都很高。
加價率高，還要做到在終端零售價格上能夠滿足用戶的條件，這就意味著你產品成本壓縮非常低。
產品成本壓縮低會直接導致企業很難通過市場洞察設計出來有誠意的產品，或者是好的產品。這樣到了用戶這一端，便很難實現性價比高的產品，這是一個原因。
基於這樣的原因，按照經銷商的邏輯，就是必須通過經銷商體系把物品陳列在貨架上面，將企業戰略重心都放在渠道這一邊。
過去兩個企業間打架的關鍵點也在於此，就是如何佔領渠道。
經銷商在戰略上只關注渠道能否再挖得更深一點，渠道能否再緊密一些，自然而然產品不會有大幅度或者更好的優化。
過去中國企業在產品上跟海外有巨大的差別，這也是很多國人傾向於海外購的原因，就連馬桶蓋這樣的日用品也要去日本代購。
像日本、美國的企業，就連小產品也都圍繞用戶訴求來做的。這些企業重心在成本力上，原因在於他們的經銷商體系並沒有受到很大的困擾。
而中國不太一樣，電商滲透率比較高，且逐年增長。尤其是日用品的電商滲透率，前三個季度增量高達20%。電商的高滲透率很輕易將原本的經銷商體系打掉，任何一個企業生產一件物品，都有機會將它直接交付出去。
相對於原本複雜經銷商體系和貨架有邊界的邏輯，這種境遇已經完全顛覆。原本貨架就這麼多，你放在這兒，其他企業便進不來。原本連放在貨架上的可能性都沒有，當然不會被發現，這是渠道邏輯。
現在電商卻是無邊界的，所有人都可以放無限的產品。只要產品力足夠好，自然就會被發現。
所以，現在電商無邊界貨架就給了企業可以通過產品力去取勝的機遇，企業就會更關注產品力，企業戰略傾斜定位在產品力上，自然會出現好的產品，好的產品就可能帶動好的品牌。
第二是上游供應鏈。
中國過去十幾年，整個生產端都處於非常強勢的狀態，新興企業幾乎很難橇動上游供應鏈的槓桿。
創業者，就是年輕的創業團隊、一個新的公司，不管市場洞察、產品設計有多好，生產出來的東西想橇動上游生產槓桿是非常困難的。
但最近幾年上游趨勢明顯不像以往強勢，原因第一是整個上游供給側改革做得很好，導致上游效率不斷提升。
整個上游效率的提升，再加上出口槓桿，導致出現上游產能溢出的現象。另外，近年來互聯網思維對新生代人群的灌輸，我們能清楚感知到上游生產方的消費者市場洞察錯位極其巨大。
這樣一來，廠家與企業之間的配合意願變高了，這讓更多創業者、小公司能通過產品力發家，有機會去生產好產品。
很多廠家看到品牌力非常強、或者產品力非常強的創業團隊，甚至願意無償給創業者做第一批新產品試水市場。
中國過去為什麼有那麼多品牌公司跑出來？因為代工可能性變大了，產品力被徹底釋放出來。
第三是觸達用戶的可能性。
原本一個品牌初創公司，觸達用戶的可能性也是沒有的。原因在於：一是技術門檻很高，需要初期投入大，而且你進入市場是被決定的。
但現在不同，但凡你這個初創公司有一點生產內容的能力，你都有機會普遍性觸達消費者，讓消費者知道你這個品牌的存在。
二是現在絕大部分企業，其觸達用戶的方式不再是中心化。原本投放廣告唯一方式是跑地方電視臺，廣告提交上去經過電視臺層層審核和批覆，再加上滿足條件才能放出來。
但現在的廣告投放基本上都是由機器推薦，投屏也好、直播也好，所有信息流都是機器算法推薦的，而不是由人來推薦的。
機器算法的運轉，就是要將不同的內容自動匹配到相對應的消費者。既然叫機器算法，其曝光量肯定是有限的，這就給了初創公司或者小公司去掌握機器算法的可能性。
初創公司可以跟機器博弈，通過突破機器算法將內容提到更大的曝光量。也就是說，在下游商品信息觸達消費者這一端，把原本的低普遍性變成很高的普遍性。
第四是交互的標準化。
雖然不同電商網購的客服服務完全不同，不同物流之間的交互時間也不太一樣。但從宏觀來看這件事，現在的交互相對過去而言已經非常等同化。
以往的交互是什麼？是由產品導購或者服務員詢問消費者、向消費者介紹產品，消費者選完產品之後再去付款。
商品陳列在什麼地方，導購員以什麼方式向消費者推薦，這都是不確定的。造成這種差異性的要素很多，導購員的文化程度、地域性等等，都是完全不確定的因素。
但現在，只要是在電商平臺下單，由物流配送給消費者，這整個交互過程都是極其標準化的。
交付標準化讓企業的經營模型也發生巨大變化。企業在交互環節不再需要投入大量精力、物力以及戰略傾斜，尤其對於初創公司而言，相當於又打掉一個非常困難的環節。
通過交互標準化，初創公司幾乎可以將所有精力都投入到產品力和品牌力的層面上。所有初創品牌公司產品力的提升，讓更多人相信未來中國能出非常好的新消費品牌。
2、為什麼在淘系生態裡面，沒有跑出被大眾接受的消費品牌？
放眼整個淘系生態，所有品牌好像都能賣貨，但是極少能夠變成很好的消費品牌。
這主要跟從業人員結構有關。也就是說，跟最開始做淘品牌那些人的屬性有關。那些人將關注點重點放在賣貨上，琢磨怎樣賣貨更多，不願在產品力層面下功夫，這本身對品牌的傷害很大。
從另外一個維度來講，為什麼現在新消費崛起的機會很大？在我看來，這也跟互聯網科技行業人才溢出的現象有關。
在過去十幾年，互聯網科技行業集聚了大量的媒體平臺，中國最優秀的人才絕大部分都選擇湧入互聯網行業，這是一個聚合效應。這種高速聚集人才的效應在中國歷史上從未有過，所以說互聯網行業是突破性的。
但從2015、2016年開始，互聯網行業出現人才外溢的現象，從互聯網行業最先溢出的大多數都是消費型人才。
這些人使命感更強、對資本理解更深入，也更傾向組織集團化的運作。他們帶著最先進的互聯網思維方式打造新消費品牌，促使做新品牌的人整體素質水平提高。這恰恰與過去做淘品牌的人截然不同。
所以從本質上來看，淘系生態最終沒有跑出被大眾接受的消費品牌，關鍵還是在於從業人才結構。
天使投資如何篩選項目？
早期品牌能否崛起，最終還是要看創始人的能力水平。所以，天使投資篩選品牌首先要看創始人或者初創團隊。
識別創始人有兩個重要的關鍵點，一是有使命感。使命感是最優秀的品質之一，當然不能要求每個人有使命感，但退一步講，出去沒有使命感至少要有野心，最好就是使命感的人。
二是強學習能力。為什麼說天使投資也是在投人，就是因為人是一個最大的變量。
一個企業裡面，最不可衡量的就是企業家精神以及人的變量。這恰恰是天使投資的本質。
天使投資賺的是什麼錢？邏輯上它並不是賺一個企業從無到有的錢，而是一個創業者變成企業家過程中所創造的價值。換句話來講，其溢價的就是創業者的價值。
我們回頭看天使投資這個領域，像BAT、TMD這些公司的天使人，從最初的天使投資至今，其成長變化是天壤之別的。
這歸根結底還是創始人本身成長的問題，而學習力當然是創始人成長的重要前提條件。所以說，我們更傾向於年輕人，因為你只有年輕才充滿可能性，且學習能力也會相對較強。
當然，我們選擇品牌也並不會把市面上所有有使命感、學習能力強的創業者都收進來，因為投資必然要相對集中，也就是投少數人。
天使投資除了要識別創始人、創始團隊，其次對品類也要有敏銳的判斷。
在品牌品類方面有很多參考系，而我們一般會選擇最簡單粗暴的方法——投增量品類。
如果一個品類市場處於不增長狀態，我們不太可能去投，下滑狀態更不可能。因為在增量市場裡面去誕生和壯大一個企業是相對平滑的，也比較融合。
打個比方，一個500億規模的市場，假設他年化收益是18%，5年以後就是1140億，也就是5年間漲了640億的增量。
由此，你在640億的增量中想取得100億的市場份額，比一個原本就是1140億，但沒有增長的市場取得100億的市場份額要簡單得多。因為在增長的市場裡面，企業的市場份額狀態非常平滑，取得100億的份額相當於從0到1。但在不增長的市場中，100億的份額相當於從1到100，這就是區別。
為什麼這麼說？所有企業最難接受的就是規模縮小。企業在一個產業裡面都會有自己的市場份額，工廠或者品牌可以接受增長緩慢，甚至不增長也可以接受，但絕不會接受規模縮減。
企業會用盡方法保護自己的規模做到不縮減，在這樣一個存量競爭裡面，一個企業爭取一點，就必須從別人份額裡面扣一點出來，空間會非常狹窄。但在增量市場，所有人都在增長，所以說你在增長中切下自己的份額其實是非常順滑的。
為什麼最近美妝市場備受關注，其原因在於美妝是高增長的市場，年化收益14%左右。在體量如此大的市場，這樣的增量相當於一年會有1000億左右增量湧出來。
一個企業在1000億的增量市場裡面，別說10%的份額，佔5%都是不錯的。
所以說，增量也是我們非常關注的一個點，投項目需要判斷這個品類是不是增量，當然基數也不能太少。
我剛才舉的例子，就是傳統市場大概四五年前的規模，其一直保持18%的增值，新公司也由此在增量中獲得不少紅利。
最後，我們選擇投什麼和不投什麼，還有一個重要的參考因素，那就是品牌力。
但凡能夠產生品牌溢價都是我們想投的。在消費領域，絕大部分品牌在VC之前一個階段，消費者投入產出比低得太明顯了，而且還慢。
如果不疊加一個品牌溢價元素在裡面，那麼這個模型就不是一個適合VC投的模型。參考品牌溢價以及精神屬性，按這個邏輯可能會讓VC更容易投中好項目。這就需要我們的投資團隊非常瞭解市場動向，能夠研判品牌力，避免做出拍腦袋的決策。我們非常注重投資前的研究工作，比如剛剛發佈了《2020中國速消品早期投資機會報告》。
在我看來，中國絕大部分消費品都有機會去出新的品牌，是否重做一遍我不好講，至少有機會做出新的品牌，這個市場太大了。
僅從2019年上半年來看，整個終端消費就增加了將近2萬億的規模，這樣一個增量市場，當然能夠容納很多新的品牌。而且在現有市場中，還存在一大堆已經不能夠符合消費者訴求和口碑的品牌，佔用大的份額，這是不合理的。
所以說，未來10年是中國新消費的黃金10年，順趨勢走機會還是很大。
未來的新消費品牌如何突破天花板？
未來的消費趨勢從何而來？最簡單來說，歷史上每一個技術週期之後，基本上都會出現一定量的新消費品牌。現在恰逢移動互聯網時代之後，不少新消費品牌蓄勢待發。
我們過去投了很多消費品牌，但不少品牌到了今天這個節點，都遇到了很大的增長困境，可能到一億，或者到了兩三個億就上不去了。到底未來的新消費品牌如何突破天花板？現在我們來聊聊這個事。
1、形成多品牌線矩陣
有人問過我，未來一個品牌想要突破1-2億，或者3-4億的規模限制，主要靠什麼？
判斷一個品牌好壞，你絕不能用絕對值來衡量。
到底這個品牌賣多少億，要放眼看整個品類。一個品類，有一萬億的市場規模，你1-2億就上不去了，那麼確實是你沒做好。但是，如果你在原本僅有幾十億規模的市場，還能佔到1-2億，那就很厲害了。
無論怎麼說，所有消費品都有一定的天花板，到了一定的規模可能就會存在規模突破的限制。而突破一個品類固有的天花板，或者一個品牌所對應人群固有天花板，都應該由多品牌線矩陣來實現。
為什麼是多品牌線矩陣？在消費領域，消費品牌需要通過產品力建立市場規模，提高品牌影響力，最終才有可能優化產業結構，而優化產業結構也是做品牌最大的難點。
從VC的角度看，一個多品牌線的公司，才會達到需要的體量，單一品牌很大可能做不到。
但我們作為投資人，在剛開始的時候也只能通過單一品牌來判斷，主要看這個品牌的方法論能否複用，最終又能否形成多品牌線矩陣。
2、複用方法論做品牌管理公司，拒絕做流量包袱
從方法論上來看，就能判斷出創業者做品牌的思維模式是否與我們一致。很多創業者，無論賣消費品還是賣奶茶，賣什麼都是爆品，整天聲張自己如何去做營銷，如何獲取流量，如何達到爆品。
這種就不是我們要投的品牌，品牌本身應該是一個品牌管理公司。你在建立品牌第一個模型的時候，就要開始思考這個模型是可以複用，而不僅限於流量。
像在長三角地區附近，有很多淘品牌做營銷，這些團隊都非常大，莫名將流量跑得很大。這樣得消費品創業團隊不會是我們投的對象，因為它是一個流量包袱，不是品牌管理公司。
品牌管理公司必須要用方法論指導，並且這個方法論是可複製的。如果你用淘系裡面的一些玩法去賣一款爆品，那麼它就不是一個可複製的方法論。或者說你通過病毒營銷的形式，或者通過低價促銷、裂變分銷的機制來打造一種爆品，通過這種方式獲取流量只會大大損傷品牌。
很多消費品在最近一兩年跑得特別大，其實就是借鑑了上一個互聯網時代“大力出奇跡”。這種通過變相補貼的形式把量做大，在用戶底座做得很大，然後再想辦法深入挖掘價值，這是互聯網邏輯。
這個邏輯套用在消費品身上，有些公司在最近一兩年確實增長很快，但事實上我們對這種品牌是打問號的。目前為止，我們還在論證這樣的方法是不是新時代做消費品的部分重要組成方法，抑或是階段性意識形態的產物。
但對於青山資本來說，我們並不認同通過“大力出奇跡”做品牌，也就是以流量驅動的方式來做消費品。
在今天，營銷手段、知識結構已經變得非常趨同。你做流量那一套方法，別人也會做，沒有什麼特別的科學道理可言。重要的是，你的品牌到了最後拼的時候，即使不做營銷，也能被網紅買手發現。
現在的消費市場有足夠多的產品渠道和網紅買手，不是像過去經銷商那一套非常封閉的體系。現在人人都有流量，任何一個公眾號都有很好的審美，通過口碑傳播等不同方式，好的產品其實很容易被發現。
好的品牌在市場邏輯裡面應該是被選擇的。李佳琦不需要被推廣，他自己也能爆，因為他本身就是符合需求的好的內容產品。
3、創始人需要突破邊界，線上線下同時走路
另外，一個初創公司在到達幾個億規模天花板之前，線上線下應該同時走路，為使用廣告傳播這種“空軍”式的品牌策略去做準備。這還要看創始人內心裡面是否能突破自己邊界的問題。
過去大部分消費品牌只跑通了一種路徑，要麼只在線下，要麼只在線上。就線下人不屑於線上那一套流量方法，線上人也不屑於跟經銷商喝酒之類的事。但其實線上是巨大的廣場，用於品牌沉澱有很大的機會。
說到最後，做品牌有三步很重要，第一步是你會做一個爆品；第二步是你能在主流的流量平臺得到認可；第三步要走到線下去。基本上這三步全做完，你的品牌基本上就比較厲害了。
所以說，消費創業者在今天最好把線上線下這兩件事情都理解了，並且能夠在同一套體系裡面將兩者做透，這樣品牌才能不斷做大做強。
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