“一個只做品牌的企業不是一個（受）資本青睞的企業。”
11月5日，由中國經營報社舉辦的2019（第十七屆）中國企業競爭力年會在北京舉行。會上，青山資本創始人張野發表了以“發現：還原生存邏輯”為主題的演講。在演講中，張野發表了以上觀點。
他解釋道，其原因是消費品至少有5個明顯短板，讓“VC不是特別喜歡消費品”。第一是產品差異化低，從茶葉、電子煙到最複雜的消費汽車、手機都很難在產品本身上找到差異化；第二是非常明顯的投入產出比邊際，“消費品基本上是一個一塊錢投入、一塊二產出的東西，所以產出比很明顯，經濟模型不是特別划算”；第三是用戶忠誠度不高，市場上，轉移消費者注意力的原因有很多，無論是嚐鮮心理還是朋友推薦，消費者都很容易去嘗試一個新品牌；第四是增長曲線不夠陡峭，“因為做消費品需要考慮到生產，考慮到渠道，考慮到建立用戶認知，每個環節都有自己的節奏，每個環節都有一些資金安排，所以增長曲線很難做到像互聯網科技產品一樣陡峭”；第五是天花板非常明顯，“國內大部分的消費品做到5億、10億元規模的時候就上不去了”。
而要解決以上五大問題，張野認為，品牌力只是前提條件，關鍵還是在於供應鏈。在品牌力方面，企業可以給產品疊加精神屬性和品牌溢價來解決投入產出比低的問題，也可以通過出爆品來解決增長曲線不夠陡峭的問題。
張野坦言，品牌力並不能改善產品差異化低、用戶忠誠度不高，以及天花板明顯這三個問題，但供應鏈可以。他認為：“供應鏈才是消費品的護城河。”因為供應鏈能夠創造市場增量。“企業可以通過自己的品牌力，給整個產業帶來增量，使得產業鏈裡的上下游由於它的存在而獲益。一般產業鏈裡的其他機構並不在乎你獲得了多少，而在於你是不是在增長。他一旦因為你的產品力受到了增長的獲益，他會對你的配合意願非常高，你就有了優化產業結構、整合產業，以及提升產業效率的前提條件。”
最後，張野舉了二手手機電商——找靚機和鮮花訂閱式零售電商——花點時間兩個例子來解釋產品力和供應鏈的關係。他認為，這兩個企業具備代表性，都是“通過產品力帶來產業增量，以及話語權，從而優化產業結構，再通過多層次產品的品牌鑄成企業壁壘”。
（校對：顏京寧）
閱讀更多 中國經營報 的文章
