用戶&供應鏈:社交電商未來十年的解法

無社交,不電商。

幾年前說這句話,多數人可能不明就裡。但是放到今天,這儼然已被奉為真理。不知不覺間,社交電商將要崛起為平臺電商、自營電商之外的第三極,成為千萬用戶日常消費的首選。

而近日,雲集向美國證券交易委員會提交上市招股書、如涵正式登陸美國納斯達克等事件,讓社交電商再次為人所熱議。

那麼,社交電商到底是有怎樣的魔力,才能夠打破電商江湖早已穩固的格局?其之興起是歷史的必然還是純屬偶然?而放眼未來,社交電商將走向何方?哪些玩家在競爭中更佔上風?接下來,熊出墨請注意將與大家共同探討這些問題的答案。

為什麼是社交電商

社交電商的爆發還將繼續。

《2018中國社交電商行業發展報告》顯示,2018年中國社交電商市場規模預計達到11397.78億元,較2017年增長66.73%。中國社交電商從業者規模預計達到3032.6萬人,增長率達50.22%。

此外,值得注意的是,商務部預計2020年中國網絡零售市場規模將達9.6萬億元,報告中預估屆時社交電商市場規模將達3萬億,即對整體的貢獻達到三分之一。

從萌芽到爆發到三分天下有其一,作為用戶的我們見證著社交電商對消費市場造成的衝擊,更應瞭解其興起的原因。

透過“社交”和“電商”兩個關鍵詞,更容易解讀一些。首先,社交是人的天性。生活在社會之中,每個個體都需要社交。過去的社交,就像歌裡寫到的那樣,“車、馬、郵件都慢”,人們無法及時、暢快地進行交流。而如今,移動互聯網普及,微信生態日漸完善,社交的強需求得到釋放。


用戶&供應鏈:社交電商未來十年的解法


表現在數據上,QuestMobile發佈的《中國移動互聯網2018年度大報告》顯示,2018年12月移動社交在用戶總使用時長的佔比為33.44%,甩開第二名移動視頻12.31個百分點。微信的人均單日使用時長在2018年下半年同比增長7.3%至85.5分鐘。

以上社交基礎設施為用戶帶來最大的影響是個體意識的覺醒,用戶開始追求以自我為中心,延伸到消費市場,這種變化放大了電商的想象空間。

比如,日常聊天場景中,用戶通過分享鏈接或者口令,即可直接跳轉到相應的商品。看似簡單,但已經初步完成對於零售鏈條中人、貨、場要素的重構。社交這種低成本的方式獲取用戶,是社交電商興起的關鍵要素。用戶既是購買者,又是分享者。迴歸人的社交屬性,消費者更有趣、開心地進行購物。

其次,重構人、貨、場是新零售的終極追求,社交電商貝店總裁顧榮曾直言,社交電商本質就是新零售。不管是電商,還是傳統線下零售玩家,它們對於新零售的渴望都是顯而易見的,這一定程度上也在推動著社交電商向前。

最後,有關部門的宏觀調控使電商行業局勢出現一些微妙的變化,部分參與者不得不把目光轉移到社交電商之上。

2019年1月1日《中華人民共和國電子商務法》實施,對跨境電商、代購行業影響巨大。一項調查顯示,今年以來在日華僑華人代購總數減少近70%。此時,社交電商對他們來說是一不可多得的渠道,通過社群等工具穩固自己原有的消費群體。還有就是微商,他們也面臨著新一輪的職業挑戰,社交電商出現之後市面上一度流傳有微商被收編為正規軍的說法。

綜上,社交電商興起的原因不是單一的,其是時代發展到當前階段的必然產物。

拼團向左,社群向右

消費市場生變,“買得好”是社交電商滿足用戶的第一個需求。接下來,玩家們共同面臨的難題是,如何讓用戶買得爽?

所有的工作肯定都是要圍繞著用戶展開。目前業內有兩種較為典型的以人為中心的玩法,拼團和社群。前者代表是拼多多,後者代表玩家有云集、貝店等。

忙著幫好友砍價時,多數用戶都未意識到,社交電商能引領未滿三歲的拼多多敲鐘上市,把其創始人黃崢推向80後新首富之位。拼多多成立於2015年9月,主打玩法是拼團。上線10個月後,用戶量突破1億。一路增長迅猛,2018年7月26日,拼多多以19美元的發行價正式登陸資本市場。

社交電商普及開來,拼團模式起到了極大的推動作用。因為這種模式能夠讓無數個用戶形成去中心化的業態。這種玩法在實現裂變的同時也比較容易被複制。事實上,截止到目前,淘寶、京東、蘇寧、國美等電商都開始推廣自己的“拼團”項目,作為一個線上流量獲取的重要方式,“拼團”模式幾乎成為了如今電商平臺的標配,一個“基礎設施”。


用戶&供應鏈:社交電商未來十年的解法


相比之下,社群模式的門檻則對供應鏈以及平臺的玩法提出了更高的要求。一方面,社群模式更偏向於對用戶的運營,另一方面,平臺需要更開放,即供應鏈的配備能夠讓用戶參與進來,機制和玩法也很重要,但這並不適用於所有的電商平臺。

同是社群模式,雲集和貝店存在些許差別。雲集對自身的定位是“會員電商”,更多是在服務於店主。貝店的定位是“消費電商”,立足於消費者群體。

貝貝集團董事長張良倫曾表示,貝店的原則是消費者第一、店主第二、平臺第三。在他的理解中,馬雲、馬化騰開創了一個時代,他們的任務是提供從無到有的解決方案。如今社交電商的使命就是升級一個時代。消費群體乃至每個用戶的價值都已經被重新定義,社交電商需要用更為精細的用戶運營,提供從有到優的解決方案。

顯然,通過解讀貝店我們能更為細緻地去了解,社交電商到底要怎樣把好用戶這一關。

2017年8月,貝店正式上線,運營100天之後,貝店當年雙11促銷活動訂單量突破100萬單。

這離不開廣大用戶的支持。首先,在貝店之前,貝貝網已經做好了各方面的資源儲備。貝貝網是母嬰電商領域的領跑者之一,擁有規模可觀的母嬰用戶群體。作為貝店的第一批用戶,用戶屬性十分垂直,她們是家庭的消費主力,且樂於分享。無論扮演店主、賣家哪種角色,都能讓貝店的社交電商潛能得到釋放。

其次,貝店的KOL社群玩法也助其快速崛起。與微信公眾號的理念頗為相似,“再小的個體也有自己的品牌”,通過KOL把分散的消費者聚集為社群,貝店契合前文中講到的個體意識覺醒新趨勢。

貝店平臺活躍著眾多KOL店主,去年貝店官方召開了首屆店主大會,共有1300多名店主到場。用戶在社群中找到歸屬感,並完全遵循自身意願為自己喜愛的KOL買單,然後再進行下一步的分享裂變。

2018年12月貝店月度活躍用戶超過1500萬,較去年同期增長1837.3%,在所有移動購物App中位居增速榜首。官方披露,2018年貝店會員數量突破4485萬,單季度訂單量突破1億。

優勢已現,玩家還必須對供應鏈給與足夠重視。深入供應鏈各個環節,為用戶帶來更優質的體驗。張良倫表示,社交電商是一個全新的商業模式和商業思維,不僅有前端的流量創新,還利用流量效應驅動了後端供給側的變革。貝店平臺推出的“三賠”政策,假必賠、貴必賠、慢必賠,底氣正是來自於此。


用戶&供應鏈:社交電商未來十年的解法


具體來看,比如反向供應鏈的建設。貝店通過社群聚集用戶需求,進而掌握話語權,對接品牌、工廠或者產地進行反向運營。這樣既為用戶找到最合適的商品,又能夠指導品牌工廠調整生產,優化供應商的直供能力。

貝店平臺在售商品已經囊括居家、服飾、食品、母嬰、美妝等六大品類,商品數超16萬。去年年底時,貝店已經與接近500個工廠進行合作。另外,通過產地直採貝店還曾創下一天賣出140萬個柚子,1月賣掉1億斤農產品的記錄。

顧榮指出,用戶和供應鏈是未來十年內社交電商不變的解法。在今年,貝店希望能夠構建一個1億人參與的社交網絡,這也意味著社交電商也即將擁有類似貝店這樣的“基礎設施”服務商來做支撐。事實上,拼多多也在不斷向供應鏈上游打通和靠近,縮短社交電商的中間渠道,重新連接用戶與商品。

而透過以上實際行動不難看出,萬變不離其宗,供應鏈升級改造的核心依然是用戶。

最後

電商市場整體趨於成熟,紅利早已收縮。但是,社交電商的春天其實才剛剛到來。

都說社交電商的興起是抓住了五環外人群,實際上,社交電商未來的想象空間能有多大,也主要取決於五環外人群。

據QuestMobile統計,2018年12月移動購物App行業新增用戶,有58.8%是來自三線及以下城市。並且,這些城市的增量空間,遠超一二線城市。數據顯示,在三線及以下城市,移動購物App較全網未覆蓋的用戶規模合計達1.14億,一二線城市為0.68億。

前者幾乎是後者兩倍。所以,對於廣大社交電商玩家來說,下沉市場的鬥爭遠沒有結束。

天下大勢浩浩湯湯,順之者昌逆之者亡。唯有真正做好用戶運營,洞察用戶需求,堅持用戶至上原則,才有望抓住專屬於社交電商領域的紅利。


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