在剛剛過去的雙十一，進口商品銷售成為最大的亮點之一。以京東11.11全球好物節為例，11月11日當天海囤全球進口美妝成交金額同比增長近300%，貓零食成交金額同比增長40倍，寶寶護膚商品成交金額同比增長240%，全球保健品大牌Swisse、GeneHarbor等成交金額同比增長均超100%……
商務部早先發布的《主要消費品供需狀況統計調查分析報告》顯示，家庭月收入超過2萬元的消費者都購買過進口商品，最近一年內已經或有意購買進口商品的佔比高達86.6%。
這或許是京東最近在大進口業務上實施戰略升級的原因所在。打開京東App首頁，原先海囤全球的icon位置已經變為京東國際。全新亮相的京東國際全面整合了海囤全球和各品類下的進口商品，致力於搭建進口品牌與消費者之間的信任橋樑，伴隨這一系列動作，京東在進口消費新場景下的大棋局正在拉開帷幕。
（小海囤的魔術棒點擊，“海囤全球”變身“京東國際”，小海囤跳入包裝盒，當盒子打開，京東國際全新亮相，為消費者帶來更豐富的國際好物、更貼心的售後服務、更豐富的消費場景。）
一箭雙鵰的品牌升級
從海囤全球到京東國際，堪稱是一場一箭雙鵰的升級戰役。
一方面，京東大進口業務迴歸京東的母品牌體系，將能充分藉助京東母品牌的強勢背書，降低消費者的認知門檻，借勢母品牌的認知度樹立大進口業務的品牌形象。
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從名字來看，京東國際能更加一目瞭然地讓消費者知道業務和京東的緊密聯繫；從LOGO來看，無論是標誌性的京東紅，還是京東母品牌的特色字體，都很容易激活用戶心智中的對京東已經熟悉的視覺形象；在吉祥物上，後續京東國際不乏推出國際版JOY的可能。這一切都是一個目的，讓京東國際更加容易被識別，這樣京東在數億用戶心智中已經樹立的良好品牌形象，可以成功、迅速地移植過來，在激烈的市場競爭中強化京東國際的品牌認知。
另一方面，京東國際的迴歸，也將反哺京東母品牌。京東國際高端好物、全球甄選的品牌形象和業務場景也會為京東母品牌增光添彩，讓其變得更具質感、更高端、更國際化，這在當下消費升級的大時代至關重要。這樣的品牌升級，是一箭雙鵰，京東國際源自京東，又回到京東，兩者互相促進、相得益彰，成為京東佔據進口消費場景制高點的關鍵。
11月22日，京東國際還正式宣佈當紅演員、人氣偶像黃景瑜擔任京東國際黑五代言人，這也是京東進口業務首次啟用代言人。藉助明星的粉絲效應和大眾認知度，此舉有助於京東國際強化高端、全球的品牌形象，同時與用戶建立深度鏈接和有效溝通，藉助對受眾情感共鳴和認同感的把握，激活龐大的粉絲群體。
需要指出的是，京東國際選擇在“黑色星期五”這個跨境電商的年度最重要大促時點亮相，也絕非偶然。“黑五”期間，京東國際還將啟動“進口爆款 億元補貼”行動，將“黑五”打造成一場全民盡享的進口好物狂歡季。由此，京東國際和“黑五”IP有機結合在一起，既讓京東國際一炮而紅，又為“黑五”吸引了關注度和流量，可謂是一箭雙鵰。
舉全集團之力的強勢出擊
千萬不要以為京東國際的亮相，僅僅是一次品牌行為，背後深層的邏輯是京東在大進口業務上決心已定，要舉全集團之力強勢出擊。
從品牌學的角度，如果說“海囤全球”尚代表京東集團有所保留，因為即使探索出現問題，也不會影響京東品牌，那麼現在啟用“京東國際”，則是壓上了京東的品牌資產，是要在戰略層面重視並發展。
在第二屆進博會開幕式當天，京東宣佈，未來3年將採購4000億元人民幣的進口品牌商品，京東國際將成為這一目標的主要承接平臺。京東集團副總裁，京東零售集團平臺業務中心負責人、全球購業務負責人韓瑞透露，為了達成這一目標，京東將從供應鏈、營銷、技術三個維度進行賦能支持：在供應鏈賦能上，有京東物流的強力支撐；在營銷賦能上，有“人”、“貨”、“場”三位一體支持；在技術賦能上，有3D、區塊鏈、交互等眾多技術的加持。從這三個維度上，也能看出京東國際的背後，京東整個集團各個模塊的力量都被調動起來加以支持。
例如，京東集團出色的產品反向定製能力，也可以用以進口消費場景。現在的進口商品，大多數都是標準品，有了京東平臺上積累的海量用戶消費數據，加上京東強大的大數據、AI等技術能力，有望實現基於用戶真實需求的反向定製，重塑進口的消費體驗。
所以，京東國際就像是攻擊進口消費新場景的尖刀排，其背後有著整個京東集團這個大平臺的支撐，在未來擁有極強的想象空間。
京東國際的出擊，還有天時、地利、人和的機遇匯聚。在天時上，中國當前處於新的歷史時點，國家對跨境電子商務的大力支持，跨境消費市場走在發展快車道上；在地利上，電商已經成為消費者進口消費的主渠道，尤其是年輕消費者更是如此；在人和上，無論是一二線還是三四線城市，消費升級的大方向下，中國的消費者們追求品質服務、高端產品的趨勢確定無疑。
總而言之，京東國際的全新亮相，是一次恰逢其時、審時度勢的戰略級舉措。當京東國際整裝待發、進口消費場景釋放潛能，京東的新增長引擎正在浮現。
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