藏在網絡背後的數據巨頭彷彿能洞悉你的所思所想。它們正在不斷地將大眾市場切割成一個又一個細分的小眾市場。消費者在獨自面對這些強大的數據巨頭時，根本無力自保。
文 | 安娜·貝爾納謝克，美國《紐約時報》專欄作家
D.T.摩根，法律顧問
互聯網公司對用戶數據的收集和濫用早已不是行業秘密，然而大多數消費者似乎被矇在鼓裡。
2018年3月17日，《紐約時報》《衛報》《觀察家報》一起爆出消息：效力於特朗普2016年總統競選的數據分析公司和企業戰略通信實驗室剽竊並秘密保存了5 000萬個Facebook用戶的數據，用以影響大選。
數據洩露的風聲傳到中國，牽連了以收集運用大數據著稱的互聯網玩家們。李彥宏“中國人願意用隱私換便利”的言論險些讓自己和公司陷入輿論漩渦；滴滴方面忙著解釋“大數據‘殺熟’以前沒有，以後也永遠不會有”。
如夢初醒，基於對大數據及自身隱私的重視，用戶們瘋狂地細數那些App是如何收集自己的地理位置、購買偏好、購買行為等，把用戶心智和市場的自由壓榨乾淨。用戶渴望保護自己的數據財產，提倡書寫現代契約來維護自己的主權。
正在消失的大眾市場
解剖互聯網公司對數據的運用，首先要從市場說起。
曾經大眾市場以消費者為主導，很多方面都是消費者說了算。後來細分市場開始逐漸取代大眾市場，企業不再同時為所有人服務，而是為某些人提供專屬服務，打出專屬價格。它會掏空你的錢包。
在20世紀20年代，通用汽車就是通過提供一些福特不能提供的東西—多種車型以及客戶化定製，來爭奪福特的市場。
通用建立了5個不同的子品牌，將市場細分成不同的價格區間。為了刺激消費，公司總裁艾爾弗雷德·斯隆甚至每年推出一款新車。
這些舉措的效果很豔。短短4年，通用汽車公司的市場份額增至20%，而福特降至40%。到1940年，通用以48%的市場份額壟斷了全球市場，而福特只有19%。到了20世紀30年代，福特虧損嚴重，兩家公司的地位徹底互換。
通用汽車的巨大成功掀起了一場從單一、標準化產品轉變為細分市場和個性化產品的浪潮，這一趨勢直到今日還在繼續。
當我們和標準化產品及服務漸行漸遠時，那些曾經在大眾市場時代叱吒風雲的公司，現在又試圖將市場進行越來越小的細分，從而拉開價格檔次，獲取更多的消費者剩餘。
當公司把市場分割得越來越小時，每一小塊市場裡的消費者都減少了，他們集中在一起所產生的影響力也在減少。從邏輯上說，市場細分可以一直進行到每一種商品只有一個消費者。他們能獲得的信息相應減少，如果市面上有50種不同的洗衣液，每種的成分和價格都不同，那麼消費者想從中選出最好的就不是一件容易的事。
數字的變化伴隨著影響力的變化，單個的消費者再也沒有和大公司“叫板”的資格。企業甚至進一步擴大了與消費者之間的信息差距，這意味著市場上的力量對比已經發生了改變。
不斷加深的知識鴻溝
2014年4月4日，谷歌在其網站上顯示的服務協議條款中增加了若干句子，向用戶坦言：如果你使用谷歌郵件，谷歌會讀取你的消息。
谷歌著名的核心業務是網頁排名算法。根據《斯坦福哲學百科全書》披露，谷歌的算法包含5億個變量和20億個代數項。這些私有信息被看作私有財產，是商業世界中極具價值的東西。
實際上，所有公司和組織都在花時間和金錢保護這些隱私，無論是通過商業服務、保密協議或者其他方式。而消費者購買殺毒軟件和防護軟件，或許有助於他們的電腦免於黑客和惡意軟件的攻擊，但對於保護自己的隱私毫無用處。對公司信息的保密，對消費者信息的隨意存取，這兩者之間的對立形成了一個巨大的知識鴻溝。
知識鴻溝從工業化之初就一直存在。大型銷售公司的增長，導致了賣方比買方手中有更多的知識積累。互聯網為你提供比較信息，但不會給你看其他人為同樣的旅行付了多少錢。諷刺的是，當你搜索更多信息的時候，那個搜索則被獲知、記錄並被其他人或者像谷歌這樣的公司使用，以更好地瞭解你。
之後這個差距每天都在擴大，現如今每家公司都可以使用Kaggle這樣的服務，讓專家分析那些信息並從中找出其中的意義。
如今賣家不用猜測就能精準知道每個消費者願意支付的最高價格，並且據此收費，從而完全獲得消費者剩餘。
專屬於你的價格
當賣家對消費者價格區間瞭如指掌的時候，價格歧視就會產生。這是一種獲取消費者剩餘非常有用的工具，它會利用各種各樣的形式讓不同的人付出不同的價格。
每一家企業都在試圖利用消費者數據來進行價格歧視，以達到動態定價的目的。國際健康計劃聯合會2014年發佈的一份報告顯示：常用藥物在美國一貫比在歐洲貴，雜貨店和藥品商店也一貫在價格上區別對待。
另一個零售行業採用的常見的價格歧視形式，就是根據消費的數量收取不同的價格。在一家當地的酒類商店，1瓶普通的佐餐酒通常要價7美元；如果你買2瓶，只要付12美元，即6美元一瓶；而3瓶的價格是15美元。
優惠劵是價格歧視的另一個工具。在這種情況下，一位用優惠券的顧客要比直接從街上走進來的顧客支付的價格更低。其中的秘密在於，關注優惠券系統需要花費時間和精力。繁忙、富裕的人非常重視他們的時間而無暇去收集優惠券，最終支付一個較高的價格。
同時，會員忠誠度計劃在最近幾年有了更廣泛的運用，為調整價格提供了另一個方法。當零售商想要進行針對性打折的時候，除了收集客戶數據，會員忠誠度計劃也是一種可操作的方式。經常性的宣傳單計劃、旅店和汽車租賃忠誠度計劃曾一馬當先，如今雜貨店和藥店也已加入了這個遊戲，甚至咖啡店和書店如今都有它們自己的會員忠誠度計劃。
20世紀90年代，經濟學家弗雷德裡克·雷齊漢和厄爾·薩瑟通過早期研究發現：忠誠的客戶買得更多並且願意支付更高的價格。他們還總結出了一個經驗法則：客戶保留率每增加5%，就能使企業利潤率增加25％。
▲消費者熟知的肯德基，一直以來也在會員制的板塊上下了不少功夫。
一切為你量身定製
為了獲得更多的“忠誠”會員，消費者一進入消費場景，就會獲得賣家精心安排的定製服務。公司的精準營銷方法基於數據分析，而每家數據公司都夢想設計出一套根據每個人的個性量身定做信息的算法。
2009年12月4日，谷歌的技術專家公佈了有關谷歌搜索的一個變化：每個用戶在使用搜索時，都將是個性化。這意味著，谷歌會根據你是誰和谷歌對你的瞭解，為你量身定製每一次搜索。
谷歌已經可以訪問每一個搜索者的信息，住址、朋友圈、僱主、喜好、購物記錄等。而且，個性化搜索再也不可能從用戶的谷歌搜索中分離出來。這意味著任何一次搜索都不會有一套標準或典型的搜索結果。
搜索一直處於互聯網個性化體驗的最前沿，每一家網站都在跟隨這個潮流。從搜索到瀏覽網站，你的整個體驗都在朝著量身定做的方向發展，目的不在於賣更多的東西給你，而是賣給你更昂貴的東西。
2003年，亞馬遜也公佈了自己如何提供個性化的推薦：
它廣泛地使用推薦算法，根據消費者的愛好來打造個性化網站。它具有能進行一對一條目間協同過濾、擴展到海量數據集及實時產生高質量推薦等多項優點。
相比於只是匹配相似的消費者，一對一的協同過濾會將用戶購買和評級過的每一件產品與類似的產品進行匹配，然後結合那些類似產品，形成推薦表。
為了尋找某一個特定產品的最佳匹配對象，該算法還通過尋找消費者可能一起購買的產品，建立了類似產品表。
為了客戶化其網頁內容和提供個人產品推薦，亞馬遜使用網站跟蹤器，當用戶第一次訪問其網頁，就“黏”在了他們的電腦上。它可以跟蹤和記錄用戶在網站上的操作，包括點擊鏈接、翻頁和填寫信息；還記錄用戶在網站上停留的時長、個人喜好和購買的產品。
如今，幾乎所有的網站都使用網站跟蹤器，它們中的一些網站也許會提醒訪問者這個事實，另一些則不會。未來，若新型的網絡跟蹤器，如緩存文件或永久網絡跟蹤器被髮明出來了，就很難被刪除，它可以做到持續跟蹤。
▲點擊圖片，可查看大圖
喚醒消費者
當知識鴻溝、價格歧視、大規模定製的限制一起發酵時，消費者剩餘就會被榨乾到臨界值。自由市場會逐步瓦解，再也無法保護消費者。取而代之的是自然壟斷蓬勃發展，巨大的經濟權利會高度集中在少數人手中，而消費者和政府還沒做好迎接這種數據層面壟斷的準備。
面對強大的數據技術，消費者要敢於維護自己的權利。一開始要牢牢掌控自己的數據訪問權。接下來，他們可以要求對他們的數據的商業用途設定一個界限，而且當他們不希望某家公司使用這些數據時，該公司就必須刪除他們的個人資料。
如果呼籲數據改革的客戶足夠多，一個限制數據巨頭掠奪草根的運動就可能成功。
政府也應該制定相關法律來保護消費者。數據經濟需要監管，就像公共網絡權限問題、照片及電話通信的隱私問題，都是重中之重。在美國，現有的法案中有幾條可以發揮作用，例如，隱私權和個人身份的商業利益保障所有權是得到公認的原則。還有一種意境存在的法律原則有望在數據巨頭和消費者之間找到一些良性平衡，那就是信託責任法。
信託責任法要求信託責任的經紀人將自己客戶的利益放在首位，嚴格禁止經紀人在沒有充分披露和未經客戶允許的情況下犧牲其利益而謀取私利。人們很容易將信託責任法的概念從投資領域延伸至個人數據的保護。
為了給數據淘金熱降溫，我們可能依靠反壟斷法。在美國這樣的國家，最終只能依靠人民堅持的必要保護來維繫消費者剩餘和自由市場。
政府必不可少，但不至於神奇地使一切都自動變好。像自然環保運動一樣，數據環保運動首先要從盡心盡力的個人開始，然後發展成團體、國家組織，最終發展成全球性運動。企業的重點必須轉向創造持久的價值，而不是為了利潤將用戶玩弄於股掌之上。
（本文部分節選自中國人民大學出版社圖書《誰動了你的數據》）
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