尋找過支付寶誠意滿滿的“錦鯉”,轉發過“王校長”一擲千金的抽獎,徘徊遊走在各路大V、品牌、自媒體的福利活動之中……回首2018年,中國人民對於“好運”的追求可謂是被充分地調動了起來。
時值農曆的年末,各酒企品牌為在這個傳統節日“取悅”消費者可謂是都鉚足了勁,在高空廣告“轟炸”和禮品促銷之外,更是針對春節禮品市場推出了一波寓意著福運的新品,其中尤以迎合傳統消費習性的生肖酒最為火爆。
1月8日,水井坊在成都舉辦的一場名為“運”藏其中的新品發佈會上,兩款新品——水井坊•晶豬賀歲(以下簡稱晶豬裝)和水井坊典藏大師版金獅裝(以下簡稱金獅裝)也首度在公眾和媒體面前揭開神秘的面紗。
(水井坊董事長、總經理範祥福先生在發佈會上致辭)
(水井坊600年“運”藏其中)
對比之下,記者發現即使在令人“眼花繚亂”的新春新品中,水井坊這兩款“非常規”新品無論是產品設計還是寓意都顯得別出心裁而受到熱捧。這從其不同尋常的試水平臺選擇和亮眼的首發業績,便見分曉。
01 強勢登陸電商平臺,兩款新品“先聲奪人”
據記者現場瞭解,作為水井坊的首支生肖酒,晶豬裝定價2399元/瓶;而作為典藏大師新春升級版的金獅裝則定價1088元。
(典藏大師新春升級版金獅裝新品)
(水井坊首款生肖酒晶豬裝新品)
不難發現:水井坊在搶佔春節禮品酒市場上同時打出了“金獅獻瑞”和“晶豬賀歲”兩張牌。
值得注意的是,這兩款最新發售的產品“首秀”都選擇了在電商平臺。
先是晶豬裝在12月12日水井坊會員精品店預售活動中遭遇搶購,上線即被訂購一空,受到消費者的熱烈追捧。
而接下來水井坊更是選擇攜手阿里,利用其全域營銷策略,聯動線上線下資源以及大數據分析能力,進行精準營銷。而水井坊也成為了首家藉助阿里全域資源玩轉新零售的白酒企業,引領白酒行業創新營銷模式。
由此來看,無論是預售階段還是阿里等電商平臺的正式首發,水井坊這兩款新品的表現都堪稱搶眼,這意味著正式投放到線下渠道前已“先聲奪人”。據瞭解,除了“運”藏了好運的兩款新品,水井坊還將“好運”的元素融入到其全渠道的促銷活動禮品中,並且在電商和其自營會員精品店展開了以“運”藏其中為主題的抽獎活動。
02登正和島,“金獅裝”與“晶豬裝”被商界頂級宴會垂青
除了在電商平臺上被消費者搶購,這兩款新品也同時進入了高端圈層的視野。
曾被馬雲、王健林、董明珠、王石等商界大腕垂青的“正和島家宴”一直都是中國商界最具影響力的新春宴會之一。
(水井坊作為2019正和島家宴用酒,開啟中國商界大佬們的新春好運)
今年在這個頂級宴會上,水井坊成為了“正和島家宴”指定用酒,並與企業家們共同辭舊迎新;而“財福雙全”晶豬金獅禮盒更是作為現場驚喜大獎,攜手遠東控股集團有限公司黨委書記、董事局主席的蔣錫培、修正集團董事長修淶貴等企業家,開啟中國商界大佬們的2019年好運。
兩款新品能登上如此高規格的宴會,在品牌背書之外,產品本身究竟有何魔力呢?
首先從產品外形設計角度來審視,“金獅裝”與“晶豬裝”都延續了水井坊產品打造上一貫的匠心獨運。
(金獅裝瓶身獅首金箔貼飾)
“金獅裝”,以水井坊經典的典藏瓶形為基礎,採用含金量不低於97%的金箔作為瓶身獅首的貼飾,讓獅首呈現出“金光奪目,燦若星辰”的視覺效果。而更值得一提的是,“金獅裝”所用的金箔大有來頭,採用的是有著2500餘年歷史的南京金箔技藝,可以說是兩大“非遺”技藝的融合。
而“晶豬裝”則是將晶瑩剔透的生肖小豬“臥藏”在瓶身裡面,用以表達財富滿盛,福氣延綿的美好祝願。顯然,水井坊的晶豬裝這種巧妙的設計,與絕大數僅是在瓶形上單純地“臨摹”生肖豬形象或者是將已有傳統產品與生肖豬簡單地“焊接”在一起等產品設計相比,在創意和顏值上都遙遙領先。
(晶豬裝生肖小豬“臥藏”)
其次,產品寓意迎合了消費者在春節對“福運”文化的消費訴求。無論是雄渾威嚴的金獅形象,還是酒中藏“豬”獨具設計,都將這兩款新品所呈現出的吉祥、好運等寓意躍然紙上,正好迎合新春禮品酒的消費訴求。
最後從產品內涵來看,都是限量打造的收藏級新品。“金獅裝”選用6年基酒特調53°酒體;而“晶豬裝”則是甄選八年優質基酒特調54°酒體。兩款新品即使在酒體設計上也是限量打造,讓產品整體極具收藏價值。
由此可見,“金獅裝”與“晶豬裝”能快速滲透進高端圈層,與其匠心獨“運”的產品設計、高顏值外觀以及符合節日消費場景訴求的寓意等是分不開的。
而從市場層面來看,隨著消費升級和新中產階層的擴容,高端消費市場成名酒角力的核心戰場;而當下正值春節旺季備貨階段,水井坊針對這一傳統節日市場對高檔次白酒的需求,提前投放兩款個性化新品,既是對消費需求的敏銳洞察,同時也是提前打響了2019年搶佔高端市場的“發令槍”。
結合水井坊前三季度超21億營收,同比實現45%的高增長勢頭來看,再加上這兩款”非常規”武器在春節旺季市場的助攻,水井坊在新年有望再度迎來“開門紅”。
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