文 | 微酒團隊 美編 | 羅亞玲

眾所周知，水井坊早在兩年前重回“新省代”模式後便開啟了直控終端門店模式，而這也成為水井坊步入增長“快車道”並在去年一舉跨進20億級門檻的核心原因之一。縱觀行業，終端優質菸酒店的爭奪已成名酒共識，包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井等名酒都正在加大“向終端靠攏”的力度，“決戰終端”全面打響。

01 現象：水井坊核心門店3.0再添 “殺手鐧”

“支持力度很大！”成都某菸酒店老闆表示，“加入水井坊核心門店有一年多了，和去年對比，今年門店促銷禮品和小品會支持都更多了。”

“總的來說，水井坊對門店的業務模式一直都在改善和優化，今年的政策支持更多、涉及範圍更廣；對我們門店來說，好多都是有適用價值的。”上述菸酒店老闆表示，“相比於其競品只搞一些陳列費用、促銷物料和銷售返利，水井坊對門店就顯得更系統了。”

對此，一位行業觀察人士分析說，“從門店氛圍打造、促銷手段多樣化、提升兌付效率到構建雙向溝通渠道，水井坊在門店這套業務操作中整體凸顯出了全面性、精細化且可優化的特點；在終端搶奪的正面PK戰中，能成為拉攏更多終端的‘殺手鐧’。”

02 調查：這一套“組合拳”究竟打中菸酒店哪些痛點？

上游名酒都在“搶終端”，簡而言之，無非都要給“利益”去爭取更多“第一推薦”。那麼，當眾多名酒也會在優質菸酒店同時出現，水井坊這套“組合拳”又打中了菸酒店的哪些痛點呢？

而對於這套3.0業務模式，水井坊某市場一線人員透露，“和行業傳統做法不同，從前年開始，我們一直關注的焦點是門店自身業務的拓展和助推門店的生意。”

早在今年3月糖酒會，水井坊在經銷商大會上便提出了“健康”導入的理念確保方向正確，快中有序。其中，兩大重要支撐元素之一便是針對單店產出增長，用門店形象、促銷禮品、宴席推廣、小品會等8項措施予以支持。

“我最大的感受是，廠家（水井坊）不壓貨，發貨也是按需求，很靈活的。”成都某菸酒店老闆透露，“更關注我們的實際動銷，業務員每週都會來一次，瞭解出貨狀況。”

“他們（水井坊廠家）還會針對不同店的實際情況，想一些幫助動銷的辦法。”上述老闆補充說。

第一，提升菸酒店在宴席市場競爭力。“水井坊針對宴席市場贈送的大壇酒，消費者會感覺很實惠，而且還有個性化定製增值服務，也讓客戶感覺有面子。”長沙某經銷商表示，再加上一些精美茶具贈品，往往就能打動宴席團購的客戶。

第三，以高效的細節服務去留住“回頭客”。有經銷商直言，“其實促銷禮品的‘套路’很多名酒都在搞，但不少品牌的贈品都要讓客戶等很長時間，客戶不能在新鮮感還沒有過之前收到贈品的話，其實對品牌是沒有加分價值的，很難成為回頭客。水井坊今年在物料和贈品上面的反應速度大大提升了，這是有利於幫助終端店老闆從細節服務上留住客戶的。”

水井坊方面曾表示，2018年的市場動態是消費升級、名酒復興和搶佔終端，所以水井坊將以終為始，迎合消費者需求，強化快消意識，堅持做高端化、大品牌、好產品、大數據營銷和核心門店。而從核心門店的這套“組合拳”來看，也正印證高端化、數據營銷和以消費者需求為導向這些思想。

03 反思：搶終端持續升級，拿什麼籠絡更多店老闆？

水井坊曾在2018年經銷商大會上強調：堅持終端為本。

放眼白酒行業，如此係統化瞄準“終端”的不只有水井坊。

在“國酒茅臺”2017年度經銷商大會上，“強化終端建設”明確被寫入了大會主題；同時，五糧液也在力推“百千萬”工程；洋河針對夢之藍和珍寶坊分別在核心菸酒店搞“明星終端”、“聯盟終端”工程；瀘州老窖祭出“雙124工程+國窖薈”的雙線搶終端組合；此外，汾酒、老白乾等名酒對於終端的拼搶尤其是具有團購資源的菸酒店，可謂是使出渾身解數。

在這背後是市場競爭焦點的轉移，以往的競爭集中於產品、網絡，如今更加聚焦終端，尤其是能夠賣貨、有團購資源的菸酒店成為名酒拉攏的對象。

其實，回顧酒業“黃金十年”，在“盤中盤”模式畸形發展下，諸多區域名酒搶終端大戰曾演變為粗暴野蠻的“買店”形式。如今，歷經深度調整後，名酒再次聚焦終端搶奪，顯然，簡單的拼人、拼錢不能從本質上解決問題。

首先，從終端層面來看，隨著新型連鎖擴張、互聯網平臺整合終端和名酒廠家自建專賣店系統的不斷深化，“擠壓”洗牌，優勝劣汰將更為突出。那對於“生存是第一要務”的菸酒店終端而言，顯然，選擇第一推薦的標準將聚焦到誰能夠更好地幫助自己生存。由此來看，想要籠絡菸酒店老闆的廠家不得不將幫助終端成長放在重要位置。

其次，從直面競爭的趨勢來看，終端服務精細化和高效化的廠家更能打動優質菸酒店。名酒在終端，除了品牌驅動外，渠道推薦力也至關重要。而從前文總結的菸酒店痛點中，在單品利潤之外，菸酒店更看重廠家服務的細節和效率。

最後，從發展趨勢來看，無論是傳統菸酒店還是其他新型菸酒店，

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