在線教育正在經歷第二波免費浪潮。
1月24日，受新冠肺炎影響，網易有道首先宣佈向武漢市中小學生免費提供寒假在線課程，並將免費範圍逐步擴大至湖北省及全國，成為疫情期間第一家宣佈贈課的教育公司。
隨後，從教育雙巨頭、線上線下教育機構們，甚至是各類教育SaaS服務提供商們也相繼推出產品免費方案，產品遍佈K12、語言培訓、職業教育、教育信息化等各個垂直領域。
如無意外，2020年年初或許會成為自2014年的“在線教育元年”以來，整個在線教育發展歷程中，最大規模免費浪潮。
在線教育"被迫"免費
縱觀整個中國互聯網產業的發展過程，其與免費推廣模式是密不可分的。無論是團購、打車、外賣等主要賽道，還是各細分賽道的垂類產品競爭，中間都充斥著免費、低價甚至補貼等模式競爭。在慣常的互聯網戰爭中，參賽選手的策略大多都是通過類似的方式前期投入以獲得大量用戶，聚攏流量，形成平臺勢能，再著手進行變現。
這是一個已被驗證的可成功的商業模式。一家公司若想主導市場發展，並佔有可觀的市場份額，免費商業模式能有效地加快其產品蔓延。與此同時，當越多的用戶使用這個產品時，其便能產生越多的價值，而此時用戶的轉移成本也就越高，這時產品的價值也就越高。
但在所有細分行業中，免費模式卻並不適用教育領域。事實上，在線教育行業也曾有過關於是否免費的討論。在線教育興起之初，免費、低價模式曾是很多公司試圖採用的打法。
2014年，歡聚時代發佈旗下獨立教育品牌“100教育”，董事長雷軍宣佈將猛砸10億元人民幣投資在線教育。時任100教育負責人劉豫軍向媒體自豪地提到，“不認同教育應該向每一個用戶收費，所以我們還是向不繳費的用戶提供最好的服務和大量的免費資源，然後形成在整個教育界的口碑。”
如今看來，結局顯而易見，早期在線課程平臺模式進展並不盡如人意。由於教育業務更難規模化，更難直接用巨頭們擅長的互聯網打法帶來效果，而其重服務的特點，更是讓教育電商這件生意，顯得並不是那麼樂觀。
在這一次新一輪的在線教育免費浪潮中，儘管形式有些類似，參賽選手和即將產生的影響截然不同。
首先，參賽選手由教育平臺變成了直接提供課程內容及服務的教育內容提供商。其次，相較此前提出的長期免費策略，受疫情影響的免費課提供，相當於教育公司們主動做了一輪“低價競爭”，將其課程產品直接提供給學生和家長試錯選擇。
另一方面，教育部提出“停課不停學”，要求全國中小學生通過“空中課堂”開課。雖然學生仍是在公立體系下接受教學，但是其對在線教育行業同樣具有促進作用，即幫教育公司們免費教育了用戶。
創始人陳向東在跟誰學2019年Q4季度財報電話會中算了一筆賬。他假設將一名學生從離線運行到在線運行的成本大約為人民幣1000元，“中國大約有2億中小學生，得到總成本為2000億元。同樣，來自中小學和課後輔導機構的教師近2000萬，假設在線培訓一名教師的成本為200元人民幣，成本是400億元人民幣。
“簡而言之，在今天的形勢下，疫情為在線教育行業節省了將近2400億元人民幣的促銷費用。”陳向東說。
相對在線教育公司曾經主動打起的第一波“免費”戰，受疫情影響更多則像是一種“被迫”參與。但不論是主動參與還是被迫轉型，教育公司們都面臨著一個關鍵節點。免費課程和“停課不停學”帶給所有公司的不僅有機遇，更多還有挑戰。
免費課的“雙刃劍”：或將迎來的線上線下行業洗牌
根據芥末堆對1726家教育機構的調查，相較純線下的教育公司，擁有線上業務的教育公司在2020年用工預期方面明顯更優。其中有39.4%的純線上公司，和28.6%的線上線下混合模式的教育公司表示將會在2020年增員，而45.6%的線下教育公司表示將在2020年減員。
相對純線下公司，疫情期間的在線教育公司，以及線上線下混合模式公司的日子確實看起來還是要好過一些。但值得注意的是，仍有15.8%的在線教育企業表示將會在2020年大幅裁員，這個數字要高於線下教育公司的7.0%。
究其原因，疫情期間的免費課是一把“雙刃劍”。
首先，免費課更多是將公司產品“赤裸裸”地提供給所有學生和家長。這個過程中，學生和家長有充足的餘力去選擇和比對不同產品之間的區別。而在這裡，左右選擇決策的因素便是，誰能提供更優質的在線課程內容及服務。
“一門真正的網課需要考量其產品體驗、老師的主講能力、整體服務體驗，十分考驗平臺的綜合能力的。”網易有道副總裁羅媛認為，優質的在線教育內容對主講教師、團隊技術能力都有考驗。“它不光是屏幕兩端的老師和學生，背後還有大量服務人員，這是一個團隊作戰的過程。”
羅媛認為，家長並不需要免費課，其需要的是高品質的、有效果的精品課。“家長是非常理性的，在切身體驗過產品好壞之後，會做出更好的選擇。”
其次，提供大量免費課，同樣會大幅增加企業的運營及投入成本，在相對平時收入減少的疫情期間，還需額外更多投入免費課程。對於抗風險能力較差的中小企業來說，這是一個兩難的選擇，即不提供免費在線課程恐學員被搶走，但提供課程又面臨與頭部機構的直接競爭。對於K12線下中小企業來說，這一點無疑於雪上加霜，
陝西省寶雞市一家線下K12教育機構在給芥末堆留言中直接寫道，“疫情期間，做好現有老生維護的同時著手線上，但是大機構的免費課直接能把人逼死。”
疫情結束，整個行業或將面臨洗牌。隨著疫情期間頭部機構的大量免費課投入，用戶必定會大量聚集，從而擠壓中小機構的生存，這其中既有線上機構也有線下機構。
“一年內至少60%的在線教育公司會倒閉。”精銳教育創始人、董事長兼CEO張熙提到，本次的疫情將加速在線教育市場的洗牌，頭部的教育企業肯定會清掃戰場。
另一方面，線上線下模式必然會進一步走向融合。除已佈局線上的線下教培巨頭，原有的頭部教育公司也同樣會佈局線下。受疫情影響，必定存在大批中小機構面臨經營問題，但這部分機構中不乏擁有優質線下師資與渠道存在，而收購他們則意味著能夠更好地實現頭部教育公司們的“下沉夢”。
芥末堆已經注意到，已有多家頭部在線教育公司，正在著手收購二三線城市的線下中小型K12教培機構。張熙也表示，疫情結束後，部分教培公司在未來肯定會迴歸線下，但在線教育的增長將更為迅猛。
潘欣在文章《免費送課把你們送上死路》中這樣評價，“我知道這一撥免費課送出去，確實會加速不少線上下機構的死亡，自殺或他殺。當然，死的多了，自然也會有勝利者，極少數的勝利者。”
競爭的終結
不論何種形式，競爭最終會迴歸到教育的本質。網易有道CEO周楓認為，在線教育最終會落實在教育上，本質則為最高質量的內容，從根本上來說這是一個內容生意，而利潤會來自規模經濟，高品質+高口碑+大規模的正向循環閉環。
不論商業策略如何變化，決定在線教育競爭一直都是教育內容、服務和最終產生的效果。在線教育企業的交付本質同樣是非標準的學習產品，師資與教研的供應鏈建設，加上公司的技術實現能力才共同組成了企業的護城河。
而本次疫情期間更是著重考驗了在線教育公司們的基礎設施能力，即如何保證學員穩定教學環境。在這一點上，跨界的互聯網公司們表現則相對優異。早先它們通過“教育電商”模式跨界失敗後，重新依靠其底層技術能力進入教育行業的路徑得到了驗證。
有道精品課負責人羅媛就表示，有道精品課面對免費課期間流量激增所帶來的帶寬壓力並不大。“因為畢竟有道是做搜索起家的，已經有十多年的技術積澱了，技術是我們的一個明顯優勢。”
這也表明，對於新一階段的在線教育公司來說，其擁有多方面能力的重要性，不僅僅是教育公司，而應從本質上升級為教育+科技。
例如，網易有道的整體邏輯為，通過將學習APPs作為流量池吸納流量，將其轉化為“有道精品課”的付費直播課程學員，通過學習型硬件來做線上線下的連接，最後在整個環節依靠AI技術提供基礎設施服務。
這是網易有道試圖走出工具類產品變現難題的打法，而事實也驗證了其成效。根據網易有道2019年Q4季度財報，淨收入4.104億元，同比增長78.4%；其中有道精品課銷售額2.81億，同比增長201.4%。
值得注意，除騰訊、阿里、網易等老牌跨界教育的互聯網巨頭，疫情使得更多的互聯網公司開始介入教育領域。近日，快手、嗶哩嗶哩等視頻平臺也發佈其在教育業務方面的動向，並與在線教育公司們展開合作。例如，網易有道在疫情期間聯合B站上線了一系列趣味直播課，包含化學、物理、生物等學科。
相較老牌互聯網巨頭，這些新入局的玩家們用戶具有更加鮮明的特點，或者更加年輕、或者更加下沉，同時基於其視頻平臺的在線互動的數據，或許能為令人頭疼的在線教育流量難題，找到一片新的海洋。
“互聯網產業的資本密集度、技術的創新能力是任何一個行業都沒法比的。”網易創始人丁磊曾告訴芥末堆，“如果這些互聯網企業都能利用資本和技術創新投入中國的在線教育，尤其是K12，那麼未來會特別好。”
疫情給教育企業們帶來了困境，同樣也帶來了機遇、更多的思考、以及更多的參賽選手。
轉自作者：子航 870118088 校長聊一聊
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