沒有耐心就沒有知識

一個付費時代正全速到來。從免費到付費，那些靠燒錢堆增長、產品粗糙的公司必將面臨淘汰。新的生存法則是：學會運營你的老客戶。

什麼都收費了。

一個典型的互聯網用戶可能是這樣花錢的：公司人陳雨從《權力的遊戲》第七季開始，每月付給騰訊視頻19元；為了下載歌曲，她每月向網易雲音樂支付18元；因為連帶著餓了麼和優酷的權益，還買了一年88塊的阿里巴巴會員；被同事帶動，她準備試試每月20元的喜馬拉雅會員……因為生活和娛樂嚴重依賴網絡，「不買簡直要寸步難行。」今年28歲的她這樣說。

什麼也都漲價了。

你會發現，用滴滴打車比出租車還貴，尤其在高峰時段；美團和餓了麼的外賣紅包縮水了，從幾年前曾一單滿25減22，縮水到只減一兩塊；無人貨架正悄悄讓你支付更高價格——大戰時，行業普遍毛利是20%左右，但現在，據36氪抽樣計算，以便利蜂辦公室無人貨櫃為代表，加價率已經超過了至少40%。

所有的徵兆指向這一點：「免費理論」失效了。

這也等於在說「互聯網思維」失效了——2009年，原《連線》雜誌主編克里斯·安德森總結了「免費」模式，像他的「長尾理論」一樣詮釋了新經濟的特點，他在書名中說：這就是商業的未來。

互聯網20年間，「免費」是最著名、影響最深遠的一個策略。Google為了跟微軟版權費策略叫板，先後把圖書館資料檢索、郵箱、地圖、辦公軟件都免費了；2005年前，用戶玩網遊都是按時間收費，但巨人和盛大開創了「遊戲免費、道具收費」模式，令網遊用戶激增；周鴻禕是免費模式的擁躉，為360的殺毒軟件加上了「徹底永久免費」的字樣，幹掉了卡巴斯基等傳統安全軟件；QQ曾嘗試號碼註冊收費，但遭到用戶強烈抵制，令騰訊陷入第一次輿論危機，還引來30多款免費即時通訊工具的圍剿，馬化騰只好重回免費之路。

「互聯網思維」迅速席捲了大江南北。你總聽過這樣一句話：「羊毛出在狗身上。」這句話在中國的準確詮釋是：先靠免費、0利潤、甚至「燒錢」補貼，燒出一個巨大的用戶規模，此後再掙錢不難——上至學過小米模式的華為，下至三五線城市的老闆培訓班，都一度熱烈學習過這種新模式，連幾十年都是收費模式的企業軟件行業，也曾颳起一股「免費」旋風。

燒錢，把公司迅速「做大做強」被視為成功必經之路。在資本高歌猛進的2015年，陸文勇參與創立的e袋洗一年就燒光了1億美元，團隊一度擴張到1700人，進入了30多個城市。現在回過頭來看，陸文勇說：「用戶數都是虛無縹緲的。」

用戶付費的臨界點已經到來：今年第三季度，愛奇藝的會員收入首次超過了廣告收入，而且會員數字還在快速刷新；喜馬拉雅副總裁張永昶則對36氪說，內容付費做了兩年多後，如今收入已經跟做了四年的廣告持平。

這讓我們思考：為什麼免費不再行得通了？為什麼突然間，大家都模仿Costco和Netflix做起了會員制？新經濟到底能不能盈利？

此路不通

大戰過後，非常疲倦。

越來越多的人發現「免費」策略行不通了——補貼仍不失為獲取市場份額的有效手段，但更關鍵的還在於漏斗之下的用戶留存。

回頭再看，免費拉來的企業用戶沒有留住，甚至越免費企業越不敢用，紛享銷客花掉的成本都付諸東流了。

整個互聯網瘋狂「免費」20年，其本質究竟是什麼？

「Free」在任何時代都是魔力字眼，免費也並不是新鮮策略，比如吉列就「送刀架」但賣刀片，運營商衝話費送手機。但從雅虎作為第一個互聯網此類案例開始，「免費」的魔力在於：它帶來用戶量和規模的速度是前所未有的，然後，「馬太效應」爆發，越多人用越好用，甚至到了「老二非死不可」的地步。成為老大後能坐享超級收益，因此風險資本為了超額收益，又願意支持創業者「燒錢」一賭。

極短時間內達到極大規模，坐享超額收益併成為最值錢的公司，這在人類商業歷史上也是前所未見的——縱觀Google、Facebook、亞馬遜、騰訊、阿里巴巴……都是此類代表。

但「規模」可能是虛幻的。

失效的規模

被「規模」裹挾，靠免費和補貼打仗的記憶就在昨天。

但很多時候，用戶用完第一次就沒有復購了。

不同雅虎、Google、百度、騰訊、360，這些互聯網早期玩家每服務一個用戶，無非是增加微不足道的帶寬服務器成本，邊際成本是近乎於0的，長期免費不是問題。

打車市場瞬間就結束了，大家總覺得不快速做，市場就沒了。」陸文勇說。當時的O2O行業都盯著頭部的打車和外賣，但忽略了這兩個高頻賽道背後的巨頭意志和戰略價值——支付市場和O2O生態入口，「再虧也必須拿下」。

時點決定了一切。

一位電商界資深人士稱，淘寶京東早期聚集海量用戶時，獲得一個用戶的成本大約是今天的1/10。網易考拉高管曾在2016年公開表示，很多電商網站在2013年、2014年左右，獲得一位新客的成本就超過了三位數。

電商只是移動互聯網世界的一個縮影。過去十年是全面的高速增長期，據CNNIC數據，2008年中國的互聯網用戶規模為2.98億人，而十年後的今天，這個數字已經增長至8.02億。而最近兩年，天花板已然觸手可及，QuestMobile的數據是，2018年過去的三個季度，中國移動互聯網的用戶只增長了三千多萬。

互聯網已經從供不應求時代，到了供過於求時代。

「免費模式」走得通，其實基於幾個前提假設：

1. 「免費」後，用戶規模的確能快速增長和做大；

2. 規模的確能帶來競爭優勢；

3.能找到其他的收入方式，並足以彌補「免費」策略帶來的損失。

最終，這是一筆賬。

算不過來的賬

即使你非常符合「互聯網規律」——服務一個用戶的邊際成本幾近於0，獲得了規模化用戶，且能從第三方那收到錢——「免費」模式還是可能讓你破產。

比如一直在燒錢，始終未能盈利的視頻網站。

早在2011年的中國，依靠盜版起家、秉行免費的「快播」還如日中天，龔宇邀請現愛奇藝高級副總裁楊向華來試試付費這個「不靠譜」的模式時，沒人相信能做得成。

但愛奇藝不得不試試。行業成本的大頭——版權費和自制成本一直在迅猛上漲。從《甄嬛傳》到《如懿傳》，價格在過去7年翻了30倍；愛奇藝Q3財報顯示，其自制內容成本達40.7億元，同比增長160.2%。

楊向華很早就算過這筆賬。以電影為例，「兩個小時的電影貼不到兩分鐘的廣告，要把整個製作成本收回來是不可能的。」他對36氪說，「即使全中國人都看也很難。」

張小龍剛剛發表的金句是，「

專業內容生產製作的成本，最早是被排除在考慮範圍之外的。

去年底，看財新網的新聞需要支付年費了，它必須為不低的採編人力成本，和下滑的廣告費用找到補償。《華爾街日報》的訂閱收入比廣告收入更多；2008年金融危機後的《紐約時報》為了應對經營困難，決定對在線閱讀收費，並引來很多地方報紙效仿，到了2014年，全美大約有500家報紙實行數字付費。

內容生產尚有成本，更何況其他服務。外賣配送費上漲了，打車費變貴了，58到家的保潔阿姨也從25元一小時上漲到40元了。當新經濟蔓延到線下的傳統世界，就必須遵循商業規律。

「互聯網思維」的楷模小米在上市時，外界對它究竟是不是「互聯網公司」有過一場爭論。二級市場的看法是否定的，因為小米硬件收入佔比其實依然相當高。而且，小米其實並沒有真的跳脫商業規律，雷軍宣佈小米硬件利率不會超過5%，但這其實在硬件行業裡是個常態——聯想利潤率常年在2%左右。

好消息是，當大家都決定要收錢時，還是能收上來的。

楊向華最開始在愛奇藝嘗試做付費時，跟迅雷創始人鄒勝龍交流過心得，「他們（收費）會員做的可以了，幾十萬規模，全行業比較高的。」而現在，愛奇藝付費會員數超過8000萬。

騰訊視頻也在財報裡宣佈會員數達到8200萬，這項業務在騰訊Q3財報中力挽遊戲頹勢，拉動了「增值服務」增長。

純靠會員繳費、沒有廣告的Netflix，上市16年間股價上漲130倍，漲幅超過同期的蘋果和亞馬遜。

不過，這是一次不乏驚險和痛苦的探索：這是兩種商業模式在博弈。

會員數增加，意味著越來越多「有錢的」用戶能跳過廣告，這對貼片廣告形成擠壓——據艾瑞諮詢數據，2016年以前貼片廣告佔到所有視頻廣告的74％。一位視頻網站財務高管也曾對此表達過憂慮。

所有公司都在學習運營老客戶的方法，它是新時代的生存法則。

但我們並不是說，「免費模式」完全失效。

即使是在紅利消退、資本寒冬之中，局部領域、某些公司依然能夠快速上規模，依然能拿到大錢。保持著300%增長的拼多多就是一例，它的故事意味著下沉市場依然可以有所作為；瓜子二手車在最近四個月要開出100家線下店，它稱雖然新車市場在下滑，但它的業績在上漲；瘋狂開店的還有瑞幸咖啡，它在今年開出了1700多家門店，而今年雙11前，其CMO楊飛說，要創咖啡史上促銷記錄，撒下鉅額補貼（瘋狂發券），發券發到未來一年你都只能喝瑞幸。昨天，瑞幸咖啡剛剛宣佈獲得2億美元B輪融資。

「免費」模式創造出了20年的中國互聯網高速增長，現在，「開業大酬賓」告一段落了。

付費時代來臨了。

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