如果你想建立一個品牌，你必須把打造品牌的所有努力都集中於在潛在顧客的心智中佔據一個詞彙，這個詞是其他品牌不曾擁有的，沃爾沃在汽車購買者心智中佔據了“安全”這個詞。而且，在過去的10多年中，沃爾沃已經變成了在美國銷量第一的歐洲豪華轎車。一旦一個品牌擁有了一個詞彙，其競爭者要從該品牌奪走這一詞語幾乎是不可能的。你能夠生產一輛比沃爾沃更為安全的轎車嗎？有可能。很多汽車品牌都已經宣佈它們做到了，包括薩博（Saab）和奔馳。但其他品牌能在消費者心智中佔據“安全”這個詞嗎？不太可能。
我們可以發現：你很難趕超領先者而成為某一品類的代名詞。即使在銷量上超過可口可樂，百事可樂也不會成為可樂品類的通稱（在超市渠道上百事可樂的銷量曾超過可口可樂）。你只有依靠成為第一品牌並且建立一個品類，才能成為品類的代名詞。因此，如果你不是這個品類的第一，你能做些什麼呢？通常，你可以通過聚焦來創造一個新品類。所以，你可以忽略產品所具備的種種好屬性。你無法在人們的心智中將這些產品屬性與品牌名聯繫起來。為了進入消費者心智，你必須做出犧牲。你必須把品牌的要素減少到某個單一的概念或特性，而這個概念或特性是同品類中其他品牌所沒有的。除非科學家能想出一種方法把人們的大腦換成芯片組織，否則在物理性記憶的層面上來說，大多數品牌在心智中也是不太可能佔據兩個或兩個以上的詞彙。如果你的品牌能擁有一個像“安全的”“強勁的”“濃稠的”或“隔夜送達”等詞，你就很幸運了。
要想成功建立一個“有聲望的”產品或服務，你必須做兩件事：（1）你必須使你的產品或服務的價格比競爭者的高。（2）你必須為聲望尋找一個代碼性的詞彙。
在萬寶龍（Montblanc）以前，高價筆的市場是什麼？幾乎沒有。在紅牌伏特加（Stolichnaya）和絕對伏特加（Absolut）以前，高價伏特加的市場是什麼？沒有。在沃爾沃以前，安全車的市場是什麼？沒有。如果你的公司自問的第一個問題是“市場有多大”，那麼你們就與成功背道而馳了。不要問你的品牌在現有的市場上能佔到多少份額，而應問問你們的品牌通過聚焦和在人們心智中佔據一個詞彙後能創造多大的市場。
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