如果你想建立一个品牌，你必须把打造品牌的所有努力都集中于在潜在顾客的心智中占据一个词汇，这个词是其他品牌不曾拥有的，沃尔沃在汽车购买者心智中占据了“安全”这个词。而且，在过去的10多年中，沃尔沃已经变成了在美国销量第一的欧洲豪华轿车。一旦一个品牌拥有了一个词汇，其竞争者要从该品牌夺走这一词语几乎是不可能的。你能够生产一辆比沃尔沃更为安全的轿车吗？有可能。很多汽车品牌都已经宣布它们做到了，包括萨博（Saab）和奔驰。但其他品牌能在消费者心智中占据“安全”这个词吗？不太可能。
我们可以发现：你很难赶超领先者而成为某一品类的代名词。即使在销量上超过可口可乐，百事可乐也不会成为可乐品类的通称（在超市渠道上百事可乐的销量曾超过可口可乐）。你只有依靠成为第一品牌并且建立一个品类，才能成为品类的代名词。因此，如果你不是这个品类的第一，你能做些什么呢？通常，你可以通过聚焦来创造一个新品类。所以，你可以忽略产品所具备的种种好属性。你无法在人们的心智中将这些产品属性与品牌名联系起来。为了进入消费者心智，你必须做出牺牲。你必须把品牌的要素减少到某个单一的概念或特性，而这个概念或特性是同品类中其他品牌所没有的。除非科学家能想出一种方法把人们的大脑换成芯片组织，否则在物理性记忆的层面上来说，大多数品牌在心智中也是不太可能占据两个或两个以上的词汇。如果你的品牌能拥有一个像“安全的”“强劲的”“浓稠的”或“隔夜送达”等词，你就很幸运了。
要想成功建立一个“有声望的”产品或服务，你必须做两件事：（1）你必须使你的产品或服务的价格比竞争者的高。（2）你必须为声望寻找一个代码性的词汇。
在万宝龙（Montblanc）以前，高价笔的市场是什么？几乎没有。在红牌伏特加（Stolichnaya）和绝对伏特加（Absolut）以前，高价伏特加的市场是什么？没有。在沃尔沃以前，安全车的市场是什么？没有。如果你的公司自问的第一个问题是“市场有多大”，那么你们就与成功背道而驰了。不要问你的品牌在现有的市场上能占到多少份额，而应问问你们的品牌通过聚焦和在人们心智中占据一个词汇后能创造多大的市场。
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