最近，咖啡市場又開始熱鬧起來，儘管國內追逐星巴克連鎖咖啡店模式的玩家們接連失利，但互聯網咖啡作為新零售的一種，在今年開始崛起。
為了和星巴克模式形成差異化，咖啡外賣和自助咖啡機成為兩種主流的選擇。3月份，經營4年的連咖啡宣佈了1.52億的B+輪融資，啟明創投領投。4月，高調開店的瑞幸咖啡據傳融到了A輪，但額度不祥。
根據第三方數據顯示，2011年到2017年間，全球咖啡市場的增速只有2%，而中國的咖啡市場增速為 13%-15% ，目前已經超過1500億人民幣，到2025年，有望達到10000億元，這樣的數字無疑可以吸引到各方玩家的注意和入場。
確實，我國咖啡市場的存量和國外市場天差地別，潛力很大。有關報告顯示， 國內人均每年消費咖啡數量還不足5杯，而這個數據在歐洲為超過700杯，美國是超過400杯，同為亞洲近鄰的日本和韓國也超200杯。我國消費咖啡最多的一線城市白領們，每年平均下來也只喝了20杯左右。
隨著星巴克的開店速度激增和城市分佈的下沉，用星巴克的模式和星巴克競爭，現在看來越來越希望渺茫了，那麼，如何切入這個市場呢？
一、咖啡行業的痛點在哪一環，口味、環境還是便利性？
截止2017年年底，星巴克在中國擁有3124家門店，佔中國連鎖咖啡市場份額的51%。2017年第四季度財報，在全球同店銷售額增速僅為3%的情況下，星巴克在中國市場的同店銷售增速卻高達8%。
各種互聯網咖啡新零售形式，都是在試圖避開星巴克的強項，尋找星巴克沒有服務到的環節，作為突破口。
星巴克不足的地方，除了無法滿足少數對咖啡豆種類和口味要更高要求的用戶之外，就是在“獲取咖啡的便捷性“”上了。
連咖啡選擇的路徑就是咖啡外賣，2014年起家的時候靠的就是配送星巴克的咖啡，這其實本身是一個相當賺錢的服務，原因是星享卡和買贈優惠的存在。同時，基於早期的外賣服務，連咖啡順路完成了消費者行為研究，積累了大量用戶數據，為其後來打造自有品牌提供了鋪墊。
隨後，連咖啡自己開始大量開設咖啡站點，但依然是專注在咖啡配送，而不設連鎖咖啡的那種體驗空間。因此，其選址和開店成本較低，單品利潤更高，覆蓋的人群範圍也更廣。據悉，截止目前，連咖啡的100多家站點已經全面實現盈利。
同時，針對外賣的服務流程，連咖啡做了一系列優化。比如為了保證口味保鮮，除了在站點密度和美團騎手的配合合作以保證製作和配送的速度以外，連咖啡在包裝下了大功夫，專門設計製作了擁有十多項專利的特質紙盒和杯子來運送咖啡。
不過，咖啡外賣在未來的市場競爭依然會很激勵，除了有像瑞幸咖啡這樣激進的競爭對手以外，星巴克的傳奇創始人剛宣佈正式退休之際，也同時放出自己準備在中國地區推出咖啡配送服務的消息。
二、互聯網咖啡：貼近用戶，深耕場景
在星巴克和Costa身上，我們看到了咖啡製作+門店這套東西是可以被標準化的。而在京東、順豐和美團身上，我們也看到了配送服務是可以標準化的。
兩件能夠被標準化的事合在一起，這事就有了成功的基礎。
但是，不管是咖啡還是其他商品的配送，只要是面對C端消費者，就必須首先建構起消費場景。
星巴克的大面積線下門店，在優雅的環境（背景音樂、座椅等）下去享受和朋友家人共渡時光，這當然是一種場景。
而辦公室團購咖啡和商務破冰又是另外兩種場景。
在公司同一個team的成員，通常在下午時間會一起享受下午茶的時光，這個時候拼團的場景就誕生了。連咖啡針對此推出的咖啡拼團，恰恰滿足了這個需求。只要由一個同事發起，付款後邀請好友參團，達到拼團人數就可以順利以某個低價開團。
同時，在連咖啡的微信公號內，用戶不僅可以選擇自己買咖啡，也可以選擇將咖啡買了以後贈送給好友。或者還可以將咖啡拆分進連咖啡專有的福袋裡發送給多位好友，由此咖啡成了變成連接人與人之間的媒介。
本質上，咖啡社交場景在線上的拓寬，其實是一種線下咖啡實體店的線上化。
我們會和朋友以及家人在咖啡店裡悠閒聊天，享受時光，其實恰恰是通過咖啡這種載體去進行社交關係的互動。因此也就不難理解，連咖啡做的線上隨時隨地贈送咖啡的功能，會成為破冰商務合作關係或者好友間聯絡感情的工具了。
三、小程序還是App：充分釋放咖啡的社交潛能才是王道
相對App，小程序的優勢和劣勢都同樣明顯，在早期的時候，它對複雜產品流程的支持度不是那麼好，更加適合簡單的工具類產品。
但在App的新增流量越來越貴，而小程序在微信內的入口支持和產品體驗越來越好的背景下，創業公司新產品首推小程序就顯得順理成章了。
除了流量上性價比更高之外，小程序可以還可以獲得微信基於通訊錄、群、公眾號和朋友圈（暫未開放）的社交入口和關係支持，這才是最重要的。
由於App的買量經常是一次性的，過去了下次還得買，而小程序的社交流量卻可以反覆使用。這也是連咖啡在推出自有品牌的咖啡後，首推了公眾號和小程序的原因。隨著微信支付的普及度提高，基於標準化產品的銷售，在微信體系內已經足夠支持了。
最重要的是，只有小程序和服務號的體驗便捷度，才能充分利用到微信裡的社交關係鏈。因為咖啡只是個破冰和維護關係的載體，而日常的交流必然還在微信裡。那麼，有關咖啡的贈送、下單情況和領取通知等消息，在微信裡的傳播就是最自然的。
微信小程序和公號，在分享傳播這一方面，具有得天獨厚的優勢。如果是App ，想轉化一個新用戶，中間至少六七步，而對於公號或者小程序來說，則只要 4 步哦，這對拉新效率的影響無疑是很大的。
微信最大的紅利來自流量能夠產生數百次的裂變，在傳播過程中，可以獲得更有效的推廣，因此也是更低成本的流量。拼多多這幾年間的崛起，正是抓住了微信的這波紅利。
四、結語
互聯網咖啡們在切入這個傳統的市場時，通常並沒有忘記商業競爭的本質。比如在定價方面，普遍選擇了價格比星巴克便宜不少，但品質比便利店咖啡和速溶咖啡好很多的咖啡。
互聯網咖啡會更加貼近新一點的音頻消費者，這才是他們唯一的機會。你不可能用星巴克的打法戰勝星巴克，在這樣一條賽道上，星巴克才是王者。
正確的打法應該是不談顛覆存量，而是切分增量市場。連咖啡現在不只售賣咖啡了，還從咖啡向椰子水、雞尾酒等品類延伸，畢竟到了晚上，喝咖啡太多無助於睡眠，而一杯莫吉托明顯更能討得年輕用戶的歡心。
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