蘇銘天（Sir Martin Sorrell），這個名字在商業世界叱詫風雲三十載。4月15日，執掌了WPP長達33年的蘇銘天宣佈辭職，這則突如其來的消息震驚了業界。
現年73歲的蘇銘天是WPP的創始人和“堅定守護者”，他從未透露過有關“繼任者”的想法，這也引起了投資人的不滿。就在本月初，WPP在內部發起一項針對蘇銘天個人行為不當以及濫用公司資產的調查，這也直接導致了蘇銘天職業生涯的提前終結。
以下是2015年第一財經記者2015年在上海達邦協作大廈啟用時對蘇銘天爵士的專訪。
11月初的上海，剛有了點深秋的感覺。寒風凜冽中，一位老人見證了30年前由他一手打造起來的廣告帝國在華喬遷之喜，激動不已。30年前，他40歲，血氣方剛，在全球併購中叱吒風雲，締造了全球最大的廣告集團WPP；30年後的今天，他70歲，雖年近古稀，絲毫沒有退居之意，更像是數字化的弄潮兒，帶領這家巨無霸企業全面實現業務轉型。
新的上海辦公園區整合了公司旗下26家公司，3000多名員工首次實現同地辦公，也是WPP史上最大規模的辦公園區，目標只有一個：加強中國本土市場的協同效應和競爭力。
這已經是蘇銘天今年第三次訪問中國了，也是他第二次接受我的專訪。我說，30年很長。他說，我的天吶！然後大笑，爽朗的笑聲至今唱響在我耳邊。是啊，30年，也許才剛起步！
這次訪華，他又多了一個身份：上海國際企業家市長諮詢會議主席。上週末，30多家全球重量級企業與上海市長共同探討上海如何打造全球科創中心。在所有傳統行業面臨數字化“破壞性”挑戰的今天，由執掌WPP 30年的蘇銘天來談創新最合適。他對跨國企業策略以及中國市場兩方面都有深刻理解。今年早些時候，WPP宣佈與每日郵報（Dailymail）以及Snapchat成立合資公司“松露豬”（Truffle Pig），這一標誌性的事件意味著傳統媒體的傳播方式發生顛覆性的改變。展望未來30年，蘇銘天認為，比起過去30年的機遇，外企在中國的挑戰會更多，而不管是外企或是本土企業，懂得分享數字化的好處，是決定成敗的關鍵。
未來30年，外企如何應對挑戰？
——華為，海爾，聯想等，這些品牌已經不僅僅是中國家喻戶曉的名字了，而且已經被國外家庭所熟知。從這個意義上來講，中國的外企面臨著很大的挑戰。
錢童心：30年，一個巨大的里程碑，過去30年，中國經濟快速增長對外企的好處顯而易見。展望未來30年，WPP和其它跨國企業，如何在中國經濟“新常態”的模式下，繼續實現增長？
蘇銘天：對於在中國的外企而言，過去30年，中國的機遇是無限的。但是對它們的挑戰是，在中國本土企業這30年來經歷的一切。我說的本土企業，不僅僅是聚焦中國市場的中國企業，不僅僅是在中國或者亞太地區生產和創造的企業，而是這些已經走出國門，屹立於國際市場的企業。比如華為，海爾，聯想等，這些品牌已經不僅僅是中國家喻戶曉的名字了，而且已經被國外家庭所熟知。從這個意義上來講，中國的外企面臨著很大的挑戰。
過去30年生意相對好做，因為那段時間，中國企業還在積累的過程中，但現在已經積累到一定程度了。如果你看一下我們旗下的市場研究機構華通明略的調查的話，中國本土企業在中國有很高的知名度和很深的渠道，但是他們的價格起點很低，而且質量和技術還尚待發展。國外品牌的知名度和渠道雖然比不過本土企業，但是他們會增加很大的忠誠度，因為中國消費者相信國外的品牌是高端，值得信賴的。所以國外企業還是有市場競爭能力的。而與此同時，本土企業也在迎頭趕上，試圖增加消費者的忠誠度。所以跨國公司和本土公司的長處不一樣，一個需要增加忠誠度，一個需要深耕知名度和渠道。
而就中國經濟增速放緩的壓力層面來說，本土企業更有競爭優勢。所以對於包括WPP在內的跨國企業，最重要的是在未來30年，我們將更加重視中國本土市場的競爭。因為如果我們不會自以為是到不相信中國13億人口能夠提升廣告需求。中國正在成為全球最大的經濟體，相應的服務和軟實力都需要跟上。
錢童心：跨國企業還有多大的成長空間呢？
蘇銘天：就拿WPP來說，中國是我們全球第三大市場，我們第二大市場是英國，（第一大市場是美國）並不是因為規模的原因，而是因為歷史原因。所以我們絕對無法忽視中國市場。WPP的增速在美國市場和英國市場都超過了GDP的增速，但是在中國，我們沒有跑贏中國GDP的增速。如果你對我說，去把中國市場的規模再做大一倍，我馬上就會去做。雖然我們在中國的業績表現非常強，也是中國市場最大的傳媒集團，但是我們的增速仍然低於中國的GDP增速，所以我們需要變得更強，還有很大的增長空間。
錢童心：3000人，同一幢辦公樓，您在上海實現了，對於WPP的戰略意義在哪裡？
蘇銘天：新市場，新策略，數字化和大數據是推動未來中國經濟增長的重要基石。在倫敦、馬德里我們的策略是把旗下的公司做整合，當然規模沒這麼大。現在在上海，我們做的也是同樣的事情，各個部門需要協同一致，所以我們把中國的3000名員工都聚集到同一幢大樓。我認為象徵意義就是，我們那麼多員工凝聚起來，可以形成一股不可阻擋的力量，並且共享各自的知識背景和技能。因為對於廣告客戶來講，他們在乎的不是我們旗下的哪個機構給他們提供策略，而是我們能夠提供給它們多麼強大的策略。
錢童心：在複雜的經濟環境下，跨國企業更加需要高瞻遠矚的戰略眼光來搶佔市場。尤其是要盯緊中國政府的政策，從策略的層面，您給外企的建議是什麼？
蘇銘天：中國政府政策對於外企的意義在於，我們在中國80個城市開展業務，從最初集中於沿海大城市，北京、上海、廣州、深圳，到現在開始發展內陸城市。我之前花了兩週時間，和我的首席戰略官，一起考察了中國20多家企業，去看他們怎麼來做市場的，瞭解他們的思路和想法。我們馬上還會再做一次類似的行程，加強互相之間的聯繫，看看最新的市場有哪些變化。讓我印象深刻的是，在成都和重慶，互聯網的思維已經發展得根深蒂固了。企業對於互聯網對經濟創造的價值已經有了深刻的理解，不僅僅是網絡對於中國市場渠道和生產製造環節的影響，包括在全球市場的運營也是同樣道理。
上海如何成為全球科創中心？
——所有的計劃、戰略和願景已經在那裡了，現在就取決於如何實施。我告訴楊雄市長，可以借用耐克的廣告語，叫做 Just do it！只要去做就好了。
錢童心：您認為“互聯網思維”對中國經濟轉型有著哪些重大意義？這是否歸功於中國政府的政策？
蘇銘天：“十三五”和“十二五”有著相似之處。“新常態”意味著經濟增長放緩，但是增長質量提高。增長驅動由儲蓄轉向消費。對健康醫療需求的增加和對老齡人口看護需求的增加，因為這也是人們儲蓄的終極目標。另一方面是對服務業需求的增加，已經超過了製造業。在不瞭解中國的人眼裡，他們對中國經濟的理解仍然停留於“世界製造工廠”。不過在我看來，“十三五”規劃將見證中國經濟從“中國製造”到“中國創造”的轉型。比如過去的一個週末，在市長諮詢會議上，企業家們向楊雄市長提建議，如何把上海打造成全球的科創中心。是全球的科創中心，不僅僅是中國的！大家一起討論如何讓上海成為創業家的聚集港和科技創新的中心。德國馬普研究院主席彼得-格魯斯（Peter Gruss）的演講就非常有意思。從成立以來，馬普研究院培養出30多位諾貝爾獎得主。我們的一致共識是，打造科創中心，你需要有很強的大學院校為基礎的人才高地。就比如說英國倫敦有劍橋學院 (蘇銘天本人為劍橋畢業)，在美國東部有哈佛，美國西海岸有斯坦福、伯克萊、UCLA等等。楊雄市長的對科創中心的介紹也很有意思，全方位覆蓋，具有戰略意義，配合政府的扶持政策，來保證這項計劃的實施。比如以高等院校為中心聚集起人才高地，把知識產權變現等等計劃。所有的計劃、戰略和願景已經在那裡了，現在就取決於如何實施。我告訴楊雄市長，可以借用耐克的廣告語，叫做Just do it！只要去做就好了。
錢童心：您覺得上海能成為全球的科創中心嗎？上海還需要做什麼？
蘇銘天：彼得-格魯斯（Peter Gruss）教授描述了科技創新的模式，不僅僅適用於德國馬普研究機構，而且使用與其它國家。我們討論了政府如何在改善機制，激勵創新。但是我必須說，上海政府已經有了非常完善的計劃，我們30幾位CEO都很難再往裡面加內容。所以我非常看好上海打造全球科創中心的定位。包括自貿區在內的政策已經非常有利於實現這一目標，現在政府需要利用機遇來著手處理。
當然信息互通是一個問題，網絡安全也同樣是問題，這也是跨國公司最為擔心的問題。不過我也相信上海市政府非常清晰地意識到這點，會找到權宜之計。錢童心：您如何看待中國“大眾創業，萬眾創新”的思潮？
“大眾創業，萬眾創新”其實不僅僅是中國的現象，更是一個全球的現象。尤其是那些85年以後出生的年輕人，正在步入30歲，我們稱之為跨世紀一代的人。甚至95年以後出生的人，剛滿18歲，他們也對創業充滿激情。因為網絡給了你完美的信息流（Perfect flow information）。我也學習過一些關於經濟的知識，供求關係有不同的假設，比如自由貿易（free trade）和完美信息流（perfect flow information），後者因為網絡的出現而加強了。你所看到的，是物聯網的出現，或者說是萬物互聯的時代，讓人們更加便捷地獲取信息，有更多的渠道接近信息源。
傳統傳媒行業如何分享數字化的好處？
——我現在所做的是三件事情。首先，是把傳統業務儘快數字化，第二，是把現有的數字化業務進一步發展起來，讓它們更加國際化，最後，是投資，通過在技術、內容和大數據方面的投資，來完成業務的整合。
錢童心：互聯網的發展，也引起了所謂“破壞性的變革”。掌舵WPP 30年，現在可以說是進入了一個全新的時代，您如何帶領WPP投身數字化革命？
蘇銘天：我們當然有自己的傳統業務。我現在所做的是三件事情。首先，是把傳統業務儘快數字化，第二，是把現有的數字化業務進一步發展起來，讓它們更加國際化，最後，是投資，通過在技術、內容和大數據方面的投資，來完成業務的整合。這將改變傳統媒體，比如傳統電視線性傳播的方式。傳統電視也需要轉型，目標都是為了更好地實現增長。就好比你現在有Airbnb和Uber，你有低成本的商業模式，比如3G。你處於兩者中間，而且有投資者對你的短期盈利施壓，所以你需要很好地平衡，這對企業來說是很難的，一方面是破壞性參與者的壓力，一方面是成本的壓力，另一方面是短期的盈利。但是你不得不面對。比如我們前幾個月和Snapchat，每日郵報（Dailymail）成立了合資公司，這是一個很好的例子。可以看到我們怎樣平衡和整合業務，開發社交內容。廣告公司讓自己與眾不同的原因不僅僅是人才和價格，更取決於技術、數據和內容。
錢童心：您提到了傳統媒體的挑戰，這是不是意味著電視媒體在互聯網的發展過程中沒有機遇了呢？
蘇銘天：傳統的電視受到了來自小米和蘋果盒子等數字電視的衝擊。電視頻道的傳送方式發生了變化，傳統電視的線性傳播方式已經不再是主導，這個趨勢在美國市場就很明顯。當你研究一下觀眾消費媒體的數據就會發現，他們在數字電視上面花了更多時間，有更多屏幕的選擇，你會看到第二、第三個屏幕的出現。這是挑戰，但是同時我們也看到了機遇，比如說兩個人坐在電視機屏幕前，同時觀看《達人秀》或者《好聲音》，他們更傾向於給對方發推特（微信），而不是講話。所以社交網絡的出現激活了直播節目的互動性。體育賽事更是這樣。比如剛剛結束的英式橄欖球比賽（雖然英國對被淘汰了）。人們希望在網絡上變得更加活躍，而且他們有了更多渠道的選擇，可以發表言論。另外，監測手段也很重要。我們已經投資了一些公司，為了更好地做線上的監測。監測對於研究媒體是非常重要的。對於向你這樣的電視記者而言，也有機遇，比如你的工作方式有更多種可能性，可以有多個平臺，當然傳統媒體人要更加靈活，學會適應數字化的趨勢，敏銳地把握互聯網的脈搏。
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