對於東風悅達起亞而言，一切並不容易，但希望仍在。
作者丨張宇喆
2月即將結束，東風悅達起亞卻遲遲未公佈今年1月銷量數據。
“重突破不追求銷量。”這是今年伊始東風悅達起亞對於2020年的定義。在產業下行之下，這家曾經在中國火熱過的韓系汽車集團正日趨邊緣。東風悅達起亞曾表示：2020年的目標是將10萬元以上車型總量比例努力提到75%以上；將經銷商的盈利面提升到80%以上，同時確保全新一代K5順利上市。
2019年，東風悅達起亞就以28.9萬輛的銷量成績，創造了近10年來的新低——比2018年的37萬銷量下降不少。
（製表人/億歐汽車分析員 丁唯一）
在中國市場上，一直是德系、日系獨大，近兩年來，美系車企的生存都日趨艱難，更何況法系、韓系車企。但相較於法系合資公司長安PSA以股東雙方撤資“分手”結束，東風悅達起亞似乎一直未停止努力。
在招徠汽車行業老將李峰加入後，東風悅達起亞隨即開啟一系列自救舉措：包括扶持經銷商、調整營銷策略。產品方面，全新一代K5也將在今年9月投產。老款K5曾經月銷達萬輛，如今，這款新車也將肩負重任。
對於東風悅達起亞而言，2020年，已經不允許它再犯錯誤。
它能否迎來“觸底反彈”？
人事準備：首箇中國籍總經理
對於一家公司來說，最重要的就是“人”。
2020年1月，悅達與起亞在合資公司派駐的四位高管都被調回了股東方，這是李峰掌舵東風悅達起亞後，作出的一次重要人事調整。
2019年9月，
李峰就任現代汽車集團（中國）副總裁、東風悅達起亞總經理——這也是成為這家韓系合資公司的首任中國籍總經理。
（東風悅達起亞總經理李峰/東風悅達起亞官方）
李峰是汽車行業的一員老將。1996年至今，李峰曾先後擔任北汽福田汽車有限公司副總經理、奇瑞汽車副總經理、北京現代常務副總經理、北京汽車股份有限公司總裁、寶能汽車有限公司常務副總裁等要職。
其中，在奇瑞和北京現代的兩段傳奇經歷讓李峰在汽車營銷領域名聲大噪。
2004年，奇瑞全年總銷量僅為8萬多輛，只完成了銷售目標的一半。李峰2005年到任後，果斷採取分網銷售策略。當年，奇瑞全年銷量達到18.9萬輛，暴增118％，並一躍成為國內第七大乘用車製造商。2006年，奇瑞銷量達到30萬輛，位列全國第四名。2007年，奇瑞銷量再次實現增長，年銷量達38萬輛，躍居中國品牌第一位。
2008年，北京現代銷量僅達到目標值的77.6%。2009年，李峰就任北京現代常務副總經理。當年，該公司累計銷量突破57萬輛，同比增長94%。之後的三年時間裡，北京現代銷量繼續保持連續上漲的態勢。
在汽車營銷屆的傳奇業績和此前多年的韓系車企工作經歷，讓李峰成為東風悅達起亞眼中的最佳選擇。而其在2019年四季度的表現，也部分證明了李峰營銷改革的能力。
渠道準備：穩定經銷商
在解決好內部“人”的問題後，東風悅達起亞就開始著手解決外部“人”的問題。
在2019年12月舉辦的經銷商投資人座談會上，東風悅達起亞與22家退網和休眠經銷商簽署重啟協議。而這一切都源於東風悅達起亞經銷商策略的轉變。
2015年9月，就有媒體曾報道東風悅達起亞經銷商經營困難。2016年底，全國200多家經銷商曾“聯合上書”東風悅達起亞，要求賠償2016年損失、取消捆綁銷售和階梯返利等不正當商務政策。
（東風悅達起亞全新一代K3/東風悅達起亞官方）
如果說，2015年、2016年，經銷商的不滿還能夠被持續的銷量上升所掩蓋。到了2017年，隨著小排量汽車補貼政策退坡、“薩德事件”升級，東風悅達起亞銷量也出現嚴重下滑，一些經銷商方面問題也爆發了出來。當年，100多家店退網，在網經銷商也大半虧損。
“在過去的幾年當中，經銷商受到高指標、高庫存和一些紊亂的市場行為影響，出現了收益下降、信心下降的情況。”李峰在接受媒體採訪時曾表示。
吞下苦果後，在2019年，東風悅達起亞與經銷商的關係已經開始轉變。
李峰上任後，東風悅達起亞採取了一系列措施來幫扶經銷商，包括以銷定產、調整銷售指標分配，以及均衡經銷商庫存等。2019年，在銷量下滑之外，東風悅達起亞的經銷商庫存減少3.77萬輛。截止12月底，其經銷商庫存總量降至4.52萬輛，庫存比控制在1.5以內，低於行業平均水平。
在2020年1月的媒體溝通會上，李峰表示，東風悅達起亞將繼續圍繞“客戶第一、經銷商第二”的原則，向經銷商提供支援，以改善經銷商的盈利性，實現絕大部分經銷商盈利的目標。此外，東風悅達起亞還計劃在年內實現經銷商庫存降至3.5萬輛，並吸引更多休眠經銷商迴歸。
營銷準備：首創“包牌價”
在將內外部“人”的問題解決之後，東風悅達起亞開啟了首次主動出擊的戰爭，而這場戰爭的武器就是“全新一代傲跑”。
在2019年11月的廣州車展媒體日上，東風悅達起亞為當日上市的全新一代傲跑推出限時“包牌價”銷售策略，成為行業首創。這種方式有利於企業在不降低產品定價的同時，變相為消費者節約了保險、購置稅等上萬元的購車成本。
（全新一代傲跑/東風悅達起亞官方）
不到10天，該公司旗下銷量支柱起亞K3也加入了“包牌價”營銷陣營中。
2019年12月，全新一代傲跑在上市後首個完整銷售月實現提車6155輛、零售3336輛的成績。與此同時，K3的銷量也環比增長了35%。
在營銷方面，李峰為東風悅達起亞謀劃的第一步就是“差異化”：尋找品牌、產品、服務、自身、用戶之間的差異化，挖掘不同消費者多元化的需求。顯然，“包牌價”就是一種差異化的營銷策略。
2020年伊始，中國遭遇了新型冠狀病毒引發的肺炎疫情。截止2月25日，已有近8萬人感染，2000餘人死亡。
為刺激疫情期間的購車需求，東風悅達起亞將本計劃於1月底結束的“包牌價”營銷延期至3月底。與此同時，該公司推出了“三大承諾”和“八大保障”政策，以便消費者購車更放心和經銷商壓力能減小。
此外，東風悅達起亞還通過持續投入CTCC等體育賽事、聯手搜狐時尚盛典極力打造“年輕、時尚、運動、科技”的品牌形象，強化技術品牌特徵傳播，並擺脫“性價比”的標籤。
產品準備：機會快要來了
如果說全新一代傲跑是打響東風悅達起亞李峰時代反擊戰的“先鋒”。那麼，即將於2020年9月上市的全新一代K5將會是決定這場戰爭勝負的“王牌”，也是其想要在近年實現反彈的最後機會。
2020年，東風悅達起亞僅推出兩款全新車型，分別是全新一代K5和K3的純電動版。但其卻為這一年制定了35萬輛的銷量目標，較2019年的實際銷量提升30%以上。
“得中級車者得天下”，這是汽車行業的一句俗語。而李峰對此論斷頗為認可。他曾表示：“K5有著光輝的過去，為了讓K5重新回到應有的位置，東風悅達起亞2020年將把90%的精力放在這一款車型上。”
海外版全新一代起亞K5/起亞汽車官方）
一般來說，中級車凝聚了各個車企最先進的可商業化技術、生產研發體系，並有著諸多的優勢資源傾斜。一款優秀的中級車，不僅能夠提升自身的銷量水平，還能夠提升消費者對整個品牌的認可度，從而為其他車型帶來引流。
在中國的合資品牌市場，擁有一款行業主流中級車的汽車品牌自身幾乎也都處於市場主流地位。比如大眾擁有帕薩特和邁騰、本田擁有雅閣、豐田擁有凱美瑞，別克則有君威。
2012年，東風悅達起亞K5年銷量達到5.3萬輛，躋身全國中級車銷量前十五，並將這一銷量水平維持了3年之久。在輝煌歲月，K5一度月銷超萬輛。
2015年9月，東風悅達起亞K5實現換代。由於換代失敗，該車銷量出現了大幅下滑。到了2019年，其月均銷量甚至不足200輛。
與現款車型相比，即將上市的全新一代K5有了大幅升級，包括車身尺寸、內外飾設計和技術水平等。但它仍要面臨不小的競爭。
在K5還徘徊在3位數月銷量的當下，本田雅閣、豐田凱美瑞等對手的月銷量已經穩定在了1.5萬輛以上。上述車型在動力、操控、經濟性等方面也都有著各自的優勢，而本田和豐田的品牌力也相對更強。就目前來看，全新一代K5在設計上雖有優勢，但品牌力提升非一朝一夕。
（製表人/億歐汽車分析員 張宇喆）
考慮到中國消費者對“大空間”等方面的需求，全新一代K5將進行本土化升級。東風悅達起亞相關人士向億歐汽車透露，
國產全新一代K5的軸距和長度將較海外版進行升級。從工信部申報信息來，即將於今年上半年上市的北京現代全新一代索納塔也將加長軸距。作為東風悅達起亞全新一代K5的兄弟車型，率先上市的全新一代索納塔將在市場上佔據一定先機。
此外，新車在動力方面也較海外版進行了升級。目前，海外版全新一代K5採用的發動機為1.6T版。而官方信息顯示，未來國產全新一代K5將提供1.5T+7DCT、2.0T＋8AT以及2.0L混動共計三種動力系統可選。
綜合來看，全新一代K5有一定的競爭優勢。但今時不同往日，中國汽車消費市場已經不再是“壯小夥”。
對於東風悅達起亞而言，一切並不容易，但希望仍在。
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