威士忌火嗎？暫且不談數據，先掃視一下你周圍的親朋好友中喝威士忌的人有多少？十個人中有幾個？範圍再擴大一點，外出吃飯時看看整個店裡喝威士忌的顧客有多少？準確數字不好說，但有一點是可以肯定的，威士忌出現的頻率絕對遠遠小於白酒、啤酒甚至葡萄酒。當然瞭如果你身處酒吧，那當我沒說。
為何會感覺到威士忌“突然變火”？
你眼前的黑不是黑，你眼前的火也不是火。仔細回想一下當你感覺某個事物火的時候是什麼樣的呢？是各大媒體頻繁報道，是知名博主熱情推薦，還是身邊人都在使用，亦或是目光所及之處哪哪都有它的身影呢？前兩種情況完全可以靠營銷推廣做到，後兩種更偏真實些。你覺得目前威士忌的“火”屬於哪種呢？
威士忌
中國擁有數量龐大的年輕人及中產階級群體，這些追求個性化、品質化的人群是威士忌潛在的消費者，他們也是中國酒水市場的“年輕一代”，而國外酒水品牌尤為擅長教育消費者和個性化營銷。如世界上最大的洋酒公司帝亞吉歐就針對中國大陸市場策劃了威士忌峰會、威士忌學院、精品店尊邸、高端品鑑會等活動，同時增加了電商、ktv喝分銷商等渠道的鋪貨，還在中國獨家發行新品。種種影響和滲透下，威士忌逐漸成為一部分人群高雅生活的標配，飲用尤其是分享到社交媒體的人越來越多，進而營造出一種威士忌很火的感覺。
如果說你“突然”感覺到“XX大火”，那麼恭喜你，你被精準的定位為該產品的目標受眾，同樣也證明了該產品背後的營銷團隊長期以來“挖坑、佈網”等一系列操作已然效果初顯，快到可以“收網捕魚”的時候了。
那麼，威士忌在國內市場的表現到底如何呢？
從各個統計數據上來看，近年來國內威士忌的消費的確呈增長趨勢，每年的增幅也不小。如果單純地將其歸結為威士忌在中國市場已經“火”了，筆者認為不妥，之所以呈現漂亮的增幅，很大程度上還是要歸結於威士忌之前在國內市場的基數小。作為一種舶來品，烈酒之一的威士忌是在2000年中國加入WTO後開始廣泛進入中國市場，本身基量就不高，而14億人口的中國市場潛力巨大，哪怕是一個市場也可以創造出可觀的利潤，更何況是超萬億的酒水市場，因而威士忌進入中國市場後，在數據上顯現出較大的增幅也並非意料之外。
烈酒進口數據
即便威士忌的消費量在增長，但相比於中國白酒，依舊是很小的一部分。這一點在數據上也可以得到體現，以2019年1-11月的數據來看，威士忌的進口量為1927.97萬升，中國規模以上企業白酒產量698.0萬千升（折65度，商品量），威士忌的進口量不到白酒產量的3%。
值得注意的是，2017年年底關稅的降低，從原來10%下降至5%，這也是推動國內威士忌消費增長的重要因素。
不可否認，有時新事物也代表了一種新趨勢的可能性。
年輕一代的飲酒趨勢一直都是酒水行業各方討論及關注的重點，尤其是很多人在看來中國白酒面臨著消費群體斷代的風險，年輕一代對白酒的接受度大不如往代。尤其是伴隨著互聯網一起成長起來的年輕一代，從小接觸的知識來自方方面面，容易被新事物所吸引，他們對於酒水的需求是肯定的，他們的需求也終將支撐起中國龐大的酒水市場。對於酒類的選擇，或許會更加多元化，葡萄酒或將成為他們喜愛的酒水之一，但低度的葡萄酒註定只能佔據其中一部分，酒精度高的烈酒必然會佔有較大的市場份額，這其中當然包括白酒、威士忌以及白蘭地等其他酒類。
威士忌
如果年輕一代消費群體對白酒的接受度大幅下降，那麼包括威士忌在內的烈酒或將迎來較大的發展。
中國白酒在改變，中國酒企也在佈局
對於消費者的教育，國內的白酒企業從未忽視。只不過相較於葡萄酒、烈酒等專業的品鑑教育，白酒的功夫較多地體現在日常。在家庭、工作等每個人都會經歷的場景中，白酒的飲用頻率很高，而這便是無形之中的教育，白酒的教育更多的在於耳濡目染中，通過身邊人的飲用來帶動和影響更多的人。同時很多業內專家也在著手科普白酒的科普教育，如源坤教育創始人鍾傑致力於中國白酒品鑑知識普及推廣，酒水行業研究者歐陽千里著書教學致力於中國白酒的科普教育等。
白酒自身在改變。根據年輕群體的喜好，酒企在從包裝設計、口感上等方面從裡到外進行調整，為年輕消費群體打造高顏值、高品質、高性價比的新品，如開山、子約等創新白酒。
國內的酒企也在佈局。2019年4月，帝亞吉歐與洋河股份達成合作，聯手發佈中式威士忌——中仕忌，開創出威士忌行業全新品類；緊隨其後，保樂力加宣佈斥資10億元在峨眉山建立麥芽威士忌酒廠，有望在2023年推出第一批中國麥芽威士忌；江小白也在其已有江記酒莊和“驢溪酒廠”基礎上，進一步構建威士忌產品業務，打造百億級酒水產業園。
青島啤酒外銷所用的威士忌酒標
講個冷知識，國內最早生產威士忌的廠家是青島葡萄酒廠，於1914年在中國土地上生產出第一瓶威士忌。
既然日本威士忌都能後來者居上，那地大物博且擁有悠久釀造歷史的中國，在未來釀造出好的威士忌難道不值得期待嗎？
至於未來威士忌的發展到底怎麼樣，這要看未來10年內甚至更長一段時間內，年輕群體的選擇以及中國酒水行業的發展。
（作者張燕，系酒水行業研究者、《中國酒業》智庫專家歐陽千里助理）
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