社交一直是非常火的概念，在社交這個賽道上不斷加入新的參與者。2019 年 1 月 15 日，當天有三款社交產品同時發佈圍剿微信。為什麼各家都特別想去瓜分社交這塊蛋糕？不同的社交產品在設計上是如何體現他們的產品戰略？
要弄明白這些問題，首先我們要知道什麼是社交？
我們每個人在社會群體中可以看成是一個結點，而社交就意味著結點與結點之間產生聯繫。社交的本質就是「人與人之間的互動和關係」，所有的社交產品都可以看成是為了更好地做到這兩點。
QQ的成長史
首先我們來說第一點，互動，也就是溝通。為了讓人們之間的溝通更加高效，一個新的產品形態產生了——即時通訊，也就是 IM。互聯網時代第一款真正的 IM 軟件是 1996 年問世的 ICQ。
用戶可以在 ICQ 上跟好友直接迅速的交流，溝通效率與電子郵件相比有了很大的提升。ICQ 一上線，半年內下載量達到 100 萬。注意，這是 1996 年，1997 年我國網民的數量才只有 62 萬。ICQ 的火爆引起了一個人的注意，他就是馬化騰。
為了讓中國人可以早日用到自己的 ICQ，當時馬化騰做了一個非常艱難的決定——對這款產品進行漢化處理。1999 年騰訊的 OICQ 上線，也就是現在 QQ 的前身。普通家庭的馬化騰給自己定了一個小目標。第一年一定要發展 1000 個用戶，第二年爭取3000-4000 個，第三年達到 1 萬個。
但是事情的發展遠遠超過了馬化騰當時的預計，不到兩年時間，QQ 的註冊用戶突破 2000 萬，迅速的佔領 PC 互聯網時代 IM 市場。但是老大不是這麼好當的，騰訊很快遇到了兩大難題。
第一突然湧來巨大的用戶量，意味著高昂的維護成本。當時的騰訊沒有找到合適的商業模式來將這些流量變現，坐擁巨大的用戶量，但是無法掙錢。馬化騰一度想將 QQ 賣掉。但是因為價格沒有談攏，想賣都賣不掉。虧得快要坐公交車的馬化騰想到了一個狠招來限制用戶量的激增——註冊收費。
用戶需要撥打 168 聲訊臺或發送手機短信的方式獲取 QQ 號，撥打 168 聲訊臺的費用是每分鐘 0.8 元，發短信息註冊則每次收費 0.5 元，也就是說註冊一個 QQ 號大概需要 1 塊錢的成本。騰訊的這一舉動引發了巨大爭議，2001 年 7 月，一篇名為《騰訊 QQ，你做的太絕了！》的文章在互聯網上瘋傳，引發了大家對騰訊的聲討，這篇文章現在大家可以看到。這個作者精準地預言了騰訊會在收費的道路上越走越遠，馬化騰開啟了收費的潘多拉魔盒。
第二個難題在於國外強大的對手。2005 年，MSN 正式進入中國。MSN 在沒有任何宣傳和本土化處理的情況下，就立刻佔據了中國 10% 的 IM 市場。QQ 雖然佔據了行業第一的市場份額，但是被認為是低齡低收入人群用來聊天搭訕的工具。當時 MSN 找黃渤做的廣告，廣告語就是「遠離垃圾廣告和網絡欺詐」，就暗指 QQ 是不安全的。MSN 的定位顯然更加高端一點，當時很多公司甚至禁止員工上班期間登 QQ。
當時的形勢對 QQ 來說是很不利的，當然 MSN 也有自己的問題。MSN 最為人詬病的是文件傳輸功能上的落後，一些文件無法通過MSN 順利地傳輸。而 QQ 針對性地強化了網絡傳輸功能，支持斷點續傳。解決了白領用戶的痛點，而白領正是 MSN 主要的目標用戶群體。郵箱功能對白領用戶來說是剛需，而當時 QQ 郵箱不具備競爭上的優勢。為了應對 MSN，騰訊收購了 Foxmail。Foxmail 是張小龍的產品，張小龍也一起加入騰訊，負責 QQ 郵箱。
關於張小龍，關於微信，大家一直都有很多問題。第一個就是：為什麼騰訊有了 QQ 還要去做微信？原因很簡單，因為當時的 QQ 不適合移動互聯網時代。什麼是移動互聯網？移動互聯網這裡的移動指的是移動上網設備，也就是智能手機，用戶的上網設備由 PC 轉至智能手機。智能手機跟 PC 的每一個不同點，意味著一個新的風口。因為手機，你可以通過導入通訊錄來添加好友；可以根據你所處的位置給你推薦好友；可以引入「搖一搖」這樣的交互方式。
微信就是通過快速的版本迭代佔領了這些市場。而早期的手機 QQ 只是將 PC 端的 QQ 照搬到手機上，交互方式也還保留了很多 pc 端的痕跡。這樣的產品肯定是無法滿足智能機時代用戶的需要。但是 QQ 本身已經是一個成熟的產品，擁有巨大的用戶量。這樣的產品很難完成快速的轉型，它的改變需要面臨更多的阻力。只要改動過於激進，幾億用戶的口水就能把你淹死。但是移動互聯網時代的到來，不會因為 QQ 的船大難調頭而推遲。
2010 年 10 月 21 日，一款名為 Kik 的 IM 應用正式上線，發佈後兩週內，這款應用的註冊用戶超過 100 萬人次。Kik 的成功引起了雷軍的注意力，他敏銳地意識到智能手機 IM 市場的空缺。37 天后，雷軍的米聊發佈，當時米聊打出的口號就是「專為手機設計的社交溝通工具」，擺明了就是要搶佔智能手機的 IM 市場。
社交產品的護城河在於社交關係。用戶在已經有微信情況下，選擇其他的社交產品，就意味著用戶需要重構社交圈，這個成本是巨大的。所以說當時雷軍的眼光是很超前的，並且當時騰訊並沒有花多少心思在手機 QQ 上。雷軍極有信心地表示「騰訊給了我們 3 個月的時間」，等到騰訊反應過來時，智能機用戶的社交圈已經在米聊構建完成。
但是騰訊只給了他不到一個月的時間，2011 年 1 月 21 號，微信橫空出世。微信上線之初其實並沒有跟米聊拉開差距。8 月發佈的微信 2.5 版本是一個轉折點，這個版本微信上線了查看附近的人，微信開始涉足陌生人社交。
10 月，微信 3.0 發佈，上線了「搖一搖」和「漂流瓶」兩大主要功能。一時間全民開始搖一搖，微信用戶進入暴漲階段。2012 年初微信的用戶量突破 1 億大關，自此，坐擁 QQ 和微信，騰訊在中國 IM 市場再無對手。
不談歷史談當下，QQ與微信的區別是什麼？
對於 QQ 和微信進行分析以及學習已經是不少產品經理的必經過程了，就和 hellow world 一樣擁有一定的儀式感。此外，面試中這個問題也會冷不丁的冒出來。今天，作者將對這個問題作出自己的...
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深耕陌生人社交的社區
不管是 QQ 和微信，它們解決的是用戶的溝通問題，是電話和短信的升級版。能加你的微信的人基本上都是你現實生活中的熟人，微信做的只是把線下的熟人關係遷移到線上。騰訊在陌生人社交這塊一直沒有取得突破。
你可能會疑問，微信的搖一搖和 QQ 的擴列，這難道不是陌生人社交嗎？算是，但是這樣的社交效率是極低的，天天在家裡加陌生異性的人畢竟是少數。而且荷爾蒙社交不是長久之計，你的產品一旦被貼上「約炮神器」的標籤，就意味著無法成為主流。
那麼靠什麼來將陌生人聯繫起來呢？——內容。
通過內容將天南地北的用戶吸引過來，在圍繞這個內容進行溝通的過程中，原本的弱關係轉化為強關係，這樣的產品叫做社區。因為喜歡同一個球星，同一部電影，同一首歌，之前從未見過面的兩個人成為了好友。
我們所熟悉的豆瓣、知乎、虎撲都可以看成是社區進一步細分的產物。而隨著生活節奏的加快，更能利用人們碎片時間的圖片和短視頻開始成為新的內容載體。新浪推出了綠洲，抖音和快手成為了新的國民應用。
社區的兩個目標
社區有兩個終極目標：
- 更多的內容生產者；
- 更高質量的內容。
所有社區產品的迭代功能都可以看成是為了更好地實現這兩點。
高質量的內容可以吸引更多的用戶，更多的用戶基數可以派生出更多的內容生產者，更多的內容生產者參與競爭，內容的質量可以得到提高，這樣形成了一個閉環。
但是這個邏輯其實是有問題的，因為普通的用戶無法產出高質量的內容。所以你只能請專業的內容生產者，但是專業的內容生產者有兩個缺點：價格高、用戶粘性低。
這裡我們以網易雲音樂舉例，它就是典型的 UGC 社區模式，也就是主要由普通用戶產出內容。網易雲音樂不走版權路線，更加註重培養草根的原創音樂人。但是全體草根音樂人帶來的流量，可能都比不過周杰倫一個人。
但是周杰倫歌曲在騰訊的授權一旦結束，他的粉絲肯定不會留在 QQ 音樂。他們是周杰倫的粉絲，而不是 QQ 音樂這個平臺的粉絲。頂級的內容製作者一旦逃離，就會帶走大批活躍用戶。這個就造成頂級內容製作者反過來挾制平臺的現象。
平臺當然不會讓這種情況發生，以微博為例，微博早期走的就是名人路線。名人效應迅速為微博帶來了一批活躍度。名人大V佔有更多的權重，他們的微博可以獲得更多曝光量，但是這樣導致了普通用戶產出的內容無人問津。金字塔頂部的階層佔據了過多的資源，擠壓了底部階層的生存空間。底部階層看不到上升的希望，階級固化導致整個平臺會失去活力，大量的用戶只願意作為內容的消費者，而不是生產者。
微博的解決方案就是資源下沉，由大V戰略轉變為中小V戰略。在 2015 年開始逐步削弱大V的影響力，扶植中小V用戶。一批我們現在熟悉的垂直領域的自媒體在微博上開始崛起。包括微信對公眾號的改版，增加「在看」功能，都是為了讓那些非頂級的內容生產者可以獲得曝光和收益，讓他們有動力去繼續生產內容。
此外，因為中小V跟普通用戶階層更近，更容易形成關係鏈。你去評論「肖戰好帥」，他是不會回你，單向的互動無法形成關係鏈。如果你在我文章底部評論「爭哥好帥」，我會回覆你「你也很帥」。通過互相的彩虹屁，我們之間形成了關係鏈。關係鏈可以有效地提升用戶粘性。
這點我們可以從微博的界面設計中看出來。例如，與朋友圈相比，微博的評論列表是倒序展示。倒序的好處在於，最新發表的評論在最上面，可以得到足夠的曝光，這樣可以鼓勵更多的用戶參與評論。微博的轉發、點贊、評論是直接露出的，可以減少用戶的操作成本。
你可能會疑問，難道微信不希望朋友圈裡的互動更加頻繁一點嗎？微信是熟人社交，增加互動的交互成本，會提升互動的價值，可以有效地避免無意義的打擾。用戶在瀏覽的時候，也不用擔心誤操作引發的尷尬。而微博是具有媒體屬性的社區，出現了熱點事件，我們第一習慣是去刷微博。微博更看重信息的生產和傳播，而點贊、評論和轉發等操作都屬於正向的心理反饋，更能激勵用戶在微博裡生產內容。
或許會有人存在疑問，平臺打壓大V，得罪了大V，誰來生產優質的內容呢？生產一個內容需要投入：智力成本、技術成本和體力成本。平臺可以通過降低技術成本和體力成本，讓普通用戶都可以參與進來生產內容。
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抖音和快手有很多的模版，即使沒有學過視頻編輯軟件的用戶，也能快速地學會並且掌握如何製作一段有趣的視頻。這樣就可以打破專業內容生產者對優質內容的壟斷。
當然了用戶在社區裡除了生產內容，還包括互動。降低互動成本也是社區的一個主要目標，我們熟悉的點贊功能就是 facebook 發明的。點贊可以說是最簡單的社交行為，交互成本低。領導在朋友圈發了一個名人名言，女神發了一個自拍。你不需要組織多餘的話語，簡單的指尖運動，一切盡在不言中。
那麼抖音主打的短視頻社交能不能撼動微信的地位呢？我個人覺得可能性不大，因為社區社交的互動模式有兩個特點：多對多，異步。
抖音裡的任何一個短視頻都不是隻有你才能看到。你看到一個短視頻很搞笑，你評論了，但是對方可能過了很長時間才會回覆你。
這樣的互動模式在陌生人社交中是行得通的，但是在熟人社交中，人們追求的互動模式是「一對一，信息即時同步」，而滿足這兩個條件的社交產品就是 IM，也就是微信。
目前抖音更像是一個娛樂方式，而不是連接方式。誰的產品可以提供更基礎的服務，誰的產品就更具備優勢。很顯然，溝通是比娛樂更底層的需求。只要無法撼動騰訊在 IM 市場的地位，其他的社交產品都是給騰訊的用戶增加新的關係鏈。你打賞主播的終極目的不就是為了加她微信嗎？
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關鍵字: 騰訊QQ 馬化騰卸任騰訊徵信法人代表
