B2B 要做什麼樣的社群

大多數 B2B 要麼還在糾結做不做社群的路上，要麼就是已經做了還停留在拉群的層面，真正把 B2B 社群運營的風生水起的，少之又少。

但隨著疫情的到來，我相信將會很大程度上加速 To B 企業對社群的重視與發展。畢竟這上半年，線下活動可能都將處於停滯狀態......

1. 什麼才叫社群？

現在我們很多人提到社群，都會不由自主的認定為微信群，但其實微信只是承載社群的工具之一而已。

像我們做的裂變群、線上線下活動臨時拉個群等等，其實都還稱不上真正意義上的社群。只能說是把一堆人拉進來了微信群裡。

拉到了群裡之後，可能一開始很熱鬧，但如果前期沒有好好規劃，終究逃不過社群“3個月沉寂”的詛咒。有的可能還不需要三個月，就已經成了“死群”。

那麼怎樣才能稱之為社群？

社群其實是一個很久之前就有的形態，是基於關係連接下的一個產物。像以前我們經常聽到的會所、俱樂部、社區等等其實都是社群，只是不同時代的叫法不同罷了。

“ISOOC 原則”判斷我們是在拉群還是在做社群？

秋葉老師在《社群營銷實戰手冊》一書中有提到，能被稱之為社群需要有 5 個要素：同好、結構、輸出、運營、複製，簡稱為“ISOOC原則”。

（1）同好

指對某種事物的共同認可或行為。如果社群想要長期存在，這個同好要麼能讓社群成員找到極大的情感慰藉、要麼能帶來極大的互動快樂、要麼能有極大的現實利益。

三者最少滿足其一。

（2）結構

社群的結構決定了社群的存活。結構包含了組成成員、交流平臺、加入原則及管理規範四項。

結構提前規劃的越好，社群存活的時間越長。

（3）運營

一個社群是需要持續性有人運營的。在我們建立社群的過程中要持續不斷的給到社群成員儀式感、歸屬感、參與感、榮譽感、組織感等等。

一個好的社群，運營成本是極高的，不亞於運營好一款產品。

（4）輸出

能否持續輸出有價值的東西，直接決定了社群的價值。前期本就擁有深厚的沉澱就很重要，否則你的東西還達不到社群成員的高度，也就沒人和你玩了。

並且，能讓全員持續不斷的輸出優質內容，才是社群。主辦方一直輸出，可能是在自嗨。

（5）複製

社群能否複製，決定了社群的規模。如何進行復制也是我們提前要規劃好的。一般來說主要有時間線複製（像到期付費）、空間線複製（像分社、分舵）和產品線複製。

產品線複製可能比較難理解，我們以秋葉 PPT 社群為例。其社群內不僅有課程、圖書還有培訓項目等等。此外還孵化出了信息圖表群、群毆 PPT 群等多種以其核心團隊成員借個人 IP 打造出的社群。

秋葉 PPT 社群的複製

社群規模並不是越大越好，小而美或許能讓你的社群存活時間更久。

滿足同好、結構、輸出、運營、複製 5 個要素，才能被稱之為社群。

2. B2B 要不要做社群？

拉群未嘗不可，社群是錦上添花。

一個社群的建立和運營是需要投入大量人力物力、花費大量時間、而且相比其他方式不會有太快、太直接效果的。

對於初創企業來說，前期追求短頻快，拉群或許比社群更為合適。但從長遠的角度來看，社群能帶給 To B 企業的好處就很多了。

最近花了一些時間，還付費購買了一些課程，才勉強蒐集到一些 B2B 社群運營的成功案例。

很明顯能感覺到，做的好的 B2B 社群基本都在發展成熟的大公司，而且是有專門的團隊、花費數年的時間去持續性運營整個社群的。

比如說，原飛利浦照明，從 2013 年就開始運營社群至今，從 0 到 1 組建了中國的「照明設計師」社群。

因為「照明設計師」這個職業在國內之前是沒有的，於是他們通過引入 Top 照明設計師，吸引國內的行業相關人才，再通過扶持 KOC，不斷舉辦相關活動、行業大賽等等，逐步組建起了國內在這個領域內頗具影響力的社群。

社群成員不僅可以在這裡學到知識、分享知識、還可以通過飛利浦的扶持計劃打造個人品牌，獲得一定的成就感。

與此同時，當這些「照明設計師」在外主動/被動接項目，需要「照明解決方案」的時候，自然而然也會想到飛利浦的產品。

3. B2B 能通過群做什麼？

在 To B 企業發展的過程中，拉群和社群都能扮演不同的角色，發揮不同的作用。以下將結合最近蒐集的一些案例展開「群」能為我們做什麼？

3.1 用拉群更好的服務產品諮詢，提升轉化

對於客單價不太高的 To B 的企業，官網一般都有很多諮詢量，如果官網的諮詢窗口設計不合理，將會導致流失一大批意向客戶。

有一個 OA、CRM、HR 一站式移動工作平臺，他們就全部將諮詢客戶集中到群裡，並且提供 7×12 小時的諮詢服務。

群內彙集的用戶相當於是潛在客戶池，在群內提供一系列的諮詢、培訓、知識等服務。對於已經轉化的客戶，還會拉到另外一個 VIP 群，進行更進一步、更周到的服務。

我們在購買客單價基本幾千的裂變工具（任務寶、建群寶等），去該產品的官網諮詢時，都會彈出個人號而不是對話框，通過個人號一對一成交後，便會把我們拉到一個專門的服務群。

像我們之前購買的社群營銷工具-有機雲，最近還出了企業微信的相關解決方案。購買完後群內有銷售、客服、產品經理等，在我們使用產品的過程中，可以直接在群內諮詢、提 BUG，基本都是全天候服務。

做到有問必答、有需求必開發、有 BUG 必修復，也就完全不用擔心復購率了。

這種群平時不會太活躍，但到了我們有新功能上線、有產品增值服務或者有大型活動的時候，通過群的形式觸達用戶會比通過產品 Push 高不少。

3.3 用社群提升品牌影響力，獲取搜索流量

這是一家垂直行業的 B2B 電商平臺，他們通過建立全球採購商的社群，先是找到 500 強企業的採購總監，然後再借助頭部力量逐步建立起成規模的社群。

與此同時，他們還針對頭部採購總監做採訪（在該公司的 logo 下），做完採訪以後，在基本 0 投放僅靠這些KOL 自身推廣的情況下，網站的流量多了好幾萬新訪客。

3.4 用社群圈定決策層，潛移默化獲客

這是一家制藥老牌企業，主要客戶是一些醫院。相比於傳統的回扣銷售方式不同，西安楊森（強生的製藥子公司）建立了該領域的核心學術圈，引進頂尖醫生人才，再吸引二三線醫生加入。

此外，提供一系列的專業講座、學術研討、權威認證等，在這一過程中不僅推廣了自身的產品，還能幫助醫生更好的完善職業發展，提升專業技能，與此同時也為醫院創造了價值。

最後總結一下，B2B 拉群的方式和玩法可能有很多，但社群萬變不離其中。

B2B 社群基本都是圍繞某一領域/職業/行業，圈定核心頭部 KOL，通過線上課程、線下活動、獎勵認證等方式培養自己的中部 KOL，形成一定的影響力、能帶來價值，再去逐步的擴大規模，樹立我們在該領域/職業/行業的領導地位。

雖看似不能帶來直接的效果，實則對品牌、獲客、成交轉化、復購等都有很大程度上的催化劑作用。

像通過飛利浦照明社群裡培養出來的「照明設計師」在外接項目時，可能就完全不用銷售，即可採用飛利浦的照明解決方案。

與此同時，由於該「照明設計師」在專業領域的影響力，還會帶動更多的客戶採購。

我們在下定決心要投入一定人力、物力開始做社群時，應該從客戶的角度出發，

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