引言：繼恆大之後，富力地產也推出其“全民營銷+網上售房+購房大優惠+無理由退房+差價補償”等營銷措施，優惠力度創多項行業之“最”。在外界看來，富力有214億元債務將於6月底前到期，此前大量多元化投資均未獲得預期營收，疊加疫情之下銷售業績下滑的壓力，富力不得已推出上述應急之策，以期去化庫存，盤活資金“自救”。
疫情之下，資金鍊緊繃的房企紛紛開啟“自救”模式。2月15日，富力地產推出“全民營銷+網上售房+購房大優惠+無理由退房+差價補償”等組合營銷措施，優惠力度創多項行業之“最”。外界評論稱，富力約有214億元債務將於上半年到期，加上此前多元化投資進展不順，此番“史上最大購房優惠”是債務壓力下的應急之舉。
特殊時期的應急之策
按照富力地產的規定，自2020年2月15日至3月31日，富力地產操盤的所有在售全業態房源均將實現在線購房。客戶僅需在“富力好房”平臺繳納每套3000元的認購定金，並簽署《商品房網上認購書》，便可獲得多項權益。相比中國恆大等房企5000元或更高數額的認購定金，富力將參與門檻拉到了行業最低。
具體而言，富力地產提供的“優惠大禮包”包含四種情形。如客戶本人購買，在簽訂購房合同時，3000元認購定金轉為房款，同時享受房屋總價額外再減20000元優惠；如客戶推薦他人購買，將獲得3000元定金退款、10000元推薦購房獎勵及“富力好房”1%佣金獎勵；如客戶決定不購買該房產，也未能推薦出去，但被富力的置業顧問賣出了，客戶依然獲得3000元定金退款及3000元補償金；如該房源最終未被銷售，客戶也決定不買，富力將返還3000元認購定金。
與中國恆大類似，富力地產也給出了“無理由退房”和“差價補償”兩大權利。富力承諾，自簽署《商品房買賣合同》之日起至2020年6月30日，如客戶放棄認購該房源，富力將退還客戶已繳納的全部房款，並免收退房違約金；如6月30日前該房源價格下調，富力承諾補差價。
從上述規則來看，在幾種不同的情形下，購房者均獲得了市場上較高規格的獎勵與補償，富力的該項行為因此被外界評論稱為是“一款全民可參與的創富社交遊戲”，可以“躺著賺錢”。
有業內人士指出了上述優惠措施在具體實踐過程中的風險之處。比如，時下房屋銷售都是一房一價，價格單都在開發商那裡，購房者該如何判斷自己認購的房屋是否降價？註冊“富力好房”平臺，需要綁定銀行卡、上傳身份證，開發商如何做好這些重要信息的保密工作？宣傳術語裡提及“樓盤交付定金後可以無理由退房”，退房手續該如何辦理也需要寫進合同裡，不能只聽開發商的一面之詞。
在財經評論員嚴躍進看來，富力地產的優惠舉措更多的是一種疫情之下無奈的應急之策，對購房者來說，線上本身沒有太多吸引力，有吸引力的是開發商所疊加的優惠力度，尤其是“全民營銷”和“無理由退房”等措施。目前，各家企業都面臨著或多或少的資金壓力、銷售壓力、庫存去化壓力及拿地壓力，這些因素變相要求房企參與到這種營銷方式中來。
中指院指出，去年下半年以來的信貸政策持續收緊，使得部分資金承壓的房企期望藉助開年的春節返鄉置業的浪潮回收現金，補充糧草，但突如其來的新冠肺炎疫情打亂了傳統的購房節奏，不少房企“失望而歸”。為防止疫情進一步擴散，全國至少60個省市明確要求暫停線下售樓處銷售活動，各地樓盤“0”成交不斷。
然而，2020年卻是房企的償債高峰期，克而瑞的統計顯示，95家典型房企共有5575億元債券將在今年到期，相比去年同期增長43%。其中，1月、7月和11月均為償債高峰，分別需要償債616億元、615億元及662億元。
在克而瑞看來，當前疫情影響下，房企銷售低迷的態勢或將持續整個一季度，資金回籠受阻，現金流繼續承壓。能否保住“現金流”成為考驗房企生存與否的“試金石”。
謀求線下發力不可得的房企近期集中轉戰線上，疊加多項優惠措施以期實現銷售“破冰”。據克而瑞數據，目前，全口徑榜單200強房企中已有151家發起線上營銷，佔比超過7成，百強房企中有92家發起線上售樓，佔比超過九成。
淨負債率超200%居行業高值
在過去的幾年裡，積極投資土地和其他多元化業務的富力地產，就是面臨較大償債壓力的房企之一，或希望借力“購房大優惠”促銷“搶收”。在中指院的統計中，富力地產約有214億元債券將於今年2-6月間到期，到期額度排在行業第一位。中指院指出，疫情對三四線城市的“返鄉置業潮”衝擊最大，未來去化壓力較大，而在富力地產過去一年的新增土儲中，位於三四線城市的土儲佔比達59%。
債務壓力下，富力地產的銷售成績並不出色。2019年，富力地產僅實現銷售1318億元，達標全年1600億元銷售目標的82.43%，成為已披露銷售業績的50家上市房企中6家未達的房企之一。2020年1月，富力地產的權益合約銷售總金額為61.8億元，同比下跌10.3%；銷售面積為53.45萬平米，同比下跌4.55%。
反觀富力地產的槓桿率卻呈現上漲趨勢，財報披露，截至去年三季度末，富力地產的淨負債率為230.14%，相比年中的219%上升11個百分點，屬於行業較高水平。其中，短期借款和一年內到期的非流動負債分別為132.57億元和380.62億元，長期借款和應付債券分別為848.3億元和610.58億元，主要長短期債務合計達1972.07億元。
富力地產財報中的大量受限制資金，加重了其償債的壓力。截至去年年中，富力地產披露的貨幣資金為234.58億元，其中，受限資金為155.71億元，能夠隨時動用的現金不足80億元。
被集團給予高度重視的酒店資產也並未給富力地產帶來預想中的收入。目前，富力旗下包含以亞朵、康萊德、皇冠假日、希爾頓逸林、希爾頓、假日、智選假日、凱悅、洲際、逸蘭、艾美、萬豪、麗思卡爾頓、萬達嘉華、萬達文華等品牌經營的90間豪華酒店。但是，除2017年通過收購萬達酒店資產獲得129.4億元盈利以外，該業務長期表現虧損，去年年中，其虧損額度達4.2億元。
過去幾年，富力地產儲備了較多的土地，億翰智庫的統計顯示，富力地產的土儲存量可供未來4至5年開發，且富力還參與了全國60餘個城市更新項目，但其負債貨值比僅為0.51，排名30強房企的第4位，也就是說，富力地產充足的土儲貨值可能一半要用於償還債務。
手有餘糧心中不慌，但富力地產需要將手中的土儲資源儘快變現。按照富力地產的說法，公司歷年去化率在50%-60%之間，市場較好的情況下，公司去化率可達60%，而就富力地產去年一年的表現來看，其去化率僅為46.1%。
去化不佳意味著庫存積壓。富力地產公司債募集說明書顯示，2014至2018年年末及2019年中期，富力地產存貨中的開發產品（已建成尚未出售的產品，即現房而非預售的期房）分別為172.22億元、224.28億元、267.83億元、334.49億元、419.68億元和476.1億元，呈現逐年增長的趨勢。
相比去化率，富力地產的回款率長期保持在85%以上，一直是集團的一大優勢，而目前來看，這一指標也在降低。富力地產去年中報披露，公司全年的銷售目標為1600億元，回款目標為1280億元，回款率僅80%。
興業證券研報指出，面對收緊的信貸環境和呈下行趨勢的銷售市場，富力地產的策略將更為保守一些，拿地節奏或進一步放慢，以保證資金流動性和預留安全邊際。
富力地產確實在降低拿地的力度。去年上半年，富力地產僅新增23塊土地，權益面積652.9萬平方米，涉及金額約180億元。進入下半年以後，富力地產在公開土地市場上的出現頻次大幅減少，僅於去年7月、9月和10月，分別以1.86億元、10.9億元和4.95億元的總價，摘得位於包頭、太原及廣州的三宗地塊，合計耗資17.71億元。
迫於銷售、回款、債務三重壓力的富力地產，還在通過發行債券、票據等多種方式積極融資。2月10日，上交所披露的信息顯示，富力地產非公開發行的2020年公司債券已受理，擬發行金額為80億元。
1月17日，富力地產將所持河南建業富居投資有限公司10%的股權作價10億元轉與建業地產的行為，也被外界認為是回籠資金的做法。分析人士透露，減持之後，操盤權轉予建業，富力的投入也將相應減少，可以緩解本來就很緊張的資金面。
去年12月底，富力地產曾折讓7.19%配售2.73億股新H股，融資37.35億港元，用於償還境外債務，配售價為每股13.68港元，較公司管理層此前預期的15至16港元配股價大幅縮水。
瑞銀研報指出，“富力地產配股長遠有助降低負債比率，配售完成後，預期將導致富力每股盈利攤薄約7%，但列帳淨負債率從6月底的219%降至204%”。儘管如此，富力地產的淨負債率仍高於30強房企104.6%的行業均值。
閱讀更多 搜狐焦點網 的文章
