文丨數字君
隨著白酒生產及消費總量的下降，以及名酒下沉帶來的區域市場競爭的加劇，僅僅將產品擺上終端貨架再附帶一部分促銷政策就能解決消費者選擇的時代已經過去。
白酒行業如何解決產品終端動銷問題已經變成廠家及經銷商急需完成的首要事情。強勢品牌如洋河、瀘州老窖都在將業務人員市場動作向動銷化轉型，並對業務人員動銷動作進行考核。沒有動銷的銷售而單純地向終端壓貨，只是將工業庫存轉化為商業庫存，是不可持續發展的。渠道的推力和消費者的拉力是解決終端動銷兩個大的方向。
01
渠道的推力：網點的數量、質量、主推積極性
渠道的推力來自於兩個方面，一是產品在區域當中的覆蓋率，這是根本，是產品與消費者直接見面的場所，也是消費者認知產品的主要途徑。二是終端的推介率，“見的上面，有人說好”，消費者才有選擇的可能性。
鋪貨覆蓋率與網點質量
網點的多少和網點的質量是企業產品制勝的關鍵，網點開發過程中要注重網點開發的數量、質量和網點開發的速度。一是網點開發的數量和單店的質量，直接決定了產品的市場銷售氛圍和產品上市勢能的打造。後期企業所有的市場政策、投入和相關決策都取決於網點的
基本數量。二是在網點開發過程中同時要梳理現有網點的質量，業務員和市場負責人要做到心中有數。
在市場競爭如此激烈的情況下，企業的市場投入也是
根據市場表現和市場潛力來的，總之一句話就是任何企業都不會盲目的投入，作為企業要懂得資源聚焦，懂得集中優勢資源聚焦於一點爆破，只有這樣才能提升企業的回報率。重點網點重點投入，要做到把有限的資源投入到核心網點上。
白酒終端鋪市一直是產品和終端達成合作的第一環節，如何將產品快速在市場終端中“展現”成為企業及經銷商首要考慮的難題，隨著白酒行業發展和調整，酒水終端老闆在選擇產品上尤為慎重。以下幾方面是最理想的鋪貨和網點選擇結果：
(1) 旺季之前完成鋪貨
只有在旺季之前完成鋪貨，才有時間在淡旺季過渡的時間段進行空中傳播、終端促銷、人員攔截以及消費者拉動促銷，並最終在旺季上量。
(2) 快速、集中、聲勢浩大的鋪貨運動
快速的鋪貨行動會給人留下產品品質優良、政策優惠、廠家實力雄厚的印象，所以客戶和渠道的信心都會提高。充滿鬥志的鋪貨隊伍、積極高效的工作、充足的資源、高漲的聲勢也會體現公司的專業化精神和積極的、良性的企業形象，更加容易被渠道和客戶所認同，所以我們說鋪貨本身就是一種宣傳。
(3) 儘量避免賒銷
首先，只有現款現貨終端售點才要承擔“自負盈虧”的風險。在這樣的壓力下，售點老闆才會主動向消費者推薦，而老闆的推薦是消費者覺得可以信賴的，由此可以產生產品的動銷。
其次，只有現款現貨公司或經銷商的資金才會及時得到回收，資金才不會有跑單的風險，可以有效的提高資金的滾動頻率帶來更多的回報。同時也會提高經銷商的銷售積極性，提高經銷商的配合程度，各項工作更加容易開展。
(4) 點面結合，面足夠廣，點足夠好
在區域市場上只有當動銷情況良好的單個售點足夠多時才會在面上形成影響力，只有在面上形成影響力和動銷，產品才能存活下去，並使上量成為當然。否則，只有少量的動銷店而面很廣就會形成產品在大部分售點的積壓。如果面很窄單點動銷情況再好也不會在整體市場上形成影響力，最終無法上量。
(5) 後續動作緊湊，能夠實現快速動銷
當鋪貨完成後，如果後續的終端促銷或消費者促銷不能及時跟進，就會造成產品終端動銷不暢，產品在售點逐漸會從新品變成積壓品。鋪貨完成後，不能根據實際情況及時的完成適合當期產品銷售需要的銷售網絡建設，終端一但沒有貨源補充也會很快沉寂下去。在宣傳上及時跟進也會有“趁熱打鐵”的效果。
所以只有在鋪貨完成或基本完成的時候，及時的跟進後續的促銷、宣傳和基礎建設動作才能實現好的、持續的動銷。而且，此時鋪貨的宣傳影響力還在發揮作用，產品也比較新鮮，售點和渠道的積極性還比較旺盛，就更加比較容易的實現快速的動銷。
終端推介積極性
如何把渠道的推力最大化，讓產品在短時間內實現良性動銷呢？抓住終端的兩個核心訴求點，即：合理的利潤空間和良好的客情關係。合理的利潤空間需要企業根據市場行情、競品對比和自身的品牌力制定的渠道的利潤分配。
終端網點售賣我們的產品只有一個目的就是賺錢，我們的產品終端賣不賣和怎麼賣主要取決於產品的利潤空間是否合理。同樣的價位看利潤，同樣的利潤看客情，一沒利潤，二沒客情，終端就不會和你合作。
客情的重要性不言而喻，終端老闆賣貨不是認可某個品牌，而是開口閉口“誰誰誰的貨”，我這貨是“誰誰誰”給送的，我認可“誰誰誰”，客情的重要性在於消費者在找產品時，店老闆真給你說話 ，除非消費者不認。
高效的客情並非僅僅源於物質利益的多寡和拜訪率頻率的高低，而在於客戶認為你存在的價值的深淺，主要表現在兩個層面：
一是，物質層面的，在常規渠道進貨促銷外的額外支持問題，如贈酒、小禮品、消費者品鑑甚至促銷員支持等；
二是，源於精神層面的，如對客戶關心、重視程度，與客戶有著共同的愛好或語言，每次拜訪都能客戶帶來建設性指導與建議，並非一定是關於本產品而是關鍵客戶生意層面或者生活層面的。
良好的客情建立需要高質量、多頻次的終端拜訪，其主要價值在於，清晰拜訪的目的，要達成什麼樣的效果（如產品陳列位置由差位置到好位置，客戶由不認可產品到認可產品，客戶對產品由只是陳列到開始主推等）；發現什麼問題（產品不動銷是因為此店消費群體與產品不匹配，還是產品銷售信息沒有傳達到位，還是客戶沒有嘗試著去推銷我們的產等）；解決掉什麼樣的問題（客戶上期要求的一瓶品嚐酒，本期是否能夠帶過去呢？通過現場推銷，幫助客戶建立推銷本產品信心；上期客戶不答應終端廣告位，本期卻答應了等等）。
終端拜訪工作絕對不能流於形式，只講數量、講流程，結果做的全是無用功，企業的指導流程只是工作的標準與步驟，業務人員具體做的工作深度與價值性才是有助於產品動銷的根本。
02
消費者的拉力作用
產品鋪市只是解決了貨物的庫存轉移 以及提升消費者見面率和購買便利性，終端推薦力也僅僅是輔助消費者選擇的一種方式，產品的銷售成功最終決定權還是在消費者自身。
消費者拉動工作是解決消費者選擇最有效、最直接的方式之一。產品市場活化度
活化度主要是打造產品動銷的氛圍，誘導消費者購買，改變消費者的接受心理。活化度都源於三個層面：產品終端陳列、終端氛圍營造、區域宣傳及整體氛圍營造。
(1) 產品終端陳列
產品終端陳列是一門學問，選擇什麼樣的陳列形式？陳列什麼產品？陳列多少產品？店鋪的什麼位置是最好的等等，都需要我們的業務人員在做陳列時心裡有數，爭取效果最大化。
貨賣堆山，在任何一個時期，都是一個比較高效的產品展示方式。一般店內堆頭陳列最少不要低於10件酒，並輔以標準化物料展示，如大L展板，手提袋陳列、整箱貼等。
(2) 終端氛圍營造
無論是店內外牆體噴繪氛圍，還是店內櫃眉製作，還是生動化物料的運用，如海報、價格貼、吸塑畫、還是條幅等，都須做到極致超越競爭對手，才有機會。在終端氛圍打造中如果無法以數量多、形式多超越對手，就必須做到某種氛圍形式做到極致，強有力量的吸引消費者眼睛與心智。
(3) 區域宣傳及整體氛圍營造
在消費者的生活中植入產品廣告，隨處可見。常見的電視、報紙、電臺、戶外、高炮、門頭、牆體等。如果企業廣告費用相對不足，就必須選擇某一種形式，做到極致化，以最少的資源獲取最大化的影響力與效果。如選擇某個區域，某個街道，集中只做噴繪式門頭廣告，或者只做噴繪式牆體廣告，打造樣板區域、樣板街等。
核心消費領袖公關
公關對於白酒動銷是不可缺失的核心組成部分。制定幫助核終端抓住核心消費人群、核心消費場所，以促銷、體驗、品鑑結合的方式，對新產品進行銷售推動，讓消費者迅速接受該產品。
企業在市場運作過程中需要建立一批忠實的意見領袖消費者，要讓意見領袖去影響普通消費者，擴大市場銷量。可以利用針對意見消費領袖的贈酒公關活動等等，不斷擴大核心消費人群，來幫助終端銷售，打造市場動銷氛圍。在所有的消費者活動中，沒有比送酒讓消費者喝起來，來啟動市場更快更節省成本的打法了，但是一般企業寧可慢慢耗著，溫水煮青蛙，也不願意一把火燒到位，其實反而投入更大了。
一個終端如果能夠在短期內連續三次以上的回貨，你的產品就容易成為他的主推產品，而且他推銷起來也非常容易，因為已經掌握推銷你產品的竅門；一個消費者如果能夠在短時間內，連續消費你的產品三次以上，他已經順利接受你產品的品質、口感以及其他賣點。
消費者促銷、互動
多頻次的消費者促銷與互動活動，讓終端與消費者感覺本產品在動，幫助終端銷售，建立終端銷售的信心，刺激終端的主推積極性和消費者消費熱情。消費者促銷不僅可以產品本身自帶的“掃碼紅包”，針對流通終端的買贈活動、品鑑體驗、幸運大抽獎、買就可以參與砸金蛋、走進社區行/買就可以參與其他娛樂活動。
針對餐飲終端，聯合在店內策劃系列消費者促銷活動，並把促銷信息充分傳播出去，如買大贈小、買二贈一、買酒贈菜、用餐贈酒、限時贈酒、限桌贈酒（前幾桌贈）、抽獎活動等。
對終端網點比較集中、目標消費群體比較大的片區或者街區，如低端白酒之於大排檔群，集中銷售人員、促銷人員、市場人員在這個片區不間斷、循環的搞消費者促銷活動，直到這個片區的目標消費者在消費這個價位酒時，能夠自點本品。這樣的活動時間如果能持續堅持20天左右，效果還是非常顯著的，基本就可以轉移陣地或片區，開發第二個樣板區。
同時製造或利用熱點事件影響力進行引爆流行，或者注入主題性、爆炸式的推廣概念，並持續堅持下去，將其塑造為“流行性熱點話題”，提高消費者的消費熱情。因為無論是消費者、經銷商還是媒體，都會對熱點的東西產生高度的消費信任和競相追捧，有利於口碑傳播，便會推動品牌越來越熱，形成良性消費循環。
福利時間到！
如果你想更深入地瞭解文中光瓶貴族唐小米的話，請關注微信公眾平臺：唐小米 並轉發此文到朋友圈與朋友一起分享，截圖留言，我們會篩選出3位讀者為您送上唐小米禮品裝，數字君等你喲！
如何獲得唐小米禮品裝？
請依次完成以下兩個必要步驟：
1、轉發本文到朋友圈，將截圖發至後臺
2、留言區分享：您對終端推拉二力的看法？
數字君將篩選出3名優質留言用戶，分贈唐小米禮品版12瓶裝一箱。數字君會對獲獎用戶的留言加以回覆，屆時還請大家留意微信消息！
閱讀更多 唐小米酒 的文章
關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 原汁原味的德系SUV 洋河
