這些另闢蹊徑的成功背後，預演中國酒類流通行業從B端向C端轉型？
文 | 雲酒團隊
“疫情之下，聚飲、宴席等喝酒場景都消失了，葡萄酒並非生活必需品，怎麼可能動銷？”
面對雲酒頭條關於酒水動銷的調研，成都橡木桶酒窖董事長陳瑞東坦言，疫情肆虐，經銷商動銷困難。
進入3月，疫情防控形勢趨於緩和，復工上升，塵封多時的餐飲門店開門營業，各地紛紛鼓勵消費，酒類廠商也緊鑼密鼓，佈局市場。
多位經銷商表示，市場逐漸解凍，最難的還是如何“動銷”。
動銷，是產品從經銷商到消費者的“最後一躍”，疫情緩和後，酒類動銷怎樣，雲酒頭條進行了調查。
“有動難銷”的市場
2月下旬以來，各地密集出臺政策推進復工復產，餐飲消費成為鼓勵重點。
2月27日，成都部分餐飲名店恢復堂食；3月，重慶市為提振消費信心穩定消費預期，推出了“十個一”系列主題活動，其中就包含涮一次火鍋；3月17日，河南多地發文“可以下館子了”。
餐飲恢復堂食，聚飲場景恢復，必然帶動酒類消費。雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）調查發現：酒企酒商積極籌備，迴歸餐飲渠道，但短期內大都“有動無銷”。
廊坊市送酒郎商貿有限公司總經理劉衝表示，公司是疫情期間廊坊市唯一未停業的酒類連鎖，通過線上訂單，無接觸配送為消費者服務。因餐飲、團購場景消失，主要服務社區居民，酒水客單價下降，銷量同比有一定下滑。
3月19日廊坊餐飲門店恢復堂食，劉沖積極和對方聯繫進店、鋪貨、陳列等。他表示，常規工作都在做，疫情延續餐飲人流量不大，消費者信心尚未完全恢復，不能指望馬上賣得動酒。
“3月很多酒商尚在觀望”，劉衝預判，如果疫情持續情緩和，4月—5月餐飲可能迎來一波消費高潮。屆時酒類廠商將推出有力度的促銷措施，酒類可能迎來餐飲、宴席消費高峰。
多位酒商向雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）表示，菸酒店、餐飲復工“動而不銷”非常正常，人流量不足、聚飲場景受限是主要原因，預計五一左右，有明顯好轉。
“雲喝酒”消化了40箱酒
與傳統模式動銷不暢相比，以眾籌、社群、BC一體化營銷見長的肆拾玖坊和李渡酒業，動銷較為順暢。
王建軍是肆拾玖坊西南某分舵股東。他表示，疫情以來，自己通過“雲喝酒”等方式，消化了40箱酒。
1月底王建軍回老家過年，將伴手禮從過去的四川香腸臘肉換成了醬香白酒，送出了30多箱酒讓親友品鑑收藏。全國多地禁足後，肆拾玖坊群友紛紛“雲喝酒”，總舵還編輯了《雲喝酒指南手冊》，他也過上了居家“雲約酒”的生活。
王建軍表示，疫情期間總舵組織了各種學習、培訓、覆盤活動，內部上萬個社群紛紛“雲約酒”，自己一晚上可能在幾個群喝酒。當然，也不乏和老家親朋好友喝酒，截至3月下旬，加上送禮，自己消化了將近40箱酒。2月下旬物流開通以來，肆拾玖坊有群友一次補貨200萬元，可見“雲喝酒”產生了一定效果。
肆拾玖坊酒品疫情期間能夠動銷，和其獨特的眾籌+社群模式有關。王建軍表示，自己是醬酒愛好者，加入肆拾玖坊後對公司文化、理念非常認同，公司為會員提供了很多培訓、學習、分享機會，提倡健康飲酒得到家人支持。自己還學習到各種白酒品鑑知識，居家空閒時間較多，酒也喝得快一點。
與肆拾玖坊類似，李渡酒業銷量2月同比增長了400%，環比增長了170%，BC一體化功不可沒。
公司董事長湯向陽表示，2019年9月公司開始招募雲店舵主作為社區合夥人。10月到年底，又開展了一輪社群傳播引爆，公司通過打造雲店“企業平臺化”“配送商”“雲店舵主”“用戶”四大關鍵要素，運用體驗、認知、傳播運營，打通了BC一體化。截至2020年2月底，雲店產品銷量超過一千萬。
B端到C端的預演
疫情之下，傳統酒商動銷困難，肆拾玖坊、李渡卻能另闢捷徑，這是否預演中國酒類流通行業，正從B端向C端轉型？
雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、粉絲工場創始人、暢銷書《深度粉銷》作者丁丁表示，渠道梗阻動銷困難，表明傳統酒類營銷模式或部分“失效”。
按照慣例，團購、餐飲、菸酒行是酒類銷售三大渠道，為了鼓勵多賣酒，廠家將主要營銷資源用於“搶佔終端”，但如果終端缺乏市場運營和推廣能力，完不成到消費者“最後一躍”。
“肆拾玖坊的眾籌和社群模式，就是將傳統買賣中的弱關係，轉變為強關係。加上成功的社群運營推廣，讓成員既是經營者，又是消費者”，丁丁分析。
從這個意義上看，面臨競爭激烈同質化高的B端，應該強化“線上+線下+社群”三度空間建設，通過“粉絲渠道化”等方式，實現BC一體化目標。
丁丁認為，以菸酒店為例，品牌商如果將其作為銷售渠道，後者只能賣貨賺取價差。如果通過激活發展為粉絲，對方可以成為消費者、經營者，還可以通過裂變，發展更多的粉絲。最後實現“自用省錢、分享賺錢、二次人脈返利”目標。當然，這需要精細化的運營和管理。
湯向陽也表示，李渡動銷不錯，其“社群營銷”“雲店”模式背後有一整套體系，同時光有線上不行，還需要線下體驗支撐，但BC一體化是大勢所趨。未來，公司不僅要在全省發展1000家雲店舵主，還要對舵主分類分級，通過培訓、賦能，建立更多小的生態系統。
由此看來，商品到貨幣是一次驚險的跳躍，“動銷”成為KPI。疫情引發了動銷之變，商業模式變革的拍岸驚濤，已經清晰可見。
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