撰文@李斌斌

對於消費品上市公司而言，每年的第三季度涵蓋了中秋和國慶兩個“大節”，最能體現一個公司下半年的走勢，也最能提振股票市場的士氣。

相較於往年的火爆局面，今年消費品的市場卻有些反常。

10月28日，茅臺發佈三季度報，營收較上年同期增加16.64%，淨利潤增加23.13%；一天後，洋河股份也發佈了三季度報，實現營收較上年同期增長0.63%；歸屬於上市公司的淨利潤較同期增加1.53%。兩家酒企雖總體在漲，但因增速“不達標”，股價應聲下跌。

不同的是，茅臺是“成績優秀卻未達預期”，而洋河股份是“成績不及格”，酒業老三的位置，洋河坐得並不穩當。

年初，洋河董事長王耀還提出“千億銷售，萬億市值”，現在距離目標並沒有越來越近，似乎漸行漸遠。

01

自種苦果！洋河股份的提價操作，讓它陷入兩難境地。

三季度報中，洋河股份第三季度營收50.99億元，同比下降20.61%；歸母淨利潤15.65億元，同比下降23.07%。公司經營性淨現金流17.19億元，同比下降70.73%。①

增速下滑，頹勢難改，即將跌破水平線的洋河股份正在為它的兩次漲價買單。

2018年7月，洋河股份旗下海、天、夢繫列產品上調出廠價及終端供貨價，這也是公司繼春節後的第二次漲價。

漲價是業績驅動的發動機之一，但動力過猛也會“車毀人亡”。東阿阿膠瘋漲60倍價格，直至崩盤就是一個活生生的例子。

作為日常消費品中的酒大類，不可能無止境地漲價，終究還是有一個“天花板”。所以即便是白酒龍頭茅臺，也不敢越過1500元的雷池。

但兩次提價的洋河股份，似乎高估了自家產品在市場上的競爭力。

2019年8月1日，公司公告稱，“為了長期高質量的發展，公司在渠道庫存管控、市場價格恢復、經銷商信心提振、組織架構、人事調整等方面採取了一系列措施。” 換句話說，因為漲價，激起了經銷商提前打款導致囤貨，不得不實行控貨這一“打臉操作”。

因此，去庫存成了洋河股份今年上半年的主要工作，這也成了洋河股份第三季度業績慘淡，利潤增速下滑的原因之一。

有業內人士分析，在白酒市場的火熱態勢下，洋河股份第四季度的形勢或許不會有太大改觀，企業在全年的銷售額和利潤將可能同比下降。

此外，今年洋河股份經營性現金流量淨額暴跌也成為兩次漲價留下的後遺症。由於上期末預收經銷商貨款和備貨保證金增加幅度較大，本期經營活動流入現金減少。

據洋河股份三季度報，目前公司經營性現金僅剩22.29億元，同比下跌47.12%，近乎“腰斬”；年初到報告期末現金為17.19億元，同比下跌70.73%，“蒸發”超過2/3！②

值得一提的是，洋河股份的毛利率一直處於行業較低的水平，僅為71.67%，甚至落後於“省內小弟”今世緣的72.47%。此外洋河股份的銷售毛利率在A股上市酒企中，僅位列行業第十，與第一的茅臺差距近20%！

雖然貴為酒企三甲，洋河股份的兩次提價都沒有改善毛利率較低水平的現實，甚至會影響到未來幾個季度的利潤空間。

自洋河股份三季度報發佈以來，於當日的105.60元/股，截至11日收盤，股價已經跌至97.33元/股。作為曾經的“白馬股”，業界的“現金奶牛”，洋河股份到底被什麼拖住了腳步？

02

2003年，洋河股份憑藉“洋河藍色經典”的廣告，橫掃整個江蘇，並藉此迅速崛起，成為江蘇省內乃至華東白酒市場的一枝獨秀。

嚐到甜頭的洋河股份，在之後的十幾年裡不遺餘力的加大營銷投入。到了2012年，洋河股份的市值突破1600億元，達到了巔峰。

天不湊巧，時運不濟。在當年7月，洋河股份爆發“散酒門”事件致使其在16個月內市值狂跌1200億元。③

2013年消費結構升級，高端白酒成為酒企利潤的主要來源，元氣大傷的洋河股份繼續加大銷售投入，與此同時，卻降低了高端白酒的研究投入。

2016年，洋河股份研發投入下滑近6成至3673萬元，佔整體營收比為0.21%；2017年，研發投入3781萬元，營收佔比繼續下調至0.19%；

2018年，洋河股份研發投入較2017年減少493萬元至3288萬元，同比下滑13%，佔整體營收的比重也下降到0.14%；

輕研發的背後是對銷售的過度重視，洋河股份的銷售費用暴增！

2017年，洋河銷售費用從18.69億元上漲27.74%至23.87億元；

2018年，企業銷售費用達到25.61億元，同比增長7.29%。

最後導致的後果就是，酒的質量跟不上鋪天蓋地的廣告，市場關於洋河的評價一針見血：“不綿不柔，難喝上頭。”

研發投入和營銷費用的差距猶如雲泥之別，洋河股份痛聲疾呼的“品質革命”更像一句“空話”。

以2018年為例，茅臺的營收入突破700億，五糧液的營收入突破400億，兩家高端白酒利潤貢獻達到驚人的77.59%和75.42%。奇怪的是，作為酒企老三的洋河，在高端白酒的營收比上一直遮遮掩掩，似乎也印證了這一點。

此外，洋河放緩了白酒的發展，走向了“多元化”道路，葡萄酒和洋酒。

2012年，洋河進軍葡萄酒領域；

2013年，洋河將葡萄酒業務平臺列入企業戰略發展業務；

2014年，洋河與波多爾太陽集團、智利柯諾蘇、VSPT進行國際貿易合作；

2017年，洋河與智利葡萄酒幹露集團合作，為旗下葡萄酒企業星得斯推出新品。

洋河股份在快速佈局葡萄酒業務的同時，業績不盡如人意。據過去5年的財報顯示，葡萄酒營收佔全年業績僅2%左右，並且處於下滑狀態。

2016年，紅酒的銷售額為2.85億元，佔營業比重為1.43%；

2018年，紅酒的銷售額為2.73億元，佔營業比重為1.13%，同比下滑0.3%。

在葡萄酒業務的泥潭裡掙扎6年後，洋河又重啟了新的“洋酒夢”，它將目光瞄準在酒業市場中崛起的另一個“後起之秀”——威士忌，試圖迎合更加年輕的消費群體。

2019年4月份，洋河股份與帝亞吉歐達成合作，推出首款中式威士忌產品“中仕忌”。不過以目前在市場中掀起的小水花，洋河極有可能重蹈覆轍。

洋河本有機會重回巔峰，但是回過神來的它一腳踏上了“重銷售”的不歸路，隨即就將研發逐漸拋之腦後。

在如今的高端白酒市場，二八定律愈加根深蒂固的當下，“分心”的洋河股份又如何突圍？

03

據今世緣三季度報，公司在省內的營收佔比超過九成，而且面對2019年營業收入48.5億元的目標，前三季度已完成近85%；

安徽古井貢酒，第三季度實現營業收入22.15億元，同比增長11.91%；歸屬於上市公司股東的淨利潤4.93億元，同比增長35.78%，均呈現穩步增長的態勢，逐漸侵佔洋河的華東市場。④

作為洋河股份的發家之地，江蘇省一直都是洋河主要營收來源，近些年卻貢獻乏力。

據洋河股份2019年上半年報，洋河在“大本營”內的銷售僅增長2.99%；但省內酒企今世緣市場的營收常年佔據總營收的94%以上。

除了省內酒企發力，省外酒企也盯上了華東市場，上演一出“圍城”大戲。

今年10月，“川酒全國行”，“六朵金花”和“十朵小金花”再次集體出動，抱團進軍第十四屆中國上海國際酒業博覽會。值得一提的是，素有“甲天下”美譽的川酒，去年“川酒全國行”首站定在南京，其目的也不言而喻。

除了，茅臺、五糧液、劍南春等川中名酒“兵臨城下”，山西汾酒今年也格外重視華東及江蘇市場，力爭擴大全國版圖。

外省酒企入侵，省內酒企崛起，遭遇強烈阻擊的洋河股份恐難守住“一畝三分地”。然而市場最先做出了反應。

從三季度基金表現來看，茅臺得到明顯加倉，但洋河股份三季度僅有57只基金持倉，有477只基金“風緊扯呼”，減少近九成。⑤

作為資本市場的一群“鯊魚”，基金對股價的漲跌有足夠的嗅覺，針對目前洋河股份的困局，他們的撤離傳遞出不好的信號。

洋河股份為實現萬億市值，只能自掏腰包回購股份，但市場似乎也不看好。

今年10月29日，洋河股份再度拋出一份股份回購計劃，股價次日即跌3.12%，中間有過回暖但無奈跌勢強硬。按照目前的情況來看，洋河股份這次不僅沒能提起士氣，坑卻越來越大。

十年前，洋河股份乘風而起，與茅臺、五糧液並列三甲之位。十年後，洋河股份銷量停滯不前，酒企前三甲的位置搖搖欲墜。

蹉跎歲月中，洋河接連陷入過員工罷工、股東套現、汙染警告、分心副業的怪圈。在白酒市場火熱而又競爭加劇的今天，洋河股份像是喝多了洋河酒，一直“上頭”。

“暈頭轉向”的洋河股份，是時候審視一下自己的“萬億市值目標”：到底是遙不可及的夢想，還是對腳踏實地的嘉獎？

①：《“男人的情懷”賣不動了？千億洋河跌落之謎》，騰訊網，2019年11月8日。

②：《三季度營收、淨利潤大幅下滑——洋河遭遇“漲價”後遺症？》，新浪財經，2019年11月7日。

③、⑥：《洋河股份市值蒸發1200億 散酒門後淪為二線品牌》，東方財富網，2013年12月16日。

④《“病根”未除競爭加劇 洋河股份能否扭轉乾坤?》，中國聯合商報，2019年11月4日。

⑤：《洋河股份夢之難：三季報驚現零增長》，新浪財經，2019年10月31日。

閱讀更多 極客財經社 的文章

關鍵字: 酒企 江蘇 消費品