文 | 王小胖
UCLA 管理學院教授，被麥肯錫稱為「戰略中的戰略家」的理查德·魯梅爾特教授在他的《好戰略，壞戰略》一書中寫道，「好的戰略通過集中智慧、資源和行動來獲得力量。如果這種集中性在適當的時刻應用在關鍵目標上，就能帶來一連串好的結果。」
他將這種以小博大的力量形象地比喻為「槓桿作用」。
而在中國的電商江湖恰好有一家公司，通過集中力量到關鍵目標，非常準確地體現出戰略槓桿的力量，這家公司就是唯品會。
一個很多人沒有意識到的點是，今年股價漲幅最大的中國電商，並不是拼多多，而是唯品會。按照 11 月 13 日收盤價計算的話，拼多多在今年漲幅為 90%，而唯品會則高達 114%。
起點來自於去年 7 月，唯品會明確迴歸「特賣」戰略。我們也在年初時分析判斷，當時唯品會各項經營指標回到上升通道，很可能將在二、三季度繼續放大。
通過梳理唯品會最新一季的財報，以及今年以來的一系列動作，我們也可以更加深入剖析這種戰略的槓桿作用。
01 解析 Q3 財報
11 月 13 日，唯品會（NYSE:VIPS）披露了其未經審計的 2019 年第三季度財報，財報各項經營及財務數據，延續了其在前兩個季度穩健增長的態勢。
具體來說，唯品會第三季度淨營收為 196 億元人民幣（約為 27 億美元），較去年同期增長 10%。GMV 指標方面，唯品會第三季度 GMV 達到 317 億元人民幣，較去年同期實現了 17% 的增長。
唯品會第三季度淨營收為196 億元人民幣
毛利潤與淨利潤方面，唯品會本季度毛利潤 42 億元人民幣，同比增長 16.6%，按照通用會計準則，歸屬股東淨利潤為 8.775 億元人民幣，同比增長 282.7%；按照非通用會計準則，唯品會 Q3 歸屬股東淨利潤為 12 億元人民幣，同比增長 140.2%。
這也是唯品會連續第 28 個季度實現盈利。
用戶及訂單數量方面，Q3 唯品會總訂單量為 1.276 億，相比去年同期的 9570 萬單增長 33%，簡單計算，就知道唯品會的平均客單價在 248.4 元人民幣，作為對比，拼多多 2018 年平均客單價為 42.5 元。服飾穿戴品類的高客單價也將有助於攤薄物流成本。
Q3 唯品會活躍用戶數增長至 3200 萬人，同比增長 21%。唯品會董事長兼 CEO 沈亞也在財報發佈後提到，「良好的增長勢頭顯示出好貨戰略的成功執行」。
幾項主要經營及財務數據均穩健增長，而在此之外，唯品會這一季度的財報還有幾點值得我們注意。
唯品會第三季度的營業費用總額為 33.8 億元人民幣，比去年同期的 34.6 億元還要少花了快一個億，通過分析細分數據可以發現在市場營銷費用小幅增長的情況下，物流營運費用減少了 1.82 億，也是唯品會控制住成本支出的主要原因。物流費用在淨營收的佔比也從去年同期的 9.9% 下降到 8.1%。
唯品會第三季度營業費用總額為 33.8 億元人民幣
為什麼唯品會能夠在訂單數增加的情況下控制物流成本支出？
原因可能在於，唯品會在迴歸特賣戰略的同時，也同步調整了物流方面的相關策略，一方面提升自己的供應鏈效率，另一方面也將一部分訂單交給第三方物流公司處理，以儘可能地實現規模化運營。
實際上，唯品會的市場費用雖有增長，但幅度也只在 25%，在目前流量爭奪愈發激烈的大環境算是正常水平，並非依靠激進式買量刺激增長。而在毛利率方面，唯品會這一季度的毛利率為 21.6%，也要較去年同期高出 1.2 個百分點。
綜合來看這些數據表明，唯品會在大指標上穩健增長，同時也在努力提升經營效率、修煉內功，試圖為增長趨勢的可持續性做好支撐。
02 唯品會的特賣槓桿
財報數字是企業經營的結果，更值得我們思考的是唯品會都做了什麼，即，為什麼唯品會的特賣槓桿可以奏效？
根據魯梅爾特教授的論述，槓桿作用本質上是兩步走，第一是選準著力點，第二就是要集中力量。
在去年七月唯品會的年中戰略會上，沈亞明確了唯品會要回歸特賣戰略，「要在戰略生長點上，以超過主要對手的強度配置資源，要麼不做，要做，就極大地集中人力、物力和財力，實現重點突破。」
特賣模式的存在邏輯在於，在一個逐級傳導的供應鏈系統中，需求與生產的數據不可能做到完美對應，尤其是對於尺寸、款式眾多，銷售又具有應季特點的服飾穿戴品類，如何高效處理掉庫存，一直都是非常棘手的問題。根據東方證券的最新研究顯示，大部分服飾企業庫存天數在 150 上下，極少有企業把庫存控制在 100 天以內。
多存一天就是少賣一天，多存一個月可能根本就賣不出去了。庫存，就是零售企業的生死線。
商人們想到的辦法就是將各個品牌的庫存集中到一起，以折扣優惠的方式銷售出去，因為大家都這麼做，所以也不會因為這種折扣影響到品牌形象。因為最開始銷售場所就直接設置在工廠，所以也叫做 Factory Outlet 工廠直銷店，後來逐漸獨立成購物中心，也就是我們常說的奧特萊斯。
隨著商品經濟的不斷髮展，這一行業，也逐漸演化為規模巨大的折扣零售行業。比如像美國折扣零售巨頭 TJX 集團，其最新一季財報（2020 財年 Q2）中季度營收增長 5%，高達 98 億美元，和騰訊阿里處在同一量級。
唯品會從 2008 年成立開始就在做「特賣」，經過這些年的發展，唯品會在服飾穿戴上已經與 6000 家國內外品牌達成了長期合作，對貨源一端有著極強的把控能力。這些年的穩定合作也已經證明了，唯品會有能力幫助企業提高商品的週轉效率。
供應鏈和品牌合作的積累不是一朝一夕就能做到的，搭建流通網絡需要時間，廠家之間建立起信任也需要時間。特賣，是唯品會不作他想的戰略聚焦點，也是唯品會相較於國內其他電商的獨特優勢。
前幾年國內互聯網風口變幻，唯品會也曾試圖轉型為平臺電商，但並沒有取得特別大的突破和進展。在去年迴歸特賣後，唯品會很快便找回了增長節奏。
唯品快搶和最後瘋搶兩個頻道雖然是在去年上線，但因為堅持了優質選品、低價特賣的策略，發展非常迅速。唯品會 CFO 楊東皓在 Q3 財報電話會議上透露，這兩個頻道在三季度貢獻了全站 42% 的 GMV，充分說明了特賣符合用戶對唯品會的品牌認知，同時也滿足了用戶需要折扣好貨的訴求。
運營層面上，唯品會「裸價到底，拒絕套路」，今年雙 11 期間不需要用戶湊單滿減、遊戲領券，所有商品都直接以到手最低價直接展示。戰略與業務動作合轍自洽。
2019 年 7 月，唯品會收購杉杉商業集團 100% 股份，開始佈局線下奧特萊斯，探索線上線下一體化的商業模式，並且在 Q3 已經完成財務並表，杉杉在 Q3 繼續保持盈利。線上流量越來越貴，開闢線下渠道也將有助於唯品會更好獲客。
可以看出，「迴歸」並不意味著偏安一隅，而是在特賣這個點上集中資源展開業務，編織成網。
03 新週期裡的機會
唯品會所專長的服裝市場正迎來新的庫存週期。
根據國家統計局公佈的數據，2019 年 1~6 月，紡織服裝與服飾業規模以上工業企業的利潤總額同比下滑 0.8 個百分點，該數據 10 年來首次呈現負增長。
同時，在限額以上單位商品零售額中，服裝鞋帽、針紡織品類同比增長 3.0%，增速較上年同期減少 6.2 個百分點。「過冬」的服裝行業，必須想辦法轉型升級，搓熱自保。這對於唯品會的特賣模式來說是發展的機會。
而從更大視角來看，經濟放緩，往往也是折扣零售大舉擴張的拐點。根據 Bussiness Insider 報道，T.J.Maxx 今年計劃在全球範圍新開 140 家門店，今年入華的 Costco 也計劃在全美新開 20 家門店。
按照市銷率計算，唯品會目前 PS 只有 0.6，即便不考慮未來的新業務潛力，也遠沒有達到當下零售行業的應有水平。拿業務相對成熟的零售公司作為對比，以線下為主的折扣零售 TJX，PS 為 1.77；蘇寧易購 PS 為 1.04，唯品會的價值仍然存在較大的釋放空間。
人做自己擅長的事，會越做越順手。迴歸特賣一年的唯品會，現在需要做的是保持住戰略上的定力。
閱讀更多 體面商業評論 的文章
