文 | 楊萬里

金庸小說《倚天屠龍記》有一個片段，講述了以少林、峨眉、武當為首的武林門派為“伸張正義”圍攻光明頂。

如今，在雙十一購物節期間，國內家電行業竟然上演了格力電器被三家同行“圍攻”的劇情。

11月9日晚，格力電器在官方微博發佈消息稱，將在“雙11”活動期間讓利30億元打擊低質偽劣產品。這是繼高瓴資本入股後，格力對外打出的第一拳。

一石激起千層浪，此舉立馬引起廣大消費者和同行的關注。有意思的是，美的、海信和海爾隨即開始“圍攻”。

美的空調在海報中提醒消費者，在區域市場啟動“保鮮行動”，明確提出拒絕庫存機，承諾不銷售生產日期超過一年甚至半年的空調，直指格力渠道的高庫存。

海爾空調提醒消費者，選購空調時要認準生產日期，拒絕庫存機。並附上一句“裸價都是浮雲，新的產品才是王道”廣告。

海信空調更直接，明確表示某些品牌的所謂“讓利”，名為“惠民”，實為“去庫存”。

打擊低劣產品、回饋消費者、拒絕庫存、淘汰低能效老品....當家電企業們紛紛拿起大旗揮向全國各地的剁手黨，這背後，其實是一場激烈的“營銷大戰”。

為啥家電企業們這麼直接地“撕”起來？因為它們面臨著業績壓力以及存貨週轉壓力。透過數據發現，這或許就是空調界焦慮之處。

一、四大家電企業業績“減速”

一般而言，房地產和空調相關性較強，後者受到房地產下行壓力的影響具有滯後性。

數據顯示，2019年前三季度新建商品房銷售面積119179萬平方米，同比下降0.1%，跌幅較上半年收窄1.7個百分點。在房地產逐漸降溫以及企業經營成本增加等因素影響下，四大家電企業的業績似乎少了當年的風采。

例如，格力電器的營收增速從2017年的36.24%降至2019年前三年季度的4.42%；同期，扣非淨利潤增速從35.33%降至1.03%。單就第三季度來看，格力電器的營業收入和淨利潤增速僅為0.03%和0.66%。

美的集團的營收增速從2017年的51.35%降至2019年前三年季度的6.93%；同期，扣非淨利潤增速從15.72%升至19.39%。

青島海爾的營收增速從2017年的37.18%降至2019年前三年季度的7.72%；同期，扣非淨利潤增速從29.81%降至5.65%。

海信家電的營收增速從2017年的25.28%降至2019年前三年季度的-6.24%；同期，扣非淨利潤增速從0.65%升至9.58%。

11月4日，奧維雲網發佈的今年第44周線下空調市場快報顯示，空調市場零售額規模及同比下降16.1%。此前奧維雲網還預測出，2019年國內市場空調銷售量同比減少2%至5590萬臺，銷售額同比微升0.2%至2014億元。

值得關注的是，今年格力電器的三季報扣非淨利潤增速低於美的、海爾和海信。空調龍頭業績承壓，也從側面反映了當前國內空調市場低迷的現狀。

二、四大家電企業存貨週轉率下滑

一般而言，存貨週轉率（次）越大，說明存貨週轉越快。對於家電企業而言，存貨週轉率越高，代表企業越有競爭力。

具體看數據，例如，格力電器的存貨週轉率（次）從2017年的7.78（次）下降至2019年前三季度的5.48次；美的集團的存貨週轉率（次）從2017年的8.01（次）下降至2019前三季度的5.84（次）；青島海爾的存貨週轉率（次）從2017年的5.97（次）下降至2019前三季度的4.45（次）；海信家電的存貨週轉率（次）從2017年的8.9（次）下降至2019前三季度的7.21（次）。

從四大家電存貨週轉率指標看，四大家電企業該指標皆呈現下降趨勢，家電企業去庫存壓力增加。

再看存貨數額同比增長情況，格力電器近三年存貨數額分別同比增長83.58%、20.78%和67.42%；美的集團近三年存貨數額分別同比增長88.42%、0.68%和-1.72%；青島海爾近三年存貨數額分別同比增長47.45%、-0.59%和20.18%；海信家電近三年存貨數額分別同比增長27.74%、-13.01%和21.06%。

可以看出，四家家電中除了美的集團存貨數額增速連續兩年負增長外，其餘三家家電企業皆有回升，其中，格力電器尤為典型。

此前有媒體報道，業內人士稱，明年國家預計將發佈新的空調能效標準，老產品的庫存將會佔用資金，所以這次格力把低端產品儘快促銷出去，明年產品升級就可輕裝上陣。

這或許就是格力首先拋出讓利“30億”優惠活動的原因，而其它家電企業在庫存壓力下，也不得不與格力“隔空交戰”。

結語

董明珠打出的“價格戰”牌火了輿論，卻沒能帶動A股家電股。

截至11月11日收盤，家電板塊指數大跌2.75%，市值蒸發超500億元。其中，格力電器收跌3.84%，美的集團收跌4.06%，青島海爾收跌3.83%，海信家電下跌6.08%。

商業市場沒有慈愛，只有不斷拼殺。回顧國內空調行業的發展歷史，價格戰早已是常態，並最終形成了格力、美的為代表的雙龍頭格局。

面對董明珠被“圍攻”一事，也許消費者會說，我們是“高山頭上看光景，一目瞭然”！