社交不是重點，省錢才是王道。
文 | 孫園
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：1.雲集為什麼認為“社交電商”走不通了？2.從社交到會員制，雲集模式怎麼轉型？3.當前社交電商的集體“叛逃”原因何在？作為中國“會員制電商第一股”，5月3日，雲集成功登陸納斯達克。開盤價報13.42美元，較發行價上漲22%，盤中漲幅一度達到65%，最終收於14.15美元。以收盤價計算，雲集市值超30億美元。
據招股書數據，2016-2018年，雲集年GMV分別為18億元、96億元和227億元，2018年較去年同期增長134.4%；總收入分別為12.84億元、64.44億元、130.15億元，2018年較去年同比增長102%。2018年，雲集總訂單量達1.53億，虧損5632.6萬元。
作為其商業模式核心的付費會員數量，從2016年的90萬增長到2018年的740萬，截至2019年3月31日，雲集的付費會員數已經達到900萬。同時，用戶復購率高達93.6%。
在2018年赴美上市中概股破發率高達86.11%（數據來源：金評媒）的慘淡背景之下，即便光環如拼多多也在上市後第五個交易日跌破發行價，雲集能夠取得這樣的成績相當不易。
從社交電商到會員制電商，揹負著巨大爭議，IPO後的雲集正試圖擺脫此前的一些標籤，為資本市場講一個全新故事。
雲集為什麼要這樣做？
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雲集的“前社交電商時代”
提起雲集，永遠繞不過去的一個話題就是：“傳銷”。
2017年5月，雲集收到了一封來自杭州市濱江區市場監督管理局的行政處罰決定書，該處罰源自其2015年採用的部分推廣形式與《禁止傳銷條例》衝突。因存有爭議，這張958萬元的罰單直到兩年後才正式下發。
《行政處罰決定書》中指出，雲集微店存在“入門費”、“拉人頭”和“團隊計酬”等行為，這些行為涉嫌違反《禁止傳銷條例》第七條的規定。
緊接著在2017年8月，雲集的微信訂閱號和服務號被微信官方永久封號。
這與雲集早期的運作方式息息相關，以社群電商運營為核心，早在2003-2014年，雲集創始人肖尚略還在運營淘寶店鋪“小也香水”之時，這種通過QQ群進行強用戶關係綁定的社交運營方式，就已經十分成熟。
當PC端流量紅利見頂，移動互聯網成為最大的風口，轉嫁到微信流量池開展業務的雲集迎來了微商的“雲集”。繳納365元/年的平臺服務費就可以擁有一個自己的微店，平臺提供現成的貨源和營銷文案，店主無需壓貨、無需發貨，只要通過社交圈層去做宣傳就能拿到分紅。
這種低門檻、低投入、低風險的方式讓大大降低了以往微商行業的門檻，引來大批人員湧入。公開數據顯示，截至2016年3月8日，雲集在全國範圍內的店主達到了316735人。
然而，如此飛速發展的秘訣並不在降低門檻，而是在於“拉人頭”獲利的推廣模型，這也正是雲集受到監管部門“關注”的根本所在。合夥人-導師-店主三段式的金字塔形架構下，通過邀新的關係綁定，導師和合夥人可以獲取“下屬”的平臺服務費和銷售利潤分成。
對於是否涉嫌傳銷，爭議則在於，雲集2015年虧損3265萬元，2016年虧損311萬元，平臺並沒有在過去的經營活動中牟利，相反做了大量的市場投入。這與法律法規所禁止的傳銷活動有著本質區別。
實際上早在2016年2月，雲集已經在有關部門和法學人士的幫助下，對地推中有爭議的部分進行了整改。在收到行政處罰單後，雲集創始人肖尚略在公開信中表示，“這張罰單是我們為探索社交電商發展交出的學費，也是雲集微店從稚嫩走向成熟的轉折點”。
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雲集的“後會員制電商時代”
雲集轉向會員制電商也並非心血來潮，會員制的基礎來自於店主自購。
“自購省錢、分享賺錢”，是分銷模式轉變進程中，平臺用戶作為獨立個體，既是小b賣家，也作為C端消費者的身份轉變的必然結果，即近年來會員制電商極力推動的S2b2C模式。
這個模式並不難理解，傳統分銷模式需要先繳納一定費用，壓貨到個人賣家再進行銷售，其中一部分往往轉化為自用，早期的安利，以及後來的微商代理，這種現象都很普遍。
而S2b2C模式最大的區別，在於購買行為的前置和主動化，這既是團購返利時代的模式進化，也是分銷模式的“社交電商”合理合法化的途徑之一。要形成這個“自購+分享”的生態，就要求平臺在商品力方面有極大的提升。
雲集正是這樣做的，2018年5月，隨著在供應鏈方面的不斷深入，雲集接連舉行了核心夥伴戰略合作升級大會，以及三週年慶典“品制500”戰略的發佈，核心都是圍繞商品力的提升。
到了8月品牌形象戰略升級的時候，雲集已經開始講“會員電商+社會化零售”的故事。
這是中國式社交電商的轉型群像，通過社交圈層完成商品傳播，背後需要強大的驅動力，經濟利益是最簡單直接和有效的誘因。
這其中就誕生了拼多多式，以團體砍價獲得最優價、基於商品購買本身的社交裂變方式，以及雲集式，基於佣金返利進行社交推廣的傳播方式。只是前者稱自己為“新電商”，後者稱自己為“會員制電商”。
本質上，都是傳統經銷商體系改革和和移動社交全民化、扁平化的必然導向。
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社交電商集體“反水出逃”
只不過，社交電商的標籤正在逐漸被棄若敝履，在信息不對稱被打破，購物渠道愈加豐富、線上流量紅利見頂的情況下，缺少灰色收入刺激的社交電商，已經漸漸乏力。馬太效應逐漸顯現，頭部電商在獲得足夠的用戶基數的基礎上，轉化為更“輕社交”的會員電商和拼購電商。
服飾、美妝等傳統社交電商，或者說是微商最愛的標品時代落幕，生鮮為主的非標品類，在會員制電商的路上越走越遠，每日拼拼、每日一淘、貝店、社區團購眾平臺，嚴格意義上講，都可以稱為後社交電商時代的產物。
除了摘不掉的“傳銷”帽子和政策風險，對於IPO的雲集而言，很大一部分原因是登陸納斯達克後，華爾街的投資人們對於中國式社交電商認知明顯不足。
拼多多的股價能夠很好地說明這一點。
誕生了安利這種“傳銷”大戶的美國市場，明顯已不再停留於那個時代，當下資本市場的性感話題，是Costco、亞馬遜prime之類的會員制電商生態。
以最莽撞而迅速的原始社交電商形態起步，再在基礎牢固後縫縫補補轉型為資本市場熱愛的會員制電商，恐怕是最符合“中美合拍”特色的權宜之計。
儘管社交電商轉為“會員制電商”，只要利益激勵的機制還在，對於廣大中國消費者而言，吸引力依然不減，但是否能夠實際獲利，還是最根本的留存決定因素。年初每日優鮮旗下會員制電商“每日拼拼”，在上線之前曾經創造過一個三四線城市上萬人參與內測的場面，而在因為價格問題備受詬病之後，這個APP便直接陷入沉寂。
所以，對於用戶來說，會員制也好、社交電商也好，其實並不重要，他們需要的，只是一個“能見到回頭錢”的電商平臺而已。
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