社交電商又火了！一股潮水正破閘而來——
5月3日，“會員電商第一股”雲集在美正式掛牌上市。
前天，同樣走會員電商路線的“貝店”宣佈拿下高領、紅杉等投資機構8.6億元規模融資。
連全國最大的電商平臺淘寶，最近也開始內測一款叫“淘小鋪”的應用，聲稱要把它打造成“人人都可參與的社區電商”……
社群電商火熱的背後，是營銷模式的大膽突破和對消費者的重新定義，這也讓他們在電商巨頭林立的夾縫中，找到了一片天空。
正如吳曉波所說：“社群電商的出現，實際上是讓流量重新回到私域化，這是對壟斷霸權的一種反抗。”
不過，從它誕生的那一刻起，爭議也從未停止過。
那麼，作為社交電商主力軍的商戶、消費者是怎麼看的呢？他們又是怎麼被雲集等平臺改變生活的呢？
5月3日晚上9點半，雲集在美國納斯達克上市。創始人肖尚略並沒有遠赴大洋彼岸，而是在杭州西湖畔完成了遠程敲鐘儀式，低調卻也是另一種張揚。
當鐘聲敲響的時候，寧波店主郭姝（化名）和應邀出席的數十位來自全國各地的雲集會員，相擁在一起，淚流滿面。
“那場面，別人會覺得我們是瘋了。”郭姝說，鐘聲一下又一下就像擊中他們的心臟。
30歲出頭的郭姝是個美妝達人，兩年前被朋友帶入了雲集，併成為會員。
事實上，像郭姝這樣的育齡女性，如寶媽、家庭主婦、網絡達人等正是雲集的主力軍。其目標用戶主要是25至39歲、月均消費在1500-3000元之間的女性。
有行業觀察者評論，當數千萬母親的價值得到重視時，改變的就是數以千萬計的家庭。同樣，以育齡女性帶動的家庭消費，爆發出驚人的能量。
鐘鼎資本合夥人孫豔華投資雲集之前，做過不少調研，他碰到過一個三線城市家庭婦女，她的朋友圈全是做微商的，對她而言，刷朋友圈就是逛街。
“如果不能放棄投資人偏見的話，雲集是很難被看見的，因為我們離這樣的消費習慣太遠了。”事實上，讓孫豔華震撼的消費習慣幾乎每時每刻都在發生。
當然，雲集的秘密遠不止於此。
在郭姝看來，包括她自己在內的大部分雲集會員，剛開始是因為在雲集消費能省錢，後來則是因為能賺錢。
根據雲集會員規則，成為鑽石會員意味著成為店主，可以銷售商品，而每賣出一件商品，她就能獲得一定的返利，每推薦一個新會員，她能獲得與人民幣等值的雲幣，不能提現。當其社群達到一定量級時，她本人還能晉升為客戶經理和服務經理。
翻開郭姝的朋友圈，大家都能感受到她的“拼命”，每天二三十條朋友圈都與雲集話題相關。用她的話來說，每天都在捧著手機和平板電腦，要麼是刷著雲集的頁面，要麼是在微信群說話、發朋友圈。
如今，郭姝的社群已發展了1萬多個會員，不僅自己做到了服務經理，還培養出了8個服務經理和幾十個客戶經理。也正因為這樣的成績，她才有資格被邀請出席雲集的上市晚宴，並獲得期權，成為了雲集的小股東。
聯繫雲集的會員規則，我們不難發現其中蘊藏的商業邏輯——讓消費者成為自己人，而不是單純的消費。而這也在一定程度上解釋了雲集的會員數量為何能在短時間內實現裂變式增長。
招股說明書顯示，雲集鑽石會員從2016年的90萬人，增長到2018年的740萬人，且用戶的復購率高達93.6%。而目前其鑽石會員已達900萬人。
雲集也正是憑藉會員裂變式“分銷”，讓供應商嚐到了甜頭。
“在雲集上，我們最高峰的時候，一小時就能賣出1萬口鍋。一天之內，就能賣出外商一年下的訂單。”在4月廣交會座談上，當寧波沙馬家居的總經理王佳說出這番話時，不少同行露出了驚訝的神色。
王佳是寧波最早入駐雲集的供應商之一。2013年，堅信“貼牌代工終究沒有話語權”的他，向內銷市場打出了自主品牌“左家右廚”。
但是很快他就心灰意冷：“實體店成本太高，而在天貓、京東等平臺電商，大品牌已經佔走了很大的流量，小品牌要想突圍非常困難。”
當時，曾在浙江大學讀MBA時的同學肖尚略讓他看到了希望。“他想用分享經濟的模式，打造一個去中心化平臺。”2015年，雲集剛上線，王佳便捷足先登。
後來的業績果然沒有令他失望。“左家右廚”在雲集的銷量，從2015年的200萬元，漲到了去年的1.5億元。而從初創到上市，短短4年，雲集也一路爆發式增長，2018年成交總額就做到了227億元。
“在傳統電商平臺上，獲客是相當被動的。要想一年銷量過億，確保競價排名靠前，商家至少得組建幾十人的團隊、砸下幾十萬的推廣投入。但在雲集上，一旦有會員喜歡，並自願分享，就能在短短几分鐘之內實現薄利多銷。對我們來說，完成過億的銷量，只需要5位員工負責運營和客服就夠了。”王佳說，寧波不缺製造的實力，缺的是找對實體和線上穿插引流的方法。以雲集為代表的會員制社交電商，給更多供應商打開了另一扇窗。
“在傳統電商平臺流量告急的時代，獲客成本更低的社交電商，正在成為重要的流量入口，這正是目前電商發展的過程和趨勢。”鄞州區商務局電商相關負責人說。
在不少業內人士看來，雲集，正是S2B2C、會員制、分銷制等多種社交電商模式的“集大成者”，它的上市，或將成為社交會員制電商“從非主流邁向主流”的標誌。
雲集招股書披露的營收及構成
不過，在買家和賣家叫好聲中，公司在2016-2018年分別淨虧損2470萬元、1.057億元、5630萬元。“我們不能確保，未來我們有能力創造淨收益，或者在經營活動中創造積極的現金流……未來，我們仍打算繼續加大對基礎架構和技術平臺的投資，來支持更精心的選品和其他增值服務。”雲集在招股書中提示。
儘管社交電商風生水起，但自它們誕生第一天起，關於其合法性的爭議就沒有停止過。
如今，在搜索引擎裡輸入“雲集”“環球捕手”“雲品倉”等關鍵詞，“傳銷”二字仍如影隨形。
事實上，兩年前，雲集微店就因為“公司的部分推廣形式與《禁止傳銷條例》有衝突”，被杭州濱江市場監管局處罰了958萬元。
今年3月，國內電商智能導購App“花生日記”，同樣因為“涉嫌傳銷違法行為”，被累計罰款7000餘萬元。報道稱，該平臺“採取多層級佣金計提製度和會員升級費用等手段，形成31530個以運營商為塔尖的金字塔結構，會員層級最多達51級。”
那麼，雲集現有的玩法，到底合不合規呢？
雲集官方對此回應稱：“在雲集上，被邀請會員的購買和銷售行為均和邀請者的收入沒有關係，會員與會員之間並不存在層級。公司創新的商業模式，是在為傳統電商的發展不斷謀求新出路，但新模式在傳統電商行業中需要有一定的被接受過程。”
寧波工程學院的法學講師楊紹蘭認為，根據《禁止傳銷條例》和相關法律法規，只要同時具備以下三點就可認定涉嫌傳銷：一是交納入門費，交錢後才可以計酬和發展下線；二是直接或間接發展下線，即“拉人頭”，並按照一定順序組成層級；三是上線能從其發展的多層級下線會員的銷售業績中計提報酬。所以至少要形成三個層級的團隊計酬方式。
目前雲集已修改了商業模式，比如，繳納會員費後可得等價禮包的設定，降低了將會員費等同“入門費”的風險；其層級計酬方式也由原來的三級改成了兩級。
從雲集招股書披露的信息來看，其現有的商業模式，已經得到了杭州市相關市場監管部門的口頭認可。不過，雲集在招股書風險提示中仍指出，目前與監管部門的溝通並不能確保他們不改變（認為雲集不違法）的意見。“如果我們的商業模式在未來被發現違反（相關法律法規），我們將不得不做出調整或停止某些商業活動，這將對我們的業務產生重大不利的影響。”
“新型商業模式能否生根發芽，必須跟當地的制度環境匹配。但我們也不能機械地把現有評價傳銷的標準，簡單地套用在對雲集等社交電商的評價中，將其標籤化，進而否定社交電商本身的價值。”浙江大學寧波理工學院商學院常務副院長、寧波市電子商務研究院執行院長林承亮說。
林承亮認為，鑑別合法經營與非法傳銷的參考之一，是看它的本質，究竟是在銷售真正有價值的產品，還是靠直接或間接的“拉人頭”來牟取暴利。他建議，政府相關部門也應創新監管手段，使從業者自覺維護遊戲規則，這一新興業態才能良性循環。
文字：嚴瑾 王心怡 編輯：諸新民 美編：周馳
閱讀更多 東南財金 的文章
