提示：一紅策劃，免費策劃，說到做到。
一紅策劃，免費策劃，說到做到。
很多創業者都會面對如何為新產品定價的問題。定價的合理與否,不僅關係到新產品能否順利地佔領市場,取得較好的經濟效益,也與產品和企業的前途息息相關。
面對不同的市場情況,創業者需要不同的定價計謀。各類定價策略在我們所觀察的創業案例中都有出現,也有不少定價策略成為創業成功的“秘密武器”。總的看來,撇脂定價法和滲透定價法是新產品上市時常用的定價方法,同時創業者也很有必要了解其他幾種定價方法,以便根據實際情況靈活運用。
早市“新貴”——撇脂定價法
撇脂定價法是指在新產品上市之初定較高的價格,在短期內獲取厚利以儘快收回投資。這種方式就像從牛奶中撇取其精華部分——奶油一樣,因此稱之為撇脂定價法。
撇脂定價的產品很多是“早市”產品,而且一般都是“新貴”——既新且貴。這種策略一般先從高收入階層和早期使用型消費者導入市場。這類消費者對新產品價格不太敏感,他們往往認為,新上市的產品有新價值,貴一點理所當然。所以,部分公司在新產品上市之初,會趁競爭者尚未進入市場搶先運用高價策略獲取高額利潤,而當有競爭者進入市場後才會降價,並再次推出新產品。
撇脂定價法的優點顯而易見。當新產品上市時,顧客對其並沒有理性的認識,可以利用顧客的求新心理提高定價,開拓市場。企業對價格可以有更靈活的處理方式。當產品進入成熟期後,價格可分階段逐步下降,以吸引新的購買者。
撇脂定價法也有其缺點。由於產品獲利較多,容易招來競爭者,迫使價格回落。同時,高昂的價格也不利於擴大市場。撇脂定價法適合需求彈性較小的細分市場,特別是高科技產品最初定價會很高。喬布斯為新產品 AppleⅠ定價的策略便是撇脂定價法。
搶灘登陸——滲透定價法
與撇脂定價法相反,滲透定價法是一種建立在低價基礎上的新產品定價策略,又被稱為“價格先低後高策略”。滲透定價法的最初價格通常既低於競爭者同類產品的價格,又低於消費者的預期價格。
在新產品進入市場初期,企業有意將價格定得很低,通過低價來打開銷路,擴大市場佔有率,並獲得長期的市場領先地位。美國的哈根達斯冰激凌是個典型的例子。哈根達斯最初定價 1 美元,目的便是為了吸引顧客,培養消費習慣,當產量逐漸增加,生產成本開始下降時,再逐漸加價。
滲透定價法是一種頗具競爭力的策略,其核心在於薄利多銷。採用滲透定價法的企業,在新產品入市之初利潤可能不高,甚至會虧本。但通過打擊競爭對手並獲得市場優勢地位,可以提高價格,增加利潤。
不守成規——破壞者定價法
破壞者定價法是將產品定價降低至競爭對手難以匹敵的水平。這類企業就像是破壞者一樣闖入市場,打破了市場上其他企業原有的“默契”。如香港某家醫療護理機構,開業時只專注提供體檢服務,價格僅僅是一般醫生收費的五分之一。結果這家公司成功搶佔市場,很多醫院甚至將體檢服務外包給它。
中國典型的“破壞者”是小米公司。它率先將原本價格達三四千元人民幣的高端配置手機降到 1999 元,成功地引發市場關注,讓小米快速成長為國內銷售排名前列的手機品牌。小米公司也藉此成為全球估值最高的創業公司之一。
刪繁就簡——經濟定價法
不少消費者總是希望用最少的錢買到最實惠的產品或者服務,經濟定價法就是應這種常見的消費者心態而生。經濟定價法主要應用於食品零售行業,產品定價強調以經濟實惠為主,這類產品通常不賣廣告,也沒有經過特別包裝,有的甚至連品牌都沒有,比如豆類食品、湯料、一般家庭用品等。一些較大的食品品牌如無印良品,或是美國西南航空等廉價航空公司也採
用經濟定價法,它們標榜樸實無華(no frills),價格公道,節約一切不必要的成本,只賣最基本的必需品,從而將最大的實惠回饋給顧客。
攻心為上——心理定價法
《孫子兵法》中說:“攻心為上。”在定價策略中也是如此,善用顧客的消費心理能獲得很好的效果。比如很多商品的價格定為 0.98 元或 0.99 元,而不定為 1 元,就是適應消費者購買心理的一種取捨。尾數定價使消費者產生一種“便宜”的錯覺,因而購買意願更強烈。而另一些商品卻反其道而行之,比如價格不定為 9.8 元,而定為 10 元,同樣使消費者產生一種錯覺,迎合消費者“便宜無好貨,好貨不便宜”的心理。
對於大部分消費者而言,1 元與 2 元分別不大,但 1 元與 0 元,在心理上卻是有巨大差距的。因此,“免費”也是一種有效的定價策略。比如,某家報紙免費贈閱,依靠更大的發行量爭取好的廣告合同。
軍陣嚴明——階梯產品線定價法
一位國際象棋的高手,需要對每一個棋子不同的分工和職能瞭如指掌,才能構建一個好的進攻和防守陣勢。企業的產品線也與此類似。如果要追求整體利益的最大化,就需要為同一產品線中不同的產品確立不同的角色,制定高低不等的價格。例如某服飾品牌對某型號男裝制定了三種價格,99 元、299 元、499 元,在消費者心目中形成低、中、高三個檔次,人們在購買時可以根據自己的消費水平選擇不同檔次的服裝,從而消除了在選購商品時的猶豫心理。
市場如戰場。正如國際象棋的不同棋子一樣,高中低三個檔次的產品在市場上所起到的作用是不同的。低價產品類似於國際象棋中的“小兵”,奮不顧身地衝鋒陷陣,擴大市場規模,遏制對手攻勢。當企業以保本甚至微虧的標準來制定低價產品的價格時,往往可增加顧客流,使生產與銷售迅速達到一個理想的規模,並能夠對競爭對手形成一定的壓制。中價產品類似於國際象棋中的“車”“馬”“象”,它們是攻城拔寨的主力軍,通過發揮規模效益可
為企業帶來合理的利潤,維持企業的正常運行。高價產品則類似於國際象棋的“皇后”,擁有最強大的攻擊力,可樹立企業的品牌形象,以大額利潤迅速收回投資,增強企業的發展後勁。
企業採用產品線定價策略時,注意檔次的劃分要適當,既不要分得過細也不要過粗,各檔次之間的價格差距既不要過大也不要過小。
區別對待——差別定價法
對顧客“區別對待”是很多企業的慣用方法。對不同的顧客,在不同的區域甚至不同的時段,企業出售產品或服務獲取的價值是不一樣的。對於以追求最大利益為天職的企業來說,對待不同的客戶群體時,在定價和營銷投入等方面就必須要認真斟酌了。
企業往往根據不同顧客、不同時間和場所來調整產品價格,實行差別定價,對同一產品或服務定出兩種或多種價格。不同顧客群、不同花色品種和式樣、不同區域、不同時間都可能需要確定不同的價格。實行差別定價法的市場必須是可細分的,顧客購買的商品不可能轉手倒賣(否則有部分顧客就會成為你的經銷商),當然也不能引起顧客反感,更不能違反法律。
例如,餐廳、酒店、主題公園、KTV 等必須在特定地點消費的行業,習慣利用定價控制資源,早鳥優惠、非高峰期優惠、入會優惠等都是慣用的策略,定價對它們而言是難得的可以影響消費行為的“武器”。
好馬良鞍——任選產品定價
中國有一句俗話:“好馬配好鞍。”如果有人買了一匹千里馬,他一定會為這匹馬配上與之相稱的馬鞍。這對我們的定價策略也是一個極好的啟示:不僅賣馬可以獲利,配套賣馬鞍也同樣可以獲利。在提供主要產品的同時,還附帶提供任選品或附件與之搭配,這就是“任選產品定價”的策略。比如寶馬汽車,其汽車配件一般會比較昂貴,但與車身的價格相比,車主並不會感覺配件昂貴,因而賣配件也成為寶馬的生財之道。
在中國,國美電器正是運用這一策略快速崛起的。國美電器最早只是北京的一家銷售家電的小商店,創始人黃光裕當時承諾國美銷售的電視機一律以進價發售。比其他商家低得多的價格吸引了很多人去購買,甚至還出現通宵排隊的盛況。雖然電視機不賺錢,但國美電器卻提供大量高價配件,包括電視機天線、電視櫃等。雖然這些配件比其他零售店賣得貴,但顧客對配件價格並不敏感,而且這些配件都是購買電視機後必備的,因此顧客也樂於一併購買。大量的配件為國美電器帶來十分可觀的收入,進貨量的迅猛增加也使得進貨成本下降,最終電視機也開始贏利。黃光裕運用這種策略使國美很快在眾多電器店中脫穎而出,並賺到他人生中的第一個 100 萬元。
長線大魚——附屬產品定價法
“放長線,釣大魚”是一種非常常見的定價策略。不少商家低價銷售主要產品以吸引顧客,而以高價銷售附屬產品來增加利潤。
風靡世界的吉列剃鬚刀定價並不高,吉列公司其實是從補充刀片中賺錢。另一個典型的例子是,不少品牌的打印機價格也不高,生產商主要是通過銷售碳粉獲利。
在連鎖加盟機構,這種定價策略也很常見。一些企業收取較低的加盟費用,以期在短時間內吸納大批加盟商。而眾多加盟商向它們進貨時,公司就可以從供應鏈中賺取更高的收入。
買珠連櫝——捆綁定價法
中國古時有個著名的故事——買櫝還珠,是說有人買下了裝珍珠的漂亮盒子,卻把珍珠還給賣家。而捆綁定價法是一種“買珠連的策略,也就是將兩者進行捆綁式銷售。在這種定價策略中,將產品組合在一起銷售時要比分開銷售價格更低。家庭影院組合就是一種典型的捆綁式銷售類型。家庭影院包括大屏幕電視機、DVD 影碟機、音響設備,買一套要比分開買更划算,也更方便。
多買多惠——促銷定價法
促銷可以說是企業打開市場的一大利器。促銷定價法是指企業將其產品以低於目錄價格進行銷售(有時甚至會低於成本),從而達到擴大銷量的目的。“買一送一”就是典型的促銷定價,一件貨品免費是讓消費者著迷的賣點,但有時消費者實際上付出的是購買兩件的錢。
亞馬遜網上商店曾做過一個價格試驗。它對法國亞馬遜的所有訂單均收取 1 法郎郵費,結果發現銷售效果不好;而在其他地區則提供購物滿指定金額免郵費的優惠,結果很多網上消費者為了這個優惠而迫使自己購買更多的貨品。這個例子非常好地說明了促銷定價對於增進銷量的作用。
南橘北枳——地區細分定價法
“橘生淮南則為橘,生於淮北則為枳。”很多人都知道到地域差異的客觀存在,定價策略中也可以利用這種差異。地理細分定價法是指根據消費者所在地理位置不同,以公司運輸等相關成本的差異作為產品定價調整的基礎。
在中國買一個麥當勞漢堡,與在美國買的價格會不一樣由消費者的生活水平、家庭收入、消費習慣等一系列因素的差異所決定的。
誠心敬意——價值定價法
如何表現商家對消費者的“誠意”呢?最實在的做法莫過於運用“價值定價法”。所謂價值定價法就是指儘量讓產品的價格反映出產品的實際價值,以合理的定價提供合適的質量和良好的服務組合低價是相對於商品的質量及服務而言的,而不是一味為了低價而犧牲質量。在經濟環境不好時,企業普遍會利用價值定價法吸引消費者。
沃爾瑪被認為是零售業中實施價值定價法的成功典範“天天低價”策略比傳統零售商的“高 – 低”定價策略更加受顧客青睞,這也成為它長盛不衰的秘訣之一。
按需訂購——訂閱定價法
訂閱定價法是為某一個時段的使用權預付款項,一般分為每月收費、每年收費、終身收費等。對於一些授權性質的產品或服務訂閱定價是一個不錯的方法。
很多健身中心、會所都會傾向使用訂閱定價法,以預收費用來增加收入。另外,越來越多的軟件公司也從過去收取一次性軟件授權費,改為每月收取固定訂閱費,這個模式比一次性收費更能準確預測公司收入。全球最大的幾家軟件公司,包括微軟、甲骨文SAP 等已經開始轉為提供雲端軟件服務,要求客戶支付軟件訂閱費用。
分段計費——里程碑定價法
如果一個產品或一項服務需要很長時間才能完全交付,那麼對於顧客來說,最穩妥的辦法莫過於將其分為幾個階段,分階段進行付費。這對雙方都是共贏的——客戶避免了多付錢,而企業則可以更早收費,避免了資金壓力
提示：一紅策劃，免費策劃，說到做到。一紅策劃作為一家全國專業的品牌營銷策劃機構，免費給企業和個人提供諮詢策劃服務。
閱讀更多 一紅策劃2 的文章
