豐田日本最大的汽車公司，同樣是世界排名第一的汽車生產公司，更是全世界第一個年產量達到千萬的汽車公司。2003年11月5日，一汽豐田的霸道、陸地巡洋艦上市，而這時一系列的宣傳隨即到來。
2013年12月1日，在一家汽車雜誌上，豐田刊登了霸道和陸地巡洋艦的廣告。
霸道的廣告
霸道，你不得不尊敬
霸道，你不得不尊敬
場景：一輛霸道越野車行駛在路上，而兩隻石獅子蹲坐在路旁，一隻伸出右爪向車身作行禮狀，另一隻則俯首作揖。
陸地巡洋艦廣告
可可西里方圓8萬平方公里無人煙，你卻有兩個對手要作殊死搏鬥：身體的極限和亡命的dao盜獵者。所以，沒有LAND CRUISER 陸地巡洋艦是無法想象的。
場景：在可可西里無人區的崎嶇山路上，一輛豐田陸地巡洋艦迎坡而上，後面的鐵鏈上拉著一輛笨重的、軍綠色的東風大卡車。在畫面左側，還掛著追捕盜獵者所用的軍大衣、衝鋒槍等。
象徵權利和威嚴的石獅
獅子在中國是權利和威嚴的象徵，而廣告中高貴的獅子卻向車俯首行禮，本身就非常惹起爭議。更有人聯想到關於“盧溝橋事變”的獅子，加上廣告語“霸道，你不得不尊敬”這樣本身就帶有挑釁味十足的廣告語，國人自然從心理進行反感和牴觸。而可可西里、盜獵者、東風卡車等元素也都是國家一些“擦邊球”的元素，更是惹起巨大爭議。無論車子質量如何，但當問題上升到民族情感的時候，當民族的愛國情緒被點燃起來後，豐田需要第一時間進行道歉並承擔相應的責任。
公關危機的處理讓人不滿
12月2日，第一時間出來道歉的是刊登這則廣告的雜誌。這則雜誌在官網上發表了道歉聲明，大意是：由於我們政治水平不高，未能瞭解這兩則廣告中容易傷害民族感情的元素。我們已經認識到了問題的嚴重性，並進行深刻的道歉。
12月3日，新華社對“霸道”的廣告進行了報道，國內媒體紛紛跟進。
12月4日，廣告製作公司公開道歉。
12月4日，日本豐田聯合一汽豐田在主流的網站發佈了道歉信：豐田汽車公司對最近中國國產陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告，給讀者帶來的不愉快情緒表示誠摯的歉意。豐田汽車已經停止了這兩則廣告的投放，豐田汽車公司今後將一如既往的努力為中國消費者提供最滿意的商品和服務，也希望繼續得到中國消費者的支持。而豐田的道歉方式也出現了讓人疑惑的地方，將到場記者分成了好幾批，而不是召開一次公開的大會進行發佈。
豐田的這次危機公關，沒有藉助更多的手段，來強化豐田的正面形象，以道歉以及撤銷廣告等方式轉移了公眾的注意力，在整體上還是略顯不足。
霸道終改為“普拉多”
雖然“霸道”在性能上是一款不錯的車子，但由於廣告激起了國內的愛國情感，上升到民族問題，所以這款車推出以來銷量平平，第一年的銷量只有2000多輛，影響更大的是激起了國內一波抵制熱潮，受損的何止又是豐田一家日本企業。
在這一年之後，豐田汽車公司將“霸道”改為了“普拉多”。
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