王填，湖南步步高集團董事長。
1995年，步步高在湘潭起家，在湖南省開了第一個超市，到今天已走過23個年頭。從最開始的夫妻店，到如今門店數量592個，2017年年銷售額370億，多業態門店遍佈湖南、江西、四川、重慶、廣西等西南地區。
王填由此被零售界稱為“西南王”。但他自己卻覺得做的還很不夠。
新零售的核心：從產品邁向生活空間
沃爾瑪創始人薩姆·沃爾頓曾說：“商品零售成功的秘訣是滿足顧客的要求。”
在這條原則的指導下，沃爾頓與供應商建立了新型合作關係，對商品品種、質量、價格、服務、購物時間、免費停車場、購物環境等諸多方面進行持續改進，喊出了“天天平價”的口號，通過各種方式降低成本，滿足顧客的平價需求，一舉成為世界零售第一巨頭。
但如今沃爾瑪卻陷入經營困境，2016年全球關閉269家門店，裁員1.6萬人，2017年上半年，沃爾瑪在中國關店16家……
除了沃爾瑪，中國市場上零售第一的大潤發也經營困難，在2017年被收購。創始人黃明瑞在大潤發的年會上感慨地說：
“我們贏了所有對手，卻輸給了時代。”
在王填看來，平價需求已經不是客戶唯一需求，消費需求越來越個性化。新零售的關鍵是從傳統的賣貨上升到賣生活空間。
以步步高梅溪購物中心二層兒童綜合區為例：
週末時間，媽媽帶著孩子，可以在商場裡玩賽道飆車，去運動健身機旁玩遊戲鍛鍊身體，去上藝術學習課，陪孩子堆沙丘，去迪士尼買玩具，如果累了，還可以去咪噠的唱吧小屋享受KTV，去買一杯鮮榨的果汁，去各個美食店吃午餐……阿迪達斯kids、以純童裝、迪士尼、阿爾法泡泡管、孩子王……都在這裡開店，吃喝玩樂學，完全不用離開商層。
商層裡還有一個卡通小火車，播放著羅大佑的《童年》、青蛙樂隊的《小跳蛙》等，小孩子們很喜歡這輛小火車，坐上去可以巡遊整個商圈。
這其實與馬斯洛需求層次理論相對應。零售在最開始階段，解決消費者的溫飽問題，進而滿足人們社交、被尊重的需求，再進一步，就是滿足人們更高層次的生活方式的需求。整個步步高商城，除了智慧零售、百貨之外，更多的是一種生活空間。
為了升維構建這一立體空間，步步高甚至還邀請公安部門進駐購物中心，設立了公安便民自助服務點，在這裡可以自助辦理電子港澳證簽註和交通違法處理。
用“升維體驗”拉回“佛系青年”
日本學者大前研一寫過一本《低慾望社會》：“日本年輕人沒有慾望、沒有夢想、沒有幹勁，日本已陷入低慾望社會。”
“低慾望社會”給日本經濟帶來持續低迷：
無論物價如何降低，消費無法得到刺激；經濟沒有明顯增長，銀行信貸利率一再調低，而30歲前購房人數依然逐年下降；年輕人對於買車幾乎沒有興趣，奢侈品消費被嗤之以鼻；“宅”文化盛行，一日三餐因陋就簡。
同樣，在中國也有越來越多的“佛系青年”“宅男”出現，年輕男性不買車，年輕女性只選購Zara等平價品牌，互聯網的便利性，讓他們在家就能夠方便購買快餐、麵包、便當，隨便吃一兩餐就能活下來……
這完全與當下的消費升級、購物體驗相悖。怎麼解決這一問題，王填的答案是：創造升維的消費體驗。
在創造升維體驗方面，步步高有三個殺手鐧級別的產品：
a 可以“真人吃雞”的火器營
在長沙步步高·梅溪新天地B1層，有一個真槍實彈的射擊體驗館。擁有很多國外進口槍支，比如貝雷塔92，捷克警用槍支CZ75，美軍海豹突擊隊標配西格紹爾P226，為英國貴族定製的韋伯X22……實彈射擊場擁有7條國際標準靶道，配備全自動懸掛式靶機，可自由切換0米、7米、15米及25米四個射距。
居民憑藉身份證入場，會有專人教練陪同，讓消費者感受真槍實彈射擊的刺激感。每一發子彈，都已經在公安部門備案，每個彈殼都必須回收。
除了在射擊區用真槍之外，火器營還有多人對戰區，裡面用的氣動槍，重量等同真槍，握在手裡很有實感，打在身上也有些許痛感。
b 飛行體驗館
隨著“室內風洞”技術的不斷成熟，飛行體驗在很多歐美國家風靡開來。步步高的“太空飛行館”裡就採用這種技術，能夠讓消費者親身體驗奇妙的“風洞飛行”
整個飛行體驗館，涵蓋了室內跳傘飛行體驗、太空探險、飛機模擬駕駛體驗、太空環極限挑戰體驗、飛遊世界、星際秀、太空電子塗鴉、太空手工塗鴉等。創造了了極致的消費體驗。
在梅溪購物中心裡，噹噹與步步高聯合開了一家實體線下書店，所有圖書都與噹噹網上自營同價。書店的佈局跟傳統書店頗為不同，打破了傳統的按照政治、歷史、社會、文學等標籤的分類，而是設置了不同的主題圖書，比如“人民日報推薦中小學生閱讀書單”“精選新書推薦”等，還會舉辦一些線下活動，邀請張宏傑、譚伯牛分享《拯救晚清的同學會與朋友圈》歷史話題。
書店裡最震撼的是一排排的階梯，書依著階梯擺放，每本塑封書都提供樣書，方便人們隨時坐下來閱讀。還有角落裡和牆邊的C字型軟椅，讀者完全可以沉浸在其中不被打擾。
在王填看來，無可替代的體驗感是線下實體商超的核心。這些都是為了給消費者製造出極致的興奮感和高度的體驗感，把“佛系青年”重新拉回商場。
讓購物有溫度：消費者是Ta，而不是Ta們
沒有一片葉子是相同的。同樣，每個人心中都有一個自己的零售店。
零售商的受歡迎程度，取決於他們識別和了解客戶的程度。受歡迎程度高的零售商，對顧客瞭解往往更深入，執行與顧客的溝通策略也更為自信。如果是受歡迎程度低的零售商，對顧客的瞭解流於表面，不求甚解，有點像盲人摸象。
由此，也就需要實體零售商，能夠精準滿足每一個消費者，而不是消費者們，消費是Ta，而不是Ta們。步步高通過賦能，能夠提供一些個性化的公眾號和精準化營銷，實現家庭層面或特定群體的“千人千面”。
但這些還只是基礎，王填認為，更高層次的是要做到讓購物有溫度。
怎麼讓購物有溫度？就是要把商業文明體現在工匠精神上。消費者越來越敏感，如果他們在購物中心感到委屈或者感到不滿，就會迅速轉變心意與態度，與零售商劃清界限。消費者對於購物體驗的苛刻要求，讓零售商在售賣過程中不能也不敢有任何鬆懈。
“商品是可見的，可得的，但是服務是不一樣的。”王填去日本後，對日本的的工匠精神的商業文明很感慨。雖然中國在商業模式上、創新思想上領先日本，但是日本把商品和體驗做到極致是值得我們學習的。
有三個差距會影響商場完美的服務水平：執行的差距，預期的差距，接手與傳遞的差距。商場人員是否能一絲不苟把服務標準呈現？顧客去一家實體店前，已經有心理預期，實際中能否在店內享受超越預期的服務？商場傳遞的活動政策和消費者理解的政策是否有差異？
這些都會影響購物體驗，解決好這些，才能讓購物有溫度。王填說，步步高希望的是，把日本的這些優勢與中國商業模式的創新結合起來，探索更高體驗感的購物。
寫給新零售的未來
新零售是什麼？
總結起來，一句話：就是更高效率的零售。
零售的戰場上，硝煙依然四起，群雄還在逐鹿。坦克出現了，人們開始學會打閃電戰，互聯網出現了，人們開始學會打網絡戰。戰局越來越複雜，但誰也不敢說勝負已定。
凡是過往，皆為序章。
步步高探索線下新零售的核心是：由賣商品升維至提供生活空間，讓人們在商場裡，滿足對美好生活的需求。
新零售的模式永遠沒有終點，業態永遠在升級。但自有人類開始的五千年以來，“對美好生活希望”的本質從未改變，人性從未改變。
新零售，也許能夠從這不變之中，找到改變的方向。
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