王填，湖南步步高集团董事长。
1995年，步步高在湘潭起家，在湖南省开了第一个超市，到今天已走过23个年头。从最开始的夫妻店，到如今门店数量592个，2017年年销售额370亿，多业态门店遍布湖南、江西、四川、重庆、广西等西南地区。
王填由此被零售界称为“西南王”。但他自己却觉得做的还很不够。
新零售的核心：从产品迈向生活空间
沃尔玛创始人萨姆·沃尔顿曾说：“商品零售成功的秘诀是满足顾客的要求。”
在这条原则的指导下，沃尔顿与供应商建立了新型合作关系，对商品品种、质量、价格、服务、购物时间、免费停车场、购物环境等诸多方面进行持续改进，喊出了“天天平价”的口号，通过各种方式降低成本，满足顾客的平价需求，一举成为世界零售第一巨头。
但如今沃尔玛却陷入经营困境，2016年全球关闭269家门店，裁员1.6万人，2017年上半年，沃尔玛在中国关店16家……
除了沃尔玛，中国市场上零售第一的大润发也经营困难，在2017年被收购。创始人黄明瑞在大润发的年会上感慨地说：
“我们赢了所有对手，却输给了时代。”
在王填看来，平价需求已经不是客户唯一需求，消费需求越来越个性化。新零售的关键是从传统的卖货上升到卖生活空间。
以步步高梅溪购物中心二层儿童综合区为例：
周末时间，妈妈带着孩子，可以在商场里玩赛道飙车，去运动健身机旁玩游戏锻炼身体，去上艺术学习课，陪孩子堆沙丘，去迪士尼买玩具，如果累了，还可以去咪哒的唱吧小屋享受KTV，去买一杯鲜榨的果汁，去各个美食店吃午餐……阿迪达斯kids、以纯童装、迪士尼、阿尔法泡泡管、孩子王……都在这里开店，吃喝玩乐学，完全不用离开商层。
商层里还有一个卡通小火车，播放着罗大佑的《童年》、青蛙乐队的《小跳蛙》等，小孩子们很喜欢这辆小火车，坐上去可以巡游整个商圈。
这其实与马斯洛需求层次理论相对应。零售在最开始阶段，解决消费者的温饱问题，进而满足人们社交、被尊重的需求，再进一步，就是满足人们更高层次的生活方式的需求。整个步步高商城，除了智慧零售、百货之外，更多的是一种生活空间。
为了升维构建这一立体空间，步步高甚至还邀请公安部门进驻购物中心，设立了公安便民自助服务点，在这里可以自助办理电子港澳证签注和交通违法处理。
用“升维体验”拉回“佛系青年”
日本学者大前研一写过一本《低欲望社会》：“日本年轻人没有欲望、没有梦想、没有干劲，日本已陷入低欲望社会。”
“低欲望社会”给日本经济带来持续低迷：
无论物价如何降低，消费无法得到刺激；经济没有明显增长，银行信贷利率一再调低，而30岁前购房人数依然逐年下降；年轻人对于买车几乎没有兴趣，奢侈品消费被嗤之以鼻；“宅”文化盛行，一日三餐因陋就简。
同样，在中国也有越来越多的“佛系青年”“宅男”出现，年轻男性不买车，年轻女性只选购Zara等平价品牌，互联网的便利性，让他们在家就能够方便购买快餐、面包、便当，随便吃一两餐就能活下来……
这完全与当下的消费升级、购物体验相悖。怎么解决这一问题，王填的答案是：创造升维的消费体验。
在创造升维体验方面，步步高有三个杀手锏级别的产品：
a 可以“真人吃鸡”的火器营
在长沙步步高·梅溪新天地B1层，有一个真枪实弹的射击体验馆。拥有很多国外进口枪支，比如贝雷塔92，捷克警用枪支CZ75，美军海豹突击队标配西格绍尔P226，为英国贵族定制的韦伯X22……实弹射击场拥有7条国际标准靶道，配备全自动悬挂式靶机，可自由切换0米、7米、15米及25米四个射距。
居民凭借身份证入场，会有专人教练陪同，让消费者感受真枪实弹射击的刺激感。每一发子弹，都已经在公安部门备案，每个弹壳都必须回收。
除了在射击区用真枪之外，火器营还有多人对战区，里面用的气动枪，重量等同真枪，握在手里很有实感，打在身上也有些许痛感。
b 飞行体验馆
随着“室内风洞”技术的不断成熟，飞行体验在很多欧美国家风靡开来。步步高的“太空飞行馆”里就采用这种技术，能够让消费者亲身体验奇妙的“风洞飞行”
整个飞行体验馆，涵盖了室内跳伞飞行体验、太空探险、飞机模拟驾驶体验、太空环极限挑战体验、飞游世界、星际秀、太空电子涂鸦、太空手工涂鸦等。创造了了极致的消费体验。
在梅溪购物中心里，当当与步步高联合开了一家实体线下书店，所有图书都与当当网上自营同价。书店的布局跟传统书店颇为不同，打破了传统的按照政治、历史、社会、文学等标签的分类，而是设置了不同的主题图书，比如“人民日报推荐中小学生阅读书单”“精选新书推荐”等，还会举办一些线下活动，邀请张宏杰、谭伯牛分享《拯救晚清的同学会与朋友圈》历史话题。
书店里最震撼的是一排排的阶梯，书依着阶梯摆放，每本塑封书都提供样书，方便人们随时坐下来阅读。还有角落里和墙边的C字型软椅，读者完全可以沉浸在其中不被打扰。
在王填看来，无可替代的体验感是线下实体商超的核心。这些都是为了给消费者制造出极致的兴奋感和高度的体验感，把“佛系青年”重新拉回商场。
让购物有温度：消费者是Ta，而不是Ta们
没有一片叶子是相同的。同样，每个人心中都有一个自己的零售店。
零售商的受欢迎程度，取决于他们识别和了解客户的程度。受欢迎程度高的零售商，对顾客了解往往更深入，执行与顾客的沟通策略也更为自信。如果是受欢迎程度低的零售商，对顾客的了解流于表面，不求甚解，有点像盲人摸象。
由此，也就需要实体零售商，能够精准满足每一个消费者，而不是消费者们，消费是Ta，而不是Ta们。步步高通过赋能，能够提供一些个性化的公众号和精准化营销，实现家庭层面或特定群体的“千人千面”。
但这些还只是基础，王填认为，更高层次的是要做到让购物有温度。
怎么让购物有温度？就是要把商业文明体现在工匠精神上。消费者越来越敏感，如果他们在购物中心感到委屈或者感到不满，就会迅速转变心意与态度，与零售商划清界限。消费者对于购物体验的苛刻要求，让零售商在售卖过程中不能也不敢有任何松懈。
“商品是可见的，可得的，但是服务是不一样的。”王填去日本后，对日本的的工匠精神的商业文明很感慨。虽然中国在商业模式上、创新思想上领先日本，但是日本把商品和体验做到极致是值得我们学习的。
有三个差距会影响商场完美的服务水平：执行的差距，预期的差距，接手与传递的差距。商场人员是否能一丝不苟把服务标准呈现？顾客去一家实体店前，已经有心理预期，实际中能否在店内享受超越预期的服务？商场传递的活动政策和消费者理解的政策是否有差异？
这些都会影响购物体验，解决好这些，才能让购物有温度。王填说，步步高希望的是，把日本的这些优势与中国商业模式的创新结合起来，探索更高体验感的购物。
写给新零售的未来
新零售是什么？
总结起来，一句话：就是更高效率的零售。
零售的战场上，硝烟依然四起，群雄还在逐鹿。坦克出现了，人们开始学会打闪电战，互联网出现了，人们开始学会打网络战。战局越来越复杂，但谁也不敢说胜负已定。
凡是过往，皆为序章。
步步高探索线下新零售的核心是：由卖商品升维至提供生活空间，让人们在商场里，满足对美好生活的需求。
新零售的模式永远没有终点，业态永远在升级。但自有人类开始的五千年以来，“对美好生活希望”的本质从未改变，人性从未改变。
新零售，也许能够从这不变之中，找到改变的方向。
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