時代財經APP記者 李卓玲
2018年的汽車行業變幻莫測，車市遇冷、股比開放、經銷庫存高壓……而形勢之變，常顯於人，在車市劇變中，人事的變動亦成為了常態。“汽車人”的流動掀起了圈內輿論的一波又一波的高潮，成為媒體與行業津津樂道的談資。
事實上，在這個“唯變不變”的時代，作為汽車職業經理人，經常會被巨大的洪流裹挾到選擇的路口。但有選擇就有取捨，有取捨就有得失。
良禽擇木而棲，賢臣擇主而事。許多汽車職業經理人受任於敗軍之際，奉命於危難之間，但不少卻落得草草收場。而2018年，有多少汽車人行走在囧途之中呢？
楊嵩：“戲多”不逢時仍要不忘初心
1月3日，在被認證為“寶沃人自己的文化交流平臺”的“Borgward 文化社區”上，官方發佈了其2019年的第一條推送——“致寶沃全體員工的一封信”，寫信人為寶沃的新總裁Bruno Lambert(布魯諾·蘭伯特)，這是布魯諾走馬上任以來對外的首度發聲。
而在此之前，同樣標題的信，在“Borgward 文化社區”中，已有十封，但寫信的人還是那個一場發佈會一開就是滔滔不絕三個多小時、肩負“盤活”寶沃重任的營銷“鬼才”楊嵩。
楊嵩的“寶沃故事”時間線很短，歷時10個多月。而開局要從去年的2月講起，彼時的楊嵩，剛創業歸來，宣佈加盟寶沃，擔任首席運營官兼營銷公司總經理，在上任3個月後的5月4日，楊嵩便升任寶沃汽車集團總裁。期間，楊嵩還一個“召集令”，將曾今在日產並肩作戰過的“老隊友”熊毅、霍靜招致麾下，組閣寶沃“鐵三角”，希望開啟一個屬於寶沃的全新營銷時代。
隊伍集結完畢，舞臺搭建好了，“好戲”開場了，楊嵩開始大展拳腳。先拋出《致寶沃全體員工一封信》，以“家書”的形式鼓舞一下士氣，不僅提到調整員工最關心的“雙休”假期，也提到了被楊嵩稱之為包含了“金玉良言”9款22條“寶沃軍規”。
隨後，便是一通“猛如虎”的操作，全新的“中國資本控股的德國品牌”新定位、4小時的超長髮佈會、會後因發佈會時間太久的道歉、堅持不壓庫的經銷商策略、發佈文采飛揚的10封內部信……猶如“戲劇”一般，一幕幕快速地推進中。而這些，說是創意也好，營銷手段也罷，在當時確實讓寶沃每每成為媒體、行業關注的焦點。
然而，寶沃的業績銷量情況卻不如營銷那麼精彩。去年前11個月，寶沃累計銷量為30,620輛，銷量同比下滑22.6%。同時，據福田此前公告顯示，截至8月31日，寶沃淨利潤虧損總額達到16.49億元，成為了拖累整體財務的“包袱”。
而楊嵩的“鐵三角”最終也沒能等到真正“盤活”寶沃的那一天。在寶沃67%股權公開掛牌兩個多月後，12月28日，長盛興業(廈門)企業管理諮詢有限公司成為這場交易的受讓方，成交價格約39.73億元，而神州優車則間接“喜提”寶沃。新控股方隨即掀起了一場人事大換血，全新團隊入駐，楊嵩的“鐵三角”被免聘，調回寶沃原大股東福田汽車任職。
這樣的結果讓人感慨萬千，福田最終沒給楊嵩“盤活”寶沃更多的時間，而或許，其只是把楊嵩和其日產經驗、王牌經理人的光環，以及基於此而誕生的“盤活”寶沃行動，當成了一劑“強心針”。因此，在無力“輸血”寶沃之時，便隨即啟動了“以股權換資金”的“B計劃”。
對此，作為曾今寶沃“鐵三角”中一員的霍靜對時代財經感性地說道，“目標明確，不辱使命。不論結果，問心無愧。職業經理人就是要尊重自己的初心。”
值得關注的是，“年年月月花相似，歲歲年年人不同”，楊嵩來時，帶來了極富個人營銷色彩的“內部信”，離開時，寶沃仍保留這一特色。而寶沃新一任總裁布魯諾在“致寶沃全體員工的一封信”中寫道，“中國有句古話叫，時勢造英雄，英雄也造時勢。”似乎也是十分耐人尋味。
點評：或許並不是楊嵩不努力，也不是他推出的營銷策略不好，而可能只是因為寶沃畢竟不是東風日產。在“死亡”50餘年後，重獲新生的寶沃不比東風日產那般可依靠外方輸入技術，也不若日產品牌那樣可依靠龐大的海外市場表現來支撐品牌力，更沒有東風日產成立之初中國汽車行業高速發展的市場環境。
洪浩：真的勇士敢於直面慘淡的現實
2018年車市瞬息萬變，而車企高管的營銷手段亦是不斷升級，其中，“內部信”、“公開信”儼然已成為新興的企業營銷文本。
如若說楊嵩月均1封的內部信，不僅鼓舞了員工，亦發佈其獨具一格的營銷策略，還通過高頻率的發聲讓其傳播具有連續性。那麼，洪浩的《致全國經銷商夥伴的一封信》，則拉近了與經銷商的距離。
“真的勇士敢於直面慘淡的現實……”履新不足半月的東風雷諾副總裁兼市場銷售部部長洪浩，在去年10月24日向全國經銷商發信做出5點承諾和倡議，涉及經銷商政策、銷量目標、渠道建設和管理等方面。
彼時，對於剛走馬上任的洪浩而言，東風雷諾的處境確實是“慘淡的現實”。作為中國汽車市場最年輕的合資車企之一，東風雷諾2017年整體銷量達到72,188輛，同比增長140%。有著漂亮開局的東風雷諾，一度讓人以為其已在中國市場“站穩了腳跟”。
然而，中國車市的急劇變化，最終沒能讓東風雷諾的高速增長在2018年持續下去，這匹2017年奔出的“黑馬”，卻在去年“馬失前蹄”。從去年五月的5,065輛，六月的4,584輛，七月的2,355輛，八月的2,928輛，再到九月的2,532輛。在洪浩10月初赴任東風雷諾副總裁兼市場銷售部部長前，東風雷諾的銷量，正經歷著節節敗退。
與此同時，經銷網絡的問題亦是懸在東風雷諾頭頂的一把“劍”，去年5月，東風雷諾經銷商便被曝出庫存壓力過大，單車利潤虧損的情況，直至6月已有一半的東風雷諾經銷商不再按廠家任務進車。此外，有媒體報道稱，東風雷諾今年在57個城市進行招募經銷商，但80%的地域處於空白，沒有經銷商願意承接。
而在此刻，洪浩的到來，可謂是“臨危受命”。在業內人士看來，從東風日產市場銷售總部專職副總部長兼業務發展部部長之位“火線調任”的洪浩，肩負了幫助東風雷諾在品牌影響力、產品線、網絡佈局等方面體系化提升的重任。
不過，“水滴石穿”並非一朝一夕，洪浩的到來，目前來看，暫時還沒在東風雷諾的銷量業績上發揮很明顯的成效。數據顯示，去年前11個月東風雷諾的累計銷量只有4.85萬輛，僅完成年銷目標的49.5%；而據中國汽車流通協會公佈的11月份汽車經銷商庫存係數顯示，東風雷諾以庫存係數3.6排名前三，經銷網絡依然很大。
“不以一時成敗論英雄，風物長宜放眼量！大風起兮雲飛揚，安得猛士兮守四方！”在公開信上，洪浩如此寫道。而對於“真的猛士”洪浩而言，面對2018年的“遺留問題”，能否提供更多的謀略，助東風雷諾擺脫過往的困境，還是個未知數。
點評：面對“困局重重”的中國市場，以及市場由增量變為存量的大趨勢下，銷量暴跌、庫存加深、新車乏力、日產雷諾聯盟出現變數……種種問題，或許依然是洪浩乃至東風雷諾2019年需要直面的現實。
李廣濤：東風不與周郎便，只待來年再啟程
“正在準備全新啟程！”東風標緻品牌部總經理李廣濤對時代財經說道。顯然，在2018年經歷銷量暴跌、庫存高企、“口碑年”激活無望的情況下，李廣濤對東風標緻的2019年還是滿懷信心的。
去年9月3日，伴隨神龍一紙“人事任命”，李廣濤加盟東風標緻，擔任品牌部總經理。而從李廣濤的工作履歷上看，無論是當年的東風日產東區營銷部副部長、東風日產啟辰事業部副部長，還是到東風啟辰銷售部部長、經銷商發展部部長，李廣濤的業務能力表現無疑是強悍的。
在擔任東風日產乘用車公司東區營銷部副部長期間，李廣濤跑遍了江蘇13個和安徽17個重點地市的差異化市場，在他的帶領下，東風日產東區銷量佔到全國總銷量的24%。而“獨立”後的東風啟辰，在李廣濤的帶領下亦保持著持續向好的態勢，包括去年開年以來兩位數的銷量增長，以及經銷商數量由2017的215家激增到今年的300多家等，都是李廣濤意欲提振東風標緻的“底氣”。
然而，事實證明，“日產系”的成功經驗在“法系車”的“復興”路上似乎並不太適用，而與東風雷諾的情況一樣，東風標緻亦面臨著銷量暴跌和庫存高企等壓力。
“東風不與周郎便”，在李廣濤的加持下，東風標緻的現狀依然嚴峻。數據顯示，2018年11月，東標銷量為8,760輛，同比暴跌71.5%；而前11個月東風標緻的銷量累計只有13.18萬輛，僅完成其全年30.65萬輛銷量目標的43%，完成年度目標無望。
而經銷網絡的壓力亦時刻撥動著李廣濤的神經，據中國汽車流通協會日前披露的數據顯示，東風標緻11月庫存係數高達3.8，東風標緻在今年前11個月中有更是8個月庫存係數超過2，經銷商經營形勢令人擔憂。
不過，對於見過“大風大浪”的李廣濤而言，“風雨中這點痛算什麼”，2019年，又是全新的開始，“東風標緻正在準備全新啟程！”李廣濤說。
點評：造成東風標緻近年來發展每況愈下的原因是多方面的，定價策劃失誤成為關鍵因素之一。有分析認為，“標緻的癥結在大眾”，而此結論主要體現在東風標緻的定價策略上一直對標大眾，雖然在歐洲本土市場，標緻雪鐵龍集團的勢頭不輸大眾，但其入華髮展後忽略了大眾在中國市場經營多年的優勢，盲目在定位上硬碰硬，進而陷入如此尷尬的處境。這或許是李廣濤需要處理好的“歷史遺留”問題之一。
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