2019年第一個工作日，百度公司董事長兼CEO李彥宏高調宣佈2018年營收首破千億元，並稱“那個能夠做出好產品、那個受用戶喜愛的百度，已經回來了！”
與之相應的是，2018年12月30日，百度App搶先“卡位”元旦時點，聯合浙江衛視，發放2億元的現金紅包，率先打響了紅包大戰第一槍。
自2015年以來，紅包大戰一直未曾熄火，BAT為爭奪移動支付的戰場，態度尤其積極。進入到2018年，由於移動支付的大局已定，業內曾預測，紅包大戰的熱度可能降溫。因此，此次百度App攜2億重金，率先殺入紅包大戰，多少有些突然。
但是，聯繫當下移動互聯網格局以及百度App的戰略態勢，尤其是百度2018年營收首破千億的最新信息，“第一槍”的意味非同尋常。
實力亮劍
紅包人見人愛，個人發紅包不過舉手之勞，“跨年”的場景下，科技公司入局紅包大戰，搶奪有限的注意力，則堪稱實力的“亮劍”，要玩好，至少得滿足3條標準：
第一，海量用戶。
以2018年春節為例，6.88億人使用微信紅包，手機QQ紅包和支付寶紅包滲透率分別為52.9%和46.1%，三大頭部App佔據了多數人的注意力。尤其與頭部衛視合作，如果App沒有足夠滲透率，實在沒法有效互動。
第二，雄厚財力。
紅包一定是金錢白銀，用戶才有參與的熱情，以2015年春節為例，騰訊和阿里兩家送出超過6億元的現金紅包。今年元旦前後，百度App現金紅包累計達到5個億，誠意遠超騰訊和阿里。可以說，只有足夠的財力，才能玩得起這麼昂貴的遊戲，否則所謂紅包，僅僅是蹭熱點而已。
第三，豐富生態。
能邀請各種夥伴前來捧場，才能有更多玩法，給用戶驚喜，比如，2018年春節，微信採用“附近的優惠”和“搖搖樂”互動形式，集合了大量線下玩家參與。此外，送現金紅包涉及開支付賬戶、綁定銀行卡，沒有獨立且強大的金融賬戶體系，這個遊戲玩不轉。百度App這次則是利用智能小程序，通過搖一搖發紅包。
總體來看，相比日常的下載量、DAU、MAU等常態指標，紅包營銷可視作一次深度互動體驗，很能體現一個App的實力。真正能同時滿足三大條件，將紅包營銷演繹得盡人皆知的，只是屈指可數的幾個頭部App，“跨年紅包”本質上就是巨頭的專利。
內容生態的貢獻
回顧2018年，可以看出，這是百度App實力大增的一年。
資料顯示，百度App是國內最大的內容分發平臺，2018年三季度，日活峰值超過1.6億，日均信息流推薦量達到150億，用戶時長同比增長68%，在日活過億的超級App中，增速最快。這也是浙江衛視選擇百度App作為互動平臺的一個關鍵原因。
百度全年營收過千億元，按照第四季度的預估，營收增長應在150-160億元左右。在李彥宏的開年內部信中，他提到了“搜索+信息流”、好看視頻，也提到了小度系列產品和智能駕駛技術。毫無疑問，這些都為千億百度做出了貢獻。
然而，若論具體貢獻值，百度App應該是最主要的驅動力，尤其信息流收入被認為是“百度營收增速的一大亮點”。有知情人士稱，單是信息流的營收，2018年至少達200億。
在國內，信息流是巨頭雲集的戰場，今日頭條率先採用，迅速成長為百億規模的生意，騰訊新聞、阿里UC爭相進入，微信也剛以改版的方式，開始染指信息流。
2016 年9 月，百度信息流上線，“搜索+信息流”開始組成雙引擎。信息流需要數據和算法以驅動分發能力，否則用戶容易不感興趣，因此，技術沉澱和數據積累至關重要。基於搜索積累的數據和算法，百度信息流業務迅速崛起，2017年的二季度，百度APP信息流日活超過1億，開始領先同行。
2018年，百度App雙引擎架構運作日益成熟，“有事搜一搜 沒事看一看”正式成為品牌主張，DAU從3月的1.37億增至11月的1.6億，信息流收入迅速增長，成為集團增收的重要助力。同時，基於AI技術的加持，百度App全面發力上游內容供給側，進行多維度佈局，投入大量資源，用於百家號、好看視頻、全民小視頻等內容生態的構建。
這些努力，收穫了巨大戰果：截止2018年11月初，百家號作者超過160萬；好看視頻9月份日活達到1200萬，成為增長最快的APP應用之一；短視頻日活用戶數突破1.1億，日分發量達30億。
藉助“搜索+信息流+好看視頻”的強大組合，在巨頭搶奪的內容分發賽道上，百度App大幅增強了用戶時長和活躍度，確立了領先優勢，實現了高滲透率和高增長，這是其躋身“超級App”的基石。
戰略卡位
守正出奇，結合移動互聯網的走勢，百度App打響紅包大戰“第一槍”，不是偶然。
2018年，“超級App+小程序”已成業界標配，微信、百度App、支付寶、今日頭條全部進軍小程序，開始聚集大量的輕應用服務，希望構建一個新的應用生態。而大量低頻應用，也接受現實，自建APP之外，尋求依託超級App鏈接用戶，構建解決方案。
未來的移動互聯網格局，很可能會是：少量超級App平臺化+垂直領域頭部App+大量長尾輕應用，只有少數幾家有機會進化為移動互聯網的新中樞。
2018年，BAT及字節跳動均重點發力小程序，將其視作旗下核心App產品的重要戰略：
超過10億月活用戶的微信，最早佈局，並以廣告收入分成比例等方式加以扶持，微信小程序半年即超100萬款；2018年9月，螞蟻金服宣佈成立小程序事業部，支付寶小程序成為其“未來三年最重要的戰略之一”，淘寶也已內測自己的小程序產品，取名“輕店鋪”。
強化內容生態的同時，百度App敏銳意識到了小程序的價值，反應非常快捷，繼微信後，在2018年7月上線智能小程序，其後資源投入不斷加大，宣佈以10億人民幣創新基金投資有潛力的開發者，提供百億廣告分成。
與微信封閉生態不同，百度APP一開始即在業界首推開放生態，成立智能小程序開源聯盟，進行技術開源，合夥夥伴不僅可接入百度系App（手百、貼吧、地圖等），也可接入到外部App。
目前為止，百度App積極的戰略卡位很見成效：小程序生態迅速崛起，截至11月初，月活用戶已超過1.5億，服務深入到政策民生、娛樂、資訊等23個大行業，覆蓋262個細分領域；2018年12月，愛奇藝、bilibili、快手、攜程等12個頭部AP成為首批開源聯盟成員，支持運行智能小程序的App，其月活累計數超過30億。
現在代表小程序生態的，最典型的就是兩家：微信和百度App，一個封閉，一個開放，交相輝映。
可以預見，大量小眾應用重點關注的入口，未來將聚焦在搜索、社交、資訊等高頻度、多場景的頭部App上，他們需要具備強大的流量分發能力，且能支持消費、生活服務、遊戲、工具等各種場景。目前，BAT三家千億級巨頭外，其他公司的生態體系都相對單一，比如字節跳動的優勢集中在內容、娛樂領域，因此，最有可能構建平臺的，還是BAT旗下的微信、支付寶和百度App：
其中，微信是最高頻使用的App，小程序可消耗用戶的碎片時間，同時提升其內部連接服務效率；支付寶小程序聚焦在商業和生活服務場景，離錢、離服務、離信任最近，能培養“支付即關係”的用戶習慣；百度APP本身即從事內容分發，用戶大量搜索為的就是獲取優質服務，小程序有助於實現交易閉環，改善用戶體驗。
2018年，百度公司高歌猛進，內容和服務兩個維度雙線出擊，大大鞏固了百度App“超級App”的地位，為其平臺化戰略實現趕超帶來機會窗口。2019年“跨年”，以重金搶先參與紅包大戰，可能正預示著，百度App優先策略就是，延續先發優勢、加大資源投入，以搶先卡位、加速平臺化進程。
從這個意義上說，早於微信、支付寶一步，百度App在2019年元旦發起的紅包大戰，並不是移動支付這種局部戰場的餘音，更可能是新一輪全面大戰的開始。
（專題）
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