和國內的情況一樣，亞馬遜這樣的互聯網巨頭正在成為傳統金融機構的最大威脅。——馨金融
今年年中時，亞馬遜發佈的一則招聘啟事，引起了很多人的關注。
該招聘顯示，亞馬遜將為借貸業務部門招聘一名經理，“全面負責中國一項戰略性項目的合作伙伴事宜”。而這也被市場解讀為，亞馬遜終於開始考慮在中國推出小微企業貸款業務，這可能使它在這一市場上與國內的新金融巨頭短兵相接。
事實上，全球市場對於亞馬遜的金融業務擴張都格外關注。我在今年參加Lendit峰會時也提到過，國外的傳統金融業、新金融業都在警惕“亞馬遜銀行”成真。
或許成為一家銀行還為時尚早，但是亞馬遜確實已經形成了一套與主營業務相協同的金融業務發展策略，包括支付、電子現金和借貸三大主營業務。
今天分享的這篇文章，從亞馬遜整個經營戰略與金融業務協同的角度，分析了這個科技巨頭的金融科技版圖，enjoy~
電商巨頭亞馬遜的金融科技版圖
文 | 微眾銀行金融科技研究員 盧麗珊來源 | 金融科技微洞察
2018年9月，亞馬遜市值突破萬億，是繼蘋果之後的第二家市值過萬億的公司，蘋果歷時38年，而亞馬遜僅用了21年，到底是什麼支撐了亞馬遜的萬億市值？
讓我們先回顧一下亞馬遜的發展歷程（下圖僅列舉了部分業務，見藍色字體），亞馬遜自95年成立，97年在納斯達克上市，從一開始只經營網絡的書籍銷售業務，發展成為全球商品品種最多的網上零售商，並推出Prime會員服務，利用飛輪效應快速成長。
這個電商巨頭敢為天下先，佈局雲服務業務並對外推出，目前雲服務業務已經成為亞馬遜最賺錢的部門；亞馬遜的無所不能還體現在新零售的佈局，包括收購Whole Foods和建立Amazon Go等一系列動作。
圖：亞馬遜自上市來的營收與利潤表現（1997-2017），來源：Statista與Amazon
亞馬遜創始人傑夫·貝索斯進行金融科技的佈局並不是偶然的，每個業務都與金融有著千絲萬縷的關係，比如電商平臺和新零售為支付、電子現金、借貸提供了場景，積累了用戶和海量數據，雲服務（AWS[1]）也證明了亞馬遜強大的計算能力。
本文將從亞馬遜整體業務佈局與金融科技產品戰略（三大支柱）兩大方面，解構亞馬遜佈局金融科技的策略。
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亞馬遜在做什麼：飛輪效應，各業務相互促進
亞馬遜有三大業務，Prime會員服務、Marketplace（第三方賣家平臺）以及AWS雲服務。亞馬遜每個業務看似相互獨立，但其實相互融合相互促進的，當運轉起來時環環相扣，相互推動，就像齒輪一樣互相帶動，並越轉越快，這就是亞馬遜的“飛輪效應”（Flywheel Effect）。
2000年亞馬遜上線了第三方市場Marketplace，從純自營轉變為平臺式，即商戶可在亞馬遜平臺銷售商品，進入亞馬遜的供應鏈體系中；更多的商戶提供更多的選擇，從而提升買家的消費體驗，2005年亞馬遜推出Prime會員服務，通過會員優惠進一步刺激買家消費，從而客戶流量增多，反過來有助於吸引更多商戶入駐亞馬遜平臺，由此正向循環。
圖：亞馬遜飛輪解讀，來源：通過公開資料整理[2]
另外一個新飛輪則是AWS業務，任何商家和第三方企業可以在AWS上部署系統。目前AWS是全球最大的雲計算服務平臺（市場份額約44%）[3]，使用亞馬遜雲服務的機構覆蓋多個行業，包括零售、教育、製造、金融、文娛、醫療等。
它是亞馬遜最賺錢的業務，貢獻了亞馬遜絕大部分的利潤，2018Q2期間AWS雲服務業務貢獻了亞馬遜55%的利潤，儘管其營收僅佔集團營收12%，可見其毛利潤之高。
圖：截止2018Q2 亞馬遜集團與AWS業務的利潤數據，來源：Statista，Amazon
一直以來，亞馬遜探索AI和語音技術，致力於AWS、Alexa和Amazon Go商店以及其他關鍵項目。亞馬遜的Alexa正變得越來越健談，因為它不斷地從人類數據中學習。
對亞馬遜來說，關鍵是要把Alexa變成一個龐大的開發平臺，並使它成為未來應用程序事實上的語音技術。多元化業務為亞馬遜進軍金融做了很多的鋪墊（場景、用戶、數據等），還有收購Whole Foods，建立Amazon Go無人商店，這些都是金融科技實踐的最佳場景。
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亞馬遜金融科技產品戰略：三大支柱
電商巨頭亞馬遜，早在2007年將其商業觸角伸向了金融服務，始於支付，近些年來也進軍現金管理、借貸領域。以下內容主要以CBInsights發佈的《Everything you need to know about what Amazon is doing in financial services》為素材，通過梳理亞馬遜已上線的金融產品服務和佈局，幫助讀者理解亞馬遜現有的金融科技戰略與其未來在金融科技領域的雄心壯志。
圖：亞馬遜金融科技版圖，來源：CBInsights
從亞馬遜目前搭建的金融科技版圖可以看出，一切都是圍繞以增加亞馬遜用戶的參與度和粘性為戰略目標展開的活動。
具體而言，一是增加亞馬遜平臺賣家的數量以及讓這些商戶賣更多，二是增加平臺上買家的數量並以多種方式培養用戶在亞馬遜生態圈消費更多的習慣，三是持續減少交易摩擦。這與我們前面提及的“飛輪效應”其實是一脈相承的。
亞馬遜金融科技現有的三大支柱分別指支付、電子現金和借貸。Amazon Pay類似PayPal，購物者通過亞馬遜賬戶在亞馬遜平臺或者相關的門店購物；Amazon Cash幫助用戶將現金存入用戶的亞馬遜數字賬戶中使用；Amazon Lending是為亞馬遜賣家提供的貸款服務和針對個人的Prime會員信用卡。
支柱一：支付（Amazon Pay）
鑑於亞馬遜的電商屬性，支付業務自然而然成為打響進軍金融的第一槍。為了呼應亞馬遜的戰略目標“持續減少交易摩擦”，讓支付變得更具效率和便捷性成為了首要任務。
亞馬遜首款支付產品“Pay with Amazon”誕生於2007年，亞馬遜在過去的十年中一直測試支付功能，經過數年的磨練與積累，目前亞馬遜移動支付平臺“Amazon Pay”是一款面向消費者的數字錢包，實現完成線下和線上購物支付的功能。
根據亞馬遜公佈的數據，截止2017 年2 月，Amazon Pay 的用戶數量達3300 萬。
亞馬遜支付也從線上走向了線下。2016年，亞馬遜宣佈了無人零售店計劃——Amazon Go。 Amazon Go 取消了收銀臺的設置，用戶只需下載亞馬遜APP，掃描手機以授予進入店內，亞馬遜基於“Just walk out”技術（採用計算機視覺、傳感器融合、深度學習技術等）識別出客戶拿了什麼，允許客戶拿了就走（grab-and-go），無需經過人工結賬流程就自動完成支付。
據悉，Amazon Go目前已在已經在西雅圖、芝加哥、舊金山的辦公區開放了7家門店，主要為附近的上班族提供快餐。
支柱二：電子現金（Amazon Cash）
2017年4月份，亞馬遜推出了Amazon Cash，這款產品可以讓用戶在合作伙伴實體零售商比如CVS，7-11出示條碼，從而將現金存入用戶的亞馬遜數字賬戶中。Amazon Cash與亞馬遜電商業務形成互補，在依賴“現金交付”（如現金、禮品卡）的線下購物方式中鼓勵使用“數字賬戶”。
2018年5月，Amazon Cash與Coinstar[4]合作，允許用戶在Coinstar自助服務終端存入零錢，並可以通過Amazon Cash App進行消費。Coinstar自助服務終端通常安放在超市人流量較高的地區，該舉措鼓勵用戶在亞馬遜消費更多，這種線上線下的結合有助於增強用戶在亞馬遜生態圈的參與感。
儘管現在亞馬遜沒有宣佈有多少用戶在使用Amazon Cash，但可以想象市場空間仍是很大的。
據美國聯邦存款保險公司（FDIC）最新調查，美國約有3350萬戶家庭被定義為無法享受銀行服務或者無法得到銀行提供足夠的服務。放眼全球，市場機會也很大，比如，在印度有1.9億人無法享受到銀行服務，在墨西哥有63%的成人沒有銀行賬戶。
對於那些現金使用率高的國家和地區，對Amazon Cash意味著巨大的商機，因為有機會將更多消費者從線下現金交易轉為電子交易。
除了現有渠道（電商平臺、相關的零售商超），亞馬遜也在不斷拓展Amazon Cash的使用渠道。亞馬遜未來計劃將Amazon Cash劃拓展到更多高人流量的地方，比如商場、雜貨店、學校等，以及那些銀行服務覆蓋率低的地區。
除了服務無法享受銀行服務和銀行服務不足的客群以外，亞馬遜也把目光鎖定了下一代年輕消費者，提前培養未來的主力客戶群體。
2015年年中，亞馬遜新增一個金融服務“Amazon Allowance”，即經過父母的同意，孩子可以開立他們自己的亞馬遜賬戶，父母可以將一些資金分配至孩子的賬戶，這些資金可以理解為“Allowance”，孩子可以通過Amazon Allowance進行購買商品，同時父母可以監督孩子購買了哪些商品。
支柱三：借貸（Amazon Lending）
針對中小企業（SME，Small-Medium Enterprise），亞馬遜通過與多家合作行攜手在美國、英國、日本和印度等市場展開貸款業務。
早在2011年，亞馬遜中小企業貸款在亞馬遜平臺推出，幫助小企業融資。據CNBC報道，亞馬遜與美銀美林合作，以“邀請制”發放貸款，單筆貸款金額介於1000美金到75萬美金之間。
從2011年到2017年6年期間，亞馬遜在美國、英國和日本為2萬家小企業共發放了30億美金的貸款。亞馬遜也通過與當地銀行的合作，在印度、墨西哥建立中小企業貸款業務。
除了中小企業，亞馬遜一開始就專注服務個人用戶。早在2005年，亞馬遜就為個人客戶建立Prime會員體系，上線13年後，亞馬遜在全球擁有超過1億Prime付費會員。亞馬遜通過與合作方聯合發行Prime卡（信用卡性質），通過不斷為Prime會員增加獨家優惠，一方面吸引更多人成為Prime會員，二是會員比非會員在亞馬遜商圈消費更多，粘性更高。
表：不同類型的Amazon會員卡及其功能，來源：根據公開資料整理
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總結與思考
在亞馬遜多元化的戰略下，各業務相互融合，一切以客戶需求出發，站在客戶的角度進行主動創新，而這些業務恰恰為亞馬遜金融科技版圖做了很好的鋪墊，金融又是用來支撐核心業務的發展，增強賣家和買家的參與度。
很有趣的是，不同於大多數FAMGA（Facebook，Amazon，Microsoft，Google，Apple），亞馬遜更專於先內部產品研發，扎穩腳跟，再配以外部合作、兼併收購或者投資來完善整個金融服務板塊。近年來，亞馬遜在新興市場快速擴張（尤其是在印度和墨西哥）。
在印度，亞馬遜進行了多筆金融科技領域的投資與收購（主要在支付、借貸、保險），另外與當地銀行合作為中小企業提供融資。2017年，亞馬遜在墨西哥推出Amazon Prime，2018年3月，亞馬遜與一家墨西哥銀行（Grupo Financiero Banorte）聯合推出Amazon Recargable，和Amazon Cash類似，用戶可以在全國便利店存入現金到借記卡中。
從各種跡象來看，亞馬遜似乎也盯上了保險、抵押貸款、跨境支付、銀行牌照等蛋糕。像亞馬遜這樣的科技巨頭將繼續把服務擴大到金融領域，與現有的服務進行互補和融合。
這家科技巨頭不斷擴張其金融科技版圖，也許會為用戶帶來更多意料之中以及意料之外的精彩，讓我們拭目以待。
參考：《亞馬遜無人店進駐美國機場 其擴張面臨著什麼挑戰？》詠儀《一文讀懂亞馬遜金融科技版圖》小牛資本《Everything you need to know about what Amazon is doing in financial services》CBInsights《亞馬遜向金融業進軍預示什麼》餘豐慧
備註：[1] AWS：Amazon Web Services，是亞馬遜提供的專業雲計算服務，於2006年對外推出[2]《說亞馬遜是個電商公司的人，根本就沒看懂亞馬遜》 王子威[3]截止2018Q1全球公共雲服務市場份額，來源：Synergy Research Group[4]一家制造和銷售自助硬幣計數設備產品（投幣機器）的公司，也是一家自助零售終端公司
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