文 | AI財經社 牛耕
編 | 鹿鳴
康師傅掌門人退休了，留下一個內外起火、市值剛跌去百億的公司。
12月20日，康師傅發佈公告稱，公司創始人魏應州決定退休，辭任公司董事會主席、執行董事，自2019年1月1日起，由長子魏宏名接任董事會主席一職。消息發出次日，康師傅股價下跌2.48%。
魏應州從2014年起，就將經營崗位移交給職業經理人。也是在這一年，康師傅的成名作——紅燒牛肉麵，從銷量榜首直接跌出榜單。在飲品市場，康師傅逐漸不敵統一，失去了對年輕人口味的把握。2018年，康師傅開始全線漲價，換來利潤增長，代價是包裝水退出競爭舞臺。
康師傅還剩幾張牌可打？30年前，魏應州讓中國人第一次嚐到方便麵。如今，他只留下一個落寞的背影，和市值超過500億港元卻備受質疑的食品帝國。
讓中國吃上第一包面，獨佔半壁江山
1989年，魏家兄弟將兩箱方便麵搬上了大陸的火車。面一揭蓋，就引來大批旅客圍觀。方便麵在大陸還是稀罕物，魏家人吃不慣火車飯，才帶上一點。魏應州迅速意識到，機會來了。
此前，魏家在臺灣和歐洲四處碰壁，在大陸賣香油也無人問津。魏應州發現，“當時人們只希望有東西吃，吃飽就足夠了。”當時在大陸，人們認為牛肉是比較貴的肉類，並偏愛紅燒做法。魏家兄弟的第一包面，就主打紅燒牛肉口味。
1991年，頂益食品廠在天津成立，1992年第一包康師傅方便麵開賣。
康師傅紅燒牛肉麵的廣告主打分量足和誇張口感，“好吃看得見”。調料包上，康師傅則提供醬包、粉包和壓縮蔬菜包三種，讓消費者倍感實惠。據說在每天早上，魏應州都會拿一包當天生產的方便麵，在辦公室泡開，細細咀嚼，提出改進意見。
紅燒牛肉麵讓康師傅一炮而紅，當年銷售額2700萬元。三年內，康師傅的銷售額達到24.5億元。據說方便麵廠門口有長長的防踐踏圍欄，批發商排著長隊，一麻袋一麻袋進貨。
在那個年代，快消品鋪貨沒有捷徑。鋪貨路徑長，往往只能容納少數單品。因此一款爆品就能通吃天下。康師傅建立了遍及全國的銷售渠道，在2000年，一款新品從一線城市到鄉鎮夫妻店的分銷就能縮減到2周以內。
在方便麵獲得成功後，魏家兄弟的頂新集團開始擴張，1995年生產備受小孩子喜愛的“康師傅米餅”，並進軍飲料業。1996年，頂新集團收購了炸雞品牌德克士。1998年，頂新集團收購了臺灣味全15%股份，成為最大股東。當時，味全是臺灣最大的乳製品品牌。
1996年，康師傅在香港聯交所上市，市值達到1400億港元。曾經臺灣市場的喪家犬在中國大陸完成了逆襲。
1999年，康師傅再次增資味全到19.96%，為了籌集資金，將頂益集團33.14%股權賣給日本三洋食品。魏應州對日本企業頗有好感，認為他們不干涉企業經營，可以共事。三洋食品也將很多日本製面技術傳授給康師傅，穩固了康師傅的市場。
2008年，為了支撐康師傅在中國大陸市場擴張，頂新集團再次將20%股份以7.1億美元價格賣給日本伊藤忠（ITOCHU）。伊藤忠是頂新集團的重要渠道夥伴，在2003年就共同經營中國大陸的“全家便利店”。
不得不說這是極有遠見的一步棋：便利店正取代夫妻店和大賣場，成為快消品新陣地。而全家在中國大陸超過2000家門店，給了康師傅資源傾斜。時至今日，光明、娃哈哈已被拒之便利店門外，而康師傅仍能高枕無憂。
2013年成為康師傅方便麵的高光時刻。據世界方便麵協會統計，當年中國方便麵年銷售量達到462.2億份，而康師傅獨佔銷量47.4%，超過了200億包。銷售額佔57.1%。魏應州自信地表示，未來20年，中國人均消費的方便麵會增長一倍，達到60包，康師傅仍有廣闊天地。
增收靠漲價，市值一天跌百億
比競爭失敗更可怕的，是巨輪整個沉沒。人們不再吃方便麵了，康師傅不得不另謀出路。
從2013年到2016年，中國方便麵效率下滑到385億包，康師傅的方便麵收入則下滑了11億美元。事實上從2007年起，康師傅的飲料業務貢獻收入就超過方便麵，當時魏應州稱，自己是“因為貪心才做飲料的”。
在方便麵市場上，康師傅也在節節敗退。2014年，康師傅紅燒牛肉麵仍居銷量榜第一，享受著舊時代的餘輝。2015年，它跌出前五，榜首讓給老冤家統一的老壇酸菜牛肉麵。2016年、2017年，韓國兩款面擠進榜單，只有統一仍以老壇酸菜、湯達人死守，康師傅徹底跌出榜單。
在飲品市場，一款爆品打天下的時代已遠去，康師傅面臨更細分的消費者口味。為搶佔便利店，康師傅則要開發更高端飲品，給渠道留足利潤空間。但這並不容易，自2016年後康師傅新品中，只有濃濃、芒果小酪能長久銷售，而售價在5元以上的僅濃濃一款。
更讓魏家人困擾的是後院起火。2014年10月，臺灣地區爆發了聲勢浩大的“抵制頂新”運動，22個縣市中小學抵制頂新產品，並呼籲院校全面下架。原因是，臺灣當地檢驗檢疫部門發現，頂新在2012年就從越南進口了3216噸油品，這些油品其實是飼料油。“飼料油給人吃？”抵制運動也殃及了大陸康師傅產品的售賣。
為平息影響，魏應州在2014年12月辭任了康師傅執行長（即行政總裁），但仍保留董事局主席、執行董事職務。康師傅經營權開始向職業經理人轉移，魏應州表示，不會讓兒子們接任CEO職位，而是等過兩三年自己退下，再讓長子接任董事局主席。
這成為康師傅的轉折點，有員工向媒體抱怨，寶潔系正迅速上位，而康師傅老人要麼被迫離職，要麼從研發崗被調去跑業務。新來的外資系制定預算“大手大腳”，更傾向於通過外部合作達成業績，“英語不好都當不了康師傅高管了”。
到2016年，康師傅已經歷3年營收下滑，4年淨利潤下滑，還別踢出了恆生指數。2017年，營收和淨利潤增幅終於回正。2018年前三季度，康師傅的營業額上漲3.3%，毛利潤上漲8.6%，康師傅業績看似正在好轉。
但業內人士敏銳地指出，康師傅的業績上漲來自“漲價”。2018年1月，康師傅宣佈將飲茶、果汁提價2到3元，這並未引發銷量下滑，但仍被看衰。歸根結底，康師傅並未開發出更高端的飲品讓消費者接受，而是在老飲品上漲價，實際在消耗積累的消費者口碑。
2018年8月，康師傅再次將礦泉水從1元漲價到2元，引發消費者抵制。知乎上一則《如何看待康師傅飲用水漲價》的問題收到了近600人關注，排名最高的回答說，“康師傅是換個瓶子賣2元，以後只會買怡寶和農夫山泉”。這被視為康師傅的最後一張牌，因為飲用水原本是為了提升開工率，而非盈利開發的。康師傅後手所剩無幾。有傳統小賣店老闆說，康師傅的水不好賣，以後不會進了。
康師傅後勁不足，也在三季度報中有所反映：飲品銷售額下跌6.52%，方便食品下跌16.45%，其他下跌6%，僅方便麵上漲0.66%，勉強持平。康師傅整體收入僅上漲3.3%。在發佈三季報當天，康師傅股價暴跌17.74%，市值蒸發126億港元，創出20年來最大跌幅。
對魏應州來說，好消息也許只剩順利接班。頂新集團四兄弟子女多達十多人，康師傅作為頂新集團最大資產，一度被擔心會引發“接班大戰”。如今，康師傅大權被順利交接給長子魏宏名，了卻了他十餘年來的心願。
但快消品行業風雲變幻，爆品的生命週期已從10年縮減到1年。悠長的歷史和龐大的體系，仍是康師傅的優勢嗎？魏宏名要如何與新興品牌競爭？魏應州留下許多棘手的問題亟需解答。
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