一代人有一代人的機遇,一代人有一代人的使命,一代人有一代人的挑戰。
消費品巨頭康師傅控股(0322.HK)在歲末宣佈了“掌門人”的交接班。公司公告顯示:魏應州將於2019年1月1日辭任康師傅控股董事會執行董事兼董事長職務,由其長子魏宏名接任董事長,並委任其三子魏宏丞擔任董事會執行董事。
這不是一次突兀的人事更迭,而是一場醞釀了十餘年的“企業戰略長久之計”。
公開信息顯示,魏宏名2006年就加入康師傅控股,至今已有十餘年。2013年,魏應州未雨綢繆,開始按部就班地為培養接班人和傳位鋪路。2015年,魏宏名升任集團執行董事,主導了康師傅最近幾年的一系列變革。魏宏丞也加入集團歷練多年, 期間促成了康師傅與星巴克、迪士尼等國際級戰略伙伴的合作。
魏應州26年前一手創立康師傅,並將其打造成消費品公司的典範。最近幾年消費市場發生重大變化,以康師傅為代表的消費品龍頭公司面臨新挑戰。外界輿論紛擾,康師傅低調沉著應對。
辭舊迎新,交班傳承,以通路優化為核心,康師傅正在進行一場深徹的變革,市場期待其重回巔峰,成為傳統消費品巨頭在新時代下打贏“復興之戰”的領頭羊。
康師傅復興之旅上半場:通路優化推動營收恢復增長
康師傅控股1996年在港交所上市。進入21世紀之後,伴隨著中國經濟騰飛,以康師傅為代表的消費龍頭公司進入了“黃金十年”——營收、利潤與市值持續攀升。期間,康師傅控股入選恆指成份股,成為名副其實的消費龍頭。2011年8月,康師傅市值一舉突破1400億大關,帶領整個港股消費板塊進入巔峰時刻。
2013年之後,康師傅和眾多消費龍頭公司一樣,遭遇宏觀經濟增速放緩、人口紅利消退和消費習慣變遷的多重挑戰,利潤與營收先後進入下滑通道。
以人民幣計算,2013年,康師傅淨利潤同比下降10.92%;2014年,營收同比下降6.13%,為2000年以來的首次營收負增長,並在隨後兩年持續下降。
在這一背景之下,康師傅開啟了一場應對變局的系統化變革。從通路優化、產品升級、品牌重塑和資產活化等多個維度採取措施,謀求重回增長通道。
通路優化——也就是對銷售渠道系統化的升級革新,首當其衝。通過對康師傅控股所披露的渠道數據進行統計,可以清晰的觀察到這幾年通路優化的結果。
如上圖所示,2013之後,公司持續增加直營零售商和倉庫的佈局,同時減少營業所和經銷商的數量。截至2018年三季度,公司在全國有100個倉庫、3萬多家經銷商以及13萬家以上的直營零售商。
通路優化的推動之下,康師傅的營收和利潤增速雙雙在2017年一季度由負轉正,其中淨利潤的彈性更為明顯。
資本市場迅速做出反應,康師傅控股引領港股消費板塊在2017年開啟了一輪股價回升。自2016年最低點6.24元/股反彈到了2018年6月底的19.5元/股,漲幅超過2倍,市值一度重回千億關口。
互聯網改變世界之後:渠道仍然為王
康師傅能夠成為國內食品飲料企業中的佼佼者,渠道優勢是關鍵。
公司對於通路的重視,在年報中凸顯無疑。自2001年開始,康師傅控股每份年報中,緊隨目錄之後的第一個篇章就是一張清晰的銷售網絡圖,連續17年,從無例外。
以下是康師傅控股2001年和2017年年報中的銷售網絡圖,樣式有所變化,但基本要素始終如一:
回顧康師傅與統一在大陸的競爭歷史,康師傅長期居於優勢地位,關鍵就在於對銷售渠道堅定不移的重視。
面對新的形勢,康師傅因時而變,擴充通路內涵,加速新通路的佈局,包括與上海迪士尼合作、通過自動販售機銷售以及加大電商渠道佈局等。
2017年10月底,康師傅與阿里巴巴簽署合作協議,公司將利用後者零售通在渠道和技術領域的優勢,積極擁抱新零售並進一步提升品牌下沉的效率。
著名券商中金公司認為,遍佈全國的銷售網絡正是公司能夠持續在方便麵和茶飲料市場保持龍頭地位的重要原因之一。以下是中金公司的研報截圖:
增加通路利潤:康師傅引領消費品振興
2018年,康師傅的通路優化再推新舉措,率先提升經銷商利潤,引領行業步入通路變革下半場。
根據行業媒體“新經銷”調研所獲數據,康師傅在2018年末通過返利的方式,把經銷商在康師傅方便麵每箱2.5元的毛利直接增加了2元,增幅達80%,這對提升經銷商甚至終端門店的利潤都大有裨益。同時,公司還通過引入SAAS系統、減少經銷商代墊費用等方式提高執行效率,加快經銷商的資金迴轉速度。
提升經銷商盈利水平,有深刻的底層邏輯。
企業之間的競爭,尤其是行業龍頭之間的競爭,不是孤軍奮戰,而是產業鏈競爭。行業龍頭在激烈的市場競爭中生存,其本質是帶領以其為核心的整條產業鏈勝出。
當市場下行,消費習慣變遷的同時,通貨膨脹依然存在,零售商和經銷商面臨著成本上升的剛性壓力。
在這一時刻,作為行業領導者的康師傅果斷承擔起了責任,通過主動向經銷商讓利,幫助經銷商渡過難關並能夠在未來的發展中佔得先機。業界預期,康師傅的這一舉措很可能會被快消品巨頭們效法。
消費巨頭再臨“十字路口”:康師傅為傳統消費巨頭探路
康師傅最近這幾年的變革舉措,只是傳統消費巨頭應對時代變遷的一個縮影。
過去幾年,傳統消費品龍頭所遭遇的挑戰主要包括:人口紅利消退、移動互聯網改變了人們的信息獲取方式、外賣平臺等新渠道快速崛起和消費習慣變遷等。股價和市值變動折射出港股消費品龍頭公司過去幾年所遭遇挑戰的嚴峻性。
如上圖所示,在港股上市的四家消費品公司——康師傅控股、統一企業、青島啤酒和中國旺旺,在2012年前後,相繼達到盈利和市值的高峰,又集體在隨後深度下跌,在2016年先後觸底。
四家公司的總市值,從峰值的4391億港元,跌到谷值的1570億港元,相差2821億。
康師傅的系列變革舉措在2017年初見成效、得到資本市場的認可,引領消費品牌股價集體回升。
但是,由於貿易摩擦、外圍股市震盪等因素,2018年下半年之後,康師傅等龍頭公司股價隨著大盤調整再度回落。
在這個關鍵時刻,康師傅順利完成籌劃已久的新老交替,讓市場非常期待。
重回巔峰之路:消費巨頭未來可期
除了通路優化和產品升級之外,康師傅還在進行資產活化,從資產端釋放價值。
以方便麵及飲品的生產線變化為例,2013年之後,公司生產線數量明顯處於下降的趨勢。飲品生產線和方便麵生產線分別從2016年高點的476條和2014年的238條下降到了2018年三季度的432條和184條。
資產活化除了改善現金流外,實際上也是在提升運營效率,通過主動瘦身應對市場變化,形成新的競爭力。
雖然消費者市場快速變化,但中國龐大的人口基數仍然為消費品提供了廣闊的空間。
隨著國家對“二孩”政策的逐步放開,人口出生率開始反彈;人均收入水平仍然處於提升通道。這些積極因素,都為消費品的長期發展提供支撐。
消費品巨頭之間的競爭不是短跑,而是一場馬拉松。
當市場面臨鉅變時,康師傅這樣的龍頭公司固然面臨挑戰,但競爭對手同樣痛苦。市場下行正是洗牌良機,同時會阻礙新競爭者進入。不少投行預計,經歷過去幾年的下行週期之後,行業競爭格局改善,寡頭壟斷格局螺旋式提升,很有可能催生新一輪的盈利上升期。
比如,興業證券和中金公司此前均給出了較為樂觀的預期。行業龍頭地位穩固和競爭格局改善有利於提升盈利能力,甚或出現“贏家通吃”的局面。
2001年,本世紀的第一份年度報告中,魏應州在董事長致辭中寫道:“企業要建立百年基業,唯有不斷強化人才培育與精進管理系統,才能擁有恆久的競爭優勢”。
18年後,管理層更迭,市場期待著消費巨頭在不斷精進與變革之中,重回巔峰。
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