不妨讓我們先來看三組數據：
第一組數據，來自華為。其2016年營業收入中，海外市場佔比54.65%；2017年，其中國市場的營收在2005年後首次超過了國際市場，但國際市場佔比依然高達49.5%。
第二組數據，來自徐工。在近年不斷增長的“一帶一路”市場中，徐工表現搶眼。2017年，徐工起重機在沿線25個國家市佔率第一，“一帶一路”國家銷售額貢獻率已經佔徐工起重機出口總金額的81.3%。
第三組數據，中國旅遊產業對GDP綜合貢獻已經高達10.1%，成為中國國民經濟的戰略性支柱產業。2017年中國入境旅遊收入增至1234億美元，相較2014年呈現成倍增長的態勢。中國國家旅遊局、各地方旅遊局在國際性的社交媒體如臉書、領英上開設了賬號或是上線宣傳主頁，試圖吸引各國遊客到中國旅遊。
上述三組數據雖然來自不同的領域，但都共同說明了一個問題：中國企業國際化的步伐在加快，2016年更是被認為是中國企業出海的元年。企業出海，如何做營銷？尤其是在數字營銷時代，企業如何擺脫過去在大眾媒體上廣撒網打廣告以及通過展會、線下營銷活動觸達目標客群的慣性思維，通過大數據驅動準確觸達目標客群，更好地實現銷售轉化，成為出海營銷的企業所面臨的挑戰。
而領英中國於2018年11月2日發佈的2018年度“最in營銷”系列榜單，與去年相比，新增了“年度最in海外傳播獎”，讓我們看到，有的企業已經在海外營銷方面走在了前面。本年度“最in營銷”系列榜單是在當天於大理舉辦的“ConnectIn 2019”年度盛典上發佈的，來自高科技、製造業、汽車、教育、互聯網等行業的200多位國內外領先企業高管、HR與營銷業務負責人出席了此次盛典，並分享了業內成功的營銷實踐案例。尤其是領先品牌海外傳播的實戰案例，有望為別的企業走出國門做營銷提供非常有意義的借鑑。
作為全球最大的職場社交平臺，LinkedIn（領英）在幫助企業出海營銷方面提供了一套卓有成效的整體解決方案，上面提到的華為、徐工，都有通過領英實現成功營銷的經驗。下面黑馬哥就結合此次“ConnectIn 2019”年度盛典所分享的案例以及此前被營銷界所廣為關注的一些案例，從尋找客戶、觸達客戶、影響客戶並形成轉化幾方面來分析企業可以如何應用領英這個社交平臺來實現優化的營銷解決方案。
一、突破“精準流量”瓶頸，直達核心決策層
在移動互聯時代，品牌營銷很容易陷入流量思維的桎梏之中。以流量為導向並沒有錯，但如何在其中識別出精準的更易於形成轉化的流量則是所有品牌做營銷時都會面臨的難題。
從尋找目標客群的角度來說，領英有其和其它社交平臺相比獨一無二的特質。領英在全球超過200個國家擁有5.9億註冊用戶，是全球規模最大的商業決策者、意見領袖及職場影響力人士聚集的平臺。但是，不同於其它猜測式用戶標籤識別與應用，領英擁有的是客戶自行註冊並更新的完備個人檔案，涵蓋了地域、行業、職能、職級、資深程度等豐富屬性，加上社交屬性，領英人群畫像的準確性非其它平臺可比擬。
事實上，無論是B2B的品牌還是B2C的品牌，都能通過領英找到與目標契合度極高的客群。
領英大中華區廣告營銷業務總經理蔡曉丹在接受採訪時提到了2B和2C營銷的不同之處在於，2C很多時候只要在龐大的人群中，尤其是年輕群體或者草根人群中“廣而告之”，提升知名度就算得上成功，但2B真正要影響的是商業和職場中較為高端的管理層和決策層，而領英恰恰是商業決策者聚集的平臺。目前領英全球用戶中，有4000多萬商業決策者，6100多萬有影響力的商務精英人士，而領英中國用戶中，42%擁有經理及以上職位。
對於金融、旅遊領域的品牌而言，即使是2C的推廣，他們也希望找到消費能力強的客群，在這個目標實現的過程中，領英同樣可以提供強大的助力。調研顯示，領英用戶40%個人資本淨值在65萬以上，50%以上家庭收入超百萬，對高價值產品和服務有強大購買力，他們的業餘興趣愛好，其中一項恰恰就是旅行。這就不難解釋，為何越來越多中國境內的旅遊目的地、地方政府的旅遊品牌會不約而同地選擇領英作為出海營銷的合作平臺。
如2016年三亞旅遊局與領英中國簽署了戰略合作備忘錄，緊接著在領英全球平臺上線城市旅遊宣傳主頁“Visit Sanya”，藉助領英廣告系統向全球高端旅遊愛好者進行精準定向推送。在領英主頁上線半年多時間裡，“Visit Sanya”便累計影響全球旅遊愛好者、高端消費者3百多萬名。
二、突破“千人一面”套路，精準匹配受眾
當然，找到目標客群所處的圈層，僅僅是開始，如何更準確地識別客戶的興趣點，以及客戶所處不同的決策階段，並用更容易引發關注和進一步瞭解的表達方式去觸達，甚為關鍵。
尤其是B2B 營銷的決策鏈比較長，影響最終決策的人員眾多。要想順利達成交易，必須深刻洞察不同客戶的人群畫像。
這就要提到領英所擁有的四類用戶定向方式，包括用戶的職場屬性信息、用戶行為、數據工程師根據歸類以及 Customize/Matched Audience（定製/匹配觀眾）。其中，根據產品的不同，用戶定向維度也有所不同，比如用戶消費品定向維度包括：年齡、性別、地域、職業學歷、收入、人生階段、愛好等，根據不同的產品屬性用不同的定向方式或者綜合運用定向工具來鎖定目標客群，才能讓營銷推送更為有效。
這裡面其實包括了兩個問題：一是how，如何觸達；二是when，什麼時間觸達，而不同的階段則要用不同的信息去觸達客戶。
華為與領英的合作，就提供了一個在適當的時機準確觸達客戶的生動案例。為拓展海外核心戰略市場，華為希望在通信、運營商、物聯網、企業客戶及雲等商業化合作和生態夥伴中擴大品牌曝光，其核心訴求是讓相關信息觸達全球生態合作伙伴中經理級以上職位的企業決策群體。
領英應用自發式廣告分享華為關於技術發展的重要觀點，以不同素材在一個月之中不斷觸達關鍵決策者和生態系統中的關鍵利益相關者，確保出現在目標受眾的關鍵決策時刻，並在後續過程中確保至少實現每日優化分析數據的維度， 提供下一階段投放的策略諮詢建議。 領英的內容曝光，幫助華為快速在西歐、中東、大洋洲地區生態合作伙伴中打響了全聯接大會的聲量，廣告內容在核心目標受眾中的互動率平均值達到 1%~1.5% 以上，超過行業均值的 2~3 倍。
三、突破“廣告推送”困擾，因價值而轉化
其實，即使是藉助大數據做了用戶的洞察，即使是基於用戶的潛在需求做了原生廣告的投放，依然可能對用戶造成打擾，給用戶帶來不好的體驗，這是實施了商業化的平臺普遍都會面臨的問題。
領英在這方面的態度是兩個字：“剋制”。
首先，領英營銷解決方案（LinkedIn Marketing Solutions，LMS）是在LinkedIn簡體中文版上線2年多以後才進入中國。其次，一些能直接觸達相關用戶的營銷產品會被限制投放頻次，如InMail的方式能發到個人郵件賬戶，讓用戶與發佈者進行直接的互動，但每個用戶在兩個月內只能觸及到一次Sponsored InMail。此外，對於app的黃金廣告位置——開屏，領英一直沒有放開商業化的閘門。這些舉動，看起來是對品牌營銷的限制，實質上都是為了維護整個平臺乃至生態的健康，凸顯其價值，而這才是長期留存住高忠誠度高粘性用戶的關鍵。
但時至今日，廣告和信息之間的界限越來越模糊不清，只要是對用戶來說有價值的信息，是否廣告其實並不是很重要。
領英中國總裁陸堅在發言時提到，通過領英平臺搜索的熱搜詞，就能夠獲得一些有用的洞察，如2016年的熱搜詞包括二極管、半導體、LED等，和2016年中國海關鎖統計的出口十大類比做比較，發現有非常高的吻合度，這其實說明，領英比別的社交網絡更能深層次揭示行業趨勢。而對應用戶對相關信息的需求去做推送，或者將廣告融入到用戶日常討論的熱點話題信息流裡，因為信息本身對用戶而言是有價值的，才不會對用戶形成打擾，破壞用戶體驗。
雖然本文主要探討了企業出海（out）營銷的話題，但黑馬哥認為，不管是國際品牌在中國本土做營銷，還是中國企業出海做營銷，雖然面對的市場不同、客群不同，表達的方式、投放的渠道存在差異，但營銷的實質並沒有變，都是要通過用戶洞察、用戶觸達去實現用戶轉化，是一個將營銷做in的過程，而在此過程中，領英凸顯了三重價值：
其一是平臺的價值，只有平臺以用戶需求、體驗為重中之重，才能留住、黏住用戶，保持用戶的高忠誠度、活躍度。
其二是數據的價值，只有能與消費場景打通——如頭等艙、商務艙人士數據之於航空公司、酒店；與消費決策階段相匹配——如準確匹配B2B決策鏈條起作用的客戶，才算得上有效觸達，才可能形成高效轉化的閉環。
其三是技術的價值，這體現在廣告內容與定向的用戶檔案信息進行匹配的過程中，人工智能技術起到的助力。比如領英會通過深度學習技術擴展可定向的目標群體。以IT決策者的圈層來舉例，當數據模型建立起來後，它能夠自動識別新註冊的用戶是否具有IT的屬性，將他加入IT決策者的圈層之中，在推送定向廣告時，就能夠觸達這位用戶。
總體而言，領英因其對全球不同市場、不同客戶的差異化有深刻的理解，無疑可以助力企業在中國本土和海外市場提供更優化的營銷方案，從用戶洞察、用戶觸達、用戶轉化等環節提供全方位的支持。
閱讀更多 黑馬良駒 的文章
