最近資本市場一件大事就是茅臺的股價和市值。
進入10月後，茅臺持續走高，高峰突破650元，市值衝擊8000億。從6000億到8000億，用了不到四個月。作為醬香型白酒的帶頭大哥，茅臺這種發展速度，讓“醬老二”郎酒再無力追趕。
袁仁國帶領茅臺衝上8000億大關
正面戰場失利，“醬老二”郎酒劍走偏鋒，殺向濃香市場。今年7月，郎酒形成以青花郎事業部、郎牌特曲事業部、小郎酒事業部為核心的醬香、濃香、兼香三大戰略事業部。所謂“一樹三花”，品牌策略開始明確地顯現在產品與組織結構層面。從醬香打天下到一樹三花，郎酒的轉變不可謂不大，這種轉變也讓它的競爭對手不再只是醬香大哥茅臺，而是同時也向濃香、兼香領域的領頭羊開戰。郎酒成了國內唯一一家可以同時生產三種類型酒的企業。
老二為啥要做如此大的戰略轉型？讓我們回看下郎酒的過往。
雖然是千年老二，但曾經，郎酒也有過輝煌。郎酒產於赤水河流域。這一區域是中國醬香白酒的核心地區，因此一直以來郎酒的醬香型產品是其主力核心。
赤水河畔的老大茅臺雖然強悍，但正如互聯網的江湖，百度再強，360搜索、搜狗搜索也有生存空間，阿里再盛，京東、唯品會、聚美優品等也有存活的餘地，所以，茅臺鋒芒下的郎酒，藉助獨特的競爭策略，不但存活了，而且活的還不錯。
郎酒當年的策略是，藉助“醬香典範”的定位與經典的紅花郎在競爭激烈的白酒市場中建立高差異性的品牌認知。郎酒定位“中國兩大醬香白酒之一”，藉助茅臺的品牌認知，把青花郎錨定在茅臺同級別品牌，實現高端化，由原來三四百元價位段（紅花郎）提升千元級別飛天茅臺佔據的價位段。
汪俊林迴歸後，郎酒三面開花。
這推動郎酒從一個2003年銷售規模僅2.8億元的區域性企業，一個川酒“六朵金花”中排名墊底的品牌，僅僅用了8年時間，在2011年就實現了華麗轉身，銷售規模首次超過百億達到103億元人民幣。
然而2012年底到2015年，主導這一增長奇蹟的郎酒董事長汪俊林涉案消失長達兩年多，這一期間白酒市場深度調整，郎酒在經歷10年增長30倍之後陷入業績逐年下滑的困境，有媒體報道稱其2014年的銷售額不足50億元。
這三年，白酒江湖湧起諸多後起之秀。汪俊林也終於迴歸了，郎酒開始重提回歸百億，未來幾年衝擊200億的戰略目標。
郎酒的戰略調整就是在這種大環境下拉開了帷幕。
進入2017年，郎酒在既定策略下頻頻出招：6月18日，啟用全新廣告語“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”，硬碰茅臺；9月28日又高調宣佈發兵江蘇，準備每年投入5億元，三年共投入15億元，以“郎牌特曲，濃香正宗”來挑戰洋河。郎酒品牌開始上演“醬香典範”和“濃香正宗”雙手互博大戲，氣勢如虹。
大戲剛剛拉開帷幕，結局尚無法預測。
作為局外人，我們來觀察相愛相殺的茅臺和郎酒。大哥茅臺在一騎絕塵的情況下，也始終堅持醬香定位，沒有開拓產品。相反，深耕渠道，上線茅臺雲商，乃至茅臺APP。以致引得馬雲、劉強東紛紛來到赤水河畔拜訪袁仁國，並達成戰略合作。
國酒、電商、大佬，這一切的一切……茅臺付出的成本不高，但卻插上了互聯網的翅膀，讓消費者對作為實物產品的茅臺有了無限的想象空間。其股價也一路飛昇震動資本市場。
反觀郎酒：從最初的深耕醬香到一樹三花，定位出現偏移。所謂定位，也就是清晰且簡單的一個“認知的位置”，幫助消費者更容易的理解和記住，這個品牌是做什麼的。品牌的核心是做減法，而不是做加法，調整後的郎酒，產品線複雜，但顯然失去了主打產品，在品牌上失去了客戶認知和調性，甚至讓客戶成為“丈二和尚”摸不清到底是啥味。
郎酒提出“濃香正宗”並投出天量廣告費用在江蘇單一市場、單一媒體電視上進行轟炸，對於郎酒來說，存在不可忽視的品牌定位混淆的風險。在信息噪音過載的傳播環境下，消費者對於簡單準確的信息有更高的接受度。對郎酒來說，“濃香正宗”的定位有相當風險削弱和混淆“醬香典範”的品牌資產。
相比郎酒崛起的黃金十年，中國市場上的媒介環境與傳播語境已經有了非常大的變化，媒體多樣性與複雜性極速提升，電視作為曾經具備幾乎壟斷性優勢的媒體影響力其重要性正被諸多新興媒體形式稀釋。郎酒在目前的體量狀況下，針對江蘇單一市場單一媒體砸下如此重注，風險早已超過其掌控範圍。
郎酒在江蘇很難佔到洋河的便宜
單一市場重點進攻，更是風險重重。江蘇是洋河大本營，郎酒的濃香型白酒是郎牌特曲，定位低於洋河海之藍，價格90元左右。郎牌特曲在江蘇賣的不錯，主要原因是價格段定位準確，並且和洋河藍色經典有明顯的錯位，藍色經典海天夢都是曲線型美人瓶，郎牌特曲是長方體瓶，郎特的價格定位和形象定位在加上郎酒強大執行力下的渠道能力，使得其在江蘇市場藍色經典的消費升級中活的很好。但是這個價位的產品本質上拼的並不是品牌，就像海之藍雖然已經是150元左右價格段的硬通貨產品，但拼的也是渠道。在渠道為主的產品上，廣告的作用是需要打折的。而面對洋河在江蘇的渠道和執行力，郎酒就現在的體量而言，再想搶佔更多的渠道似乎很吃力，打廣告也就變成了次選。
郎酒曾經在電商上也曾有收穫。2014年八、九月中秋旺季期間，郎酒集團與京東商城達成戰略合作，雙方共同投入2000萬打造大型聯合品牌活動——京東郎酒節。“在為期三週的品牌活動中，郎酒在京東自營及第三方平臺共計完成的銷售收入與去年同期相比增長了300%！”時任京東酒水採銷部總經理趙建坤錶示，憑藉此次活動，郎酒在酒類產品中獨佔鰲頭，增長遠超平均水平。郎酒隨後也入駐了天貓。
只不知，郎酒為何沒有在電商領域深耕？茅臺堅定醬香領域，拓展電商渠道，抓住移動互聯網機遇，今日的市值已經證明其路線的正確性。已經落後的郎酒，偏偏要另闢蹊徑，蹊徑上還自亂陣腳，並有洋河這樣的地方老大圍追堵截，郎酒的這次轉型相當不容樂觀。
（文| 新電商觀察 耀哥）
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