近日以來，各大上市酒企頻繁更換管理層，青海互助青稞酒股份有限公司(以下簡稱“青青稞酒”，002646.SZ)也參與到了這場浪潮之中。
9月25日，青青稞酒發佈公告稱，公司董事會於2018年9月25日收到董事、總經理王兆三與董事王鴻的書面辭職報告，因個人原因，上述二人申請辭去公司所有職務。而就在不久前，青青稞酒副總經理王君、職工監事趙鴻錄也同樣因個人原因遞交了書面辭職報告。
同時，青青稞酒又引入兩名原勁酒營銷團隊人員作為公司副總經理，實現高層“換血”。
在高層人事變動背後，青青稞酒近年來的業績表現並不理想，全國化進程與多元化戰略均未取得較大效果。這很難不讓投資者將二者做因果關聯，認為這是青青稞酒為加碼業績提升與全國化佈局進行的換血調整。
而據知情人士透露，高層“換血”是青青稞酒與勁酒團隊全面合作的必然結果，不排除後續雙方還會進行股權層面的合作。而勁酒團隊入駐以後，青青稞酒會如何自救，也令人關注。
青青稞酒方面向《中國經營報》記者否認了內部營銷團隊被勁酒團隊全面接管的說法，並表示公司與勁酒一直保持良好的合作關係。公司的人員變動不會影響既定的發展戰略。
高層“換血”
《中國經營報》記者整理公開資料發現，目前遞交辭呈的四位高管，均是青青稞酒的元老，在青青稞酒公司體系中，均有多個職務的任職經歷。
王兆三歷任青青稞酒董事、財務總監、董事會秘書、總經理等職務;王鴻歷任青海互助青稞酒銷售有限公司(以下簡稱“青青稞酒銷售公司”)銷售公司財務總監、總經理、監事、兼任董事長，青青稞酒董事、營銷中心總經理等職務;王君歷任青青稞酒銷售公司董事長、總經理青青稞酒董事、副總經理，中酒時代(北京)有限公司董事等職務;趙鴻錄歷任青青稞酒倉儲部經理、監事、物流中心總監等職務。
事實上，上述人士離職任期截至日期均為2020年，目前任期未滿。而就在幾個月前的7月12日，在公司副總經理王君遞交辭呈的同一個公告中，青青稞酒發佈了聘任魯水龍、張芬軍為公司副總經理的消息。
本報記者瞭解到，上述二人均有在勁牌任職的經歷。魯水龍曾任勁牌有限公司區域營銷總監;張芬軍曾任勁牌有限公司區域營銷總監、銷售總監。
據相關人士透露，早在去年青青稞酒的一線營銷團隊已經開始了“換血”工作，勁酒團隊的大區經理已經大面積接管了青青稞酒的一線業務。而副總經理的入駐，標誌著青青稞酒由下到上“換血”的完成。人事變動之後，不排除會有股權層面的合作。
記者瞭解到，早在幾年前，青青稞酒與勁酒就一直保持著曖昧關係。2017年，青青稞酒與勁酒聯合打造“納曲青稞”;而這次之前，也傳出了勁酒入股青青稞酒，以借殼上市的消息。
白酒營銷專家蔡學飛告訴記者：“目前離職的四位高管都是青青稞酒的元老，青青稞酒由於地理位置、行業經驗、品牌等短板，在人才方面一直是缺失的，這也導致近幾年的各種嘗試都沒有很好的發展，他們的離開更有一種顧全大局的意味。”
而勁牌團隊的入駐也是有利有弊的。蔡學飛表示：“勁牌團隊的營銷水平在業內是備受認可的，魯水龍、張芬軍有豐富的一線營銷經驗，在營銷策略上會帶領青青稞酒上升一個臺階。但新的團隊入駐，對經銷商來說肯定有一定影響。同時勁酒團隊面臨的是盈利受困、多元化受挫的現狀，亟待改變。後續合作不排除勁酒借青青稞酒的‘殼’，或者股權結構發生較大變化。”
目前看來，青青稞酒的新任副總經理都擁有一定的營銷經驗，如何點燃“三把火”、 經歷“換血”的青青稞酒是否依舊將以多元化作為發展方向、營銷模式是否會發生變化、“高原生態酒”將會何去何從，一切都令業內倍感期待。
營銷困局
根據2018年半年報數據顯示，青青稞酒上半年實現營業收入6.99億元，同比增加4.37%;歸屬上市公司股東的淨利潤為8806萬元，同比減少16.75%。同時，青青稞酒還預計公司2018年1~9月的淨利潤將同比下滑10%~25%，原因是受理財產品投資收益減少及渠道費用、消費稅增長的影響。
事實上，自2014年至今，青青稞酒一直處於淨利潤不斷下滑的困局。對於出現虧損的原因，青青稞酒方面解釋稱，受部分產品銷售政策調整、產品迭代因素的影響，自有品牌青稞酒收入較上年同期下降。
同時，受全額計提收購中酒時代形成的1.79億商譽減值準備，為提升品牌知名度引起的廣告宣傳及市場調研維護費增加等因素的影響，本年度淨利潤為負。
實際上，青青稞酒在營銷推廣方面沒少下功夫。但這一切並未換來淨利潤的增長，也使得青青稞酒陷入了營銷困局。
根據相關媒體發佈的數據顯示，2017年，青青稞酒的銷售費用共3.95億元，其中2.1億元是用於廣告宣傳及市場調研，比2016年增加8000萬元。
而2018年上半年，青青稞酒銷售費用達1.56億元，同比增長10.60%;銷售費用率為22.39%，在19家上市白酒企業中排名第七。
青海地區白酒經銷商告訴記者：“青青稞酒目前以天佑德為主體產品，力求快速打造天佑德的品牌形象。而主要宣傳渠道及資源也都投放到了央視。與《挑戰不可能》等綜藝節目合作、增加了在中央電視臺頻道的廣告投放量，贊助文化節、比賽等。在當地的火車站、機場等也都大量投放廣告。”
這些宣傳也是有一定效果的。“相比較其他當地的青稞酒品牌，天佑德獲得了消費者的更多認知。在商超、專賣店、旅遊景點等銷售終端，覆蓋率、見貨率也是絕對領先的。”上述經銷商告訴記者。
而在北京市場，記者走訪新發地、錦繡大地等酒水專營店集中的區域發現，在青稞酒品類中，天佑德的見貨率也要高於其他品牌，在有些店鋪甚至只有天佑德這一款青稞酒產品。
但有北京地區的酒水專賣店的銷售人員告訴記者，天佑德的見貨率高，但是銷量並不高，這主要與消費習慣有關。儘管天佑德在不斷增加市場銷售費用，但最終業績並不理想。
青青稞酒董事長李銀會在今年5月2日舉行的網上業績說明會上表示，公司在青海大本營市場採用多品牌、多產品策略，不斷穩固提升佔有率，但實際上，其青海省內營收已從2013年的10.76億元下滑到2017年的9.7億元，省外營收近兩年也連續下降。
白酒營銷專家晉育鋒對此表示，青青稞酒目前在青海省內的營收佔總體營收的七成，增長空間有限，為進一步發展必須向外擴展。
多元化路難行
2013年和2015年，青青稞酒兩次收購國外葡萄酒業務，試圖藉助海外葡萄酒業務實現新的盈利增長。同時，青青稞酒還收購酒類電子商務公司中酒時代，寄希望於該公司旗下中酒網發展線上渠道，解決其在甘肅、青海等線下渠道發展受阻的問題。
2016年，青青稞酒斥資7000萬元全資設立公司，佈局威士忌酒業務。2017年，青青稞酒聯手勁牌、奇正集團開發健康青稞白酒，在深圳、北京、浙江開設3家下屬公司。
青青稞酒方面在記者採訪時曾表示，之所以加速佈局多元化，是因為隨著消費升級，青青稞酒的單一品類無法滿足消費者的需求，而收購電商平臺，則是與其現有的線下營銷渠道形成互補。但從其持續下降的業績情況來看，多元化成果不算理想。
晉育鋒也認為，青青稞酒收購中酒時代似乎不太理智。“首先，不管是自建、投資還是收購酒類電商平臺，青青稞酒都沒有足夠的品牌號召力形成流量;其次，業內其他酒企都知道中酒時代是由青青稞酒運營的，相關資源也會向青青稞酒傾斜，這樣就不會重視與中酒時代的合作;最後，就算是打造一個開放式平臺，而目前看來，中酒時代的業務與其他平臺相比，也沒有更大的優勢。”
通過對青青稞酒的採訪記者瞭解到，青青稞酒的發展戰略是想要將公司打造成為以消費者為中心、以青稞酒為主業的多品類綜合運營商，葡萄酒業務、威士忌業務仍在穩步推進。同時，利用小黑小瓶酒青稞酒充當全國品類、品牌推廣的先鋒。多元化、全國化步伐仍在繼續。
蔡學飛認為：“青青稞酒目前的定位就是一家區域酒企，加上近年來主營業務的增速變緩、多元化和電商業務沒有起色，對其全國化步伐造成了影響。勁酒的營銷團隊，無論從人員執行力還是行業經驗來說都極其優秀，但在一線酒企紛紛進行渠道下沉的環境下，盲目的追求全國化，必定會與一線酒企進行正面競爭，阻力非常大。在這種環境下，青青稞酒應該回歸主業，深耕西北區域，而不是再盲目進行多元化、全國化，否則在資金鍊、渠道等方面都會受到打擊。”
而晉育鋒認為：“青稞酒這一品類在白酒行業內註定是一個小品類，有一定的天花板。作為上市公司為了持續的給股東以回報，青青稞酒進行多元化探索也無可厚非。但就目前的情況來看，青青稞酒不如堅持主營業務，打造一條西北區域渠道上的高速公路，後期再順勢搭載其他項目在西北區域的運營，效果會更好。”
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