迫使媒體捆綁融合的市場力量正在加速。正如有線電視永久性地改變了我們發現每個行業的新產品和服務一樣，“超級捆綁時代”也將再次帶來改變。
傳統的有線電視捆綁服務包括固定電話和互聯網服務，這在一個我們必須建立實體基礎設施把電視節目送到人們家裡的時代是合乎經濟道理的。但隨著電視轉向流媒體服務，與傳統意義上的互聯網服務捆綁在一起已經沒有必要。相反，按照商業邏輯，電視將保持非捆綁銷售，作為一種獨立的在線發行服務，通過幾個大型平臺的良性競爭，為觀眾和內容創作者提供最好的交易。這就是Netflix的目標，作為第一個也是最好的電視內容聚合平臺，Netflix提供足夠多的內容讓觀眾沒有必要去尋找其他平臺內容。Netflix可能會成功，但還有其他市場因素阻礙Netflix的發展，有兩個即將進軍流媒體電視領域的競爭者，媒體稱它們是準備中的“Netflix殺手”——迪士尼和蘋果公司。
迪士尼為超級捆綁時代而生
2016年，迪士尼與Netflix達成了獨家合作協議，其旗下的迪士尼影業、漫威影業、盧卡斯影業和皮克斯動畫的影片會獨家授權在Netflix上播出。然而，2017年迪士尼宣佈將終結與Netflix的合作，並計劃將在2019年推出自己的流媒體服務，雖然很可能一開始看起來會非常像Netflix，但迪士尼還擁有Netflix沒有的大量資產，例如書籍、漫畫、音樂、影院發行、視頻遊戲、玩具和主題公園，所有這些都可以添加到迪士尼的流媒體服務中，進而創建一個超級捆綁包，為迪士尼粉絲提供360度全方位完美體驗。到2020年，如果你想成為第一個在電影院看到新漫威電影的人，或者想提前進入迪士尼公園，獲得迪士尼獨家紀念商品，你可能就需要成為迪士尼超級捆綁套餐包的訂閱用戶。而且不難想象，你如果花幾千美元帶家人去迪士尼樂園玩，就可以免費獲得一年的流媒體服務會員——這樣一來，迪士尼的“忠粉”就可能因為其他迪士尼產品的消費而永遠不用直接為流媒體服務支付費用。
迪士尼將其佔美國票房40%的最有價值的內容作為捆綁銷售的一部分，這種想法聽起來有些瘋狂，但實際上迪士尼這麼做有兩個很好的理由。首先，這個超級捆綁套餐包可能就是華特·迪士尼的願景最純粹的表現方式。從一開始，華特成立這家公司就利用電影來塑造標誌性人物，然後通過各種媒體和主題公園來掙錢。迪士尼逐漸將這些電影角色人物深深地植根於它們的文化中，並製作了一系列具有廣泛影響力的電影作品，如漫威和星球大戰等。收購福克斯更是將迪士尼的觸角從人們的童年和青少年時期延伸到成年時期。迪士尼就是為超級捆綁時代而生，並花了整整上個世紀的時間來準備它。
其次，流媒體的經濟意義在於，迪士尼可以將獲取內容的成本降至最低，並在其他地方實現盈利。為了使迪士尼的IP與全球文化保持高度相關，迪士尼的流媒體服務必須得到廣泛的認可和使用，所以預計定價會比較低，有很多免費試用的機會，很多忠粉甚至可以通過在迪士尼其他地方花的錢免費獲得會員資格。畢竟，任何捆綁銷售的目的都是減少用戶的流失，提高用戶的忠誠度。迪士尼正試圖將自己從傳統發行方轉變為一個內容聚合平臺——如果有公司能在這種轉變中倖存下來，那就是迪士尼。
蘋果公司的下一個光環效應
另一個即將進入流媒體電視領域的就是目前已經投資擁有二十多部原創劇集的蘋果公司。和迪士尼一樣，媒體的說法是它們將直接與Netflix展開競爭。但這一預測遺漏了一點，就是蘋果公司根本不可能只在二十或三十個節目基礎上建立一個新的流媒體服訂閱服務，即使這些內容很棒，但仍不足以讓人們全年訂閱。
因此，最有可能的情況是，蘋果的電視服務並不單獨做新產品，而是將與蘋果音樂(Apple Music)和新聞訂閱(Apple News)一起，整合到一個更大的媒體包中。由於蘋果音樂和Spotify幾乎擁有相同的內容，如果你還想看奧普拉或者美劇《太空堡壘卡拉狄加》創作者製作的新電視節目，你一定會選擇蘋果公司這個超級捆綁套餐包。而且，價格不會比現在單獨訂閱蘋果音樂的價格高出太多，因為蘋果的“超級捆綁包”最初並不是從每個訂閱用戶那裡賺錢，而是確保每個擁有iPhone的人都是這個捆綁套餐的用戶。
蘋果的“超級捆綁包”可能最終還會解決一個長期存在的問題，那就是讓用戶為額外的iCloud存儲付費，方法是將其捆綁成一個更大的產品線。同時，通過訂閱計劃銷售iPhone，允許用戶每月支付一定的費用就可以得到最新的iPhone。不難看出，這種方式對蘋果許多其他產品會有很多好處:與競爭對手相比，為你的房子配備HomePods要貴得多，但如果只需要在你的手機上每月多花幾美元呢?或者再花10美元就可以買到蘋果手錶和AirPods?一個硬件使用可能會降低蘋果整個產品系統的進入門檻，擴大潛在市場，並加速附屬產品的採用。所有這些都進一步減少了用戶流失，提高用戶的忠誠度，而超級捆綁包則將其發揮到極致。
十年前就有過關於“光環效應”的討論——蘋果公司輕輕鬆鬆地就向越來越多喜歡ipod的年輕人銷售Mac電腦和iPhone手機。iPhone可以說是有史以來最成功的產品，雖然蘋果手錶和AirPods的成功可以歸因於手機的光環效應，但iPhone似乎還有更多的可能性有待發掘。蘋果公司的超級捆綁將從媒體開始，但同時可以利用iPhone的光環效應，在新興領域增加硬件銷售，比如即將上市的AR眼鏡或自動駕駛汽車。
亞馬遜將觸角伸向各個領域
如果說“超級捆綁”是迪士尼的使命和蘋果光環效應的終極體現，那麼有一個正在付諸實踐的公司將可能會擊敗它們——亞馬遜。亞馬遜在2005年就推出了Prime服務，成功將網購快遞、電視、電子書、音樂、遊戲和人工智能助手捆綁在一起。目前超過50%的美國家庭(包括80%以上的高收入家庭)都已經是Prime的會員。在2005年，這可能看起來很瘋狂，但在2018年，亞馬遜似乎遠遠領先於其競爭對手。在未來五年裡，其他所有公司的新型捆綁產品，以及電視、音樂和未來其他媒體，將會更加向Prime服務靠攏。
作為美國最值得信賴的科技公司，亞馬遜能夠利用這種品牌信任，進入新的市場和我們生活的新領域。隨著它們業務範圍的擴大，新的產品和服務將被添加到Prime中，將其拓展為一個可能會觸及我們生活方方面面的超級捆綁包。
在數字世界中，不同類型的媒體可以捆綁在一起是有道理的。但是，為什麼亞馬遜、蘋果和迪士尼會將非數字產品和服務與他們的媒體捆綁在一起呢? 答案是，越來越多的消費者正在鞏固他們對少數品牌的信任，反過來，這些品牌也從消費者那裡得到越來越多的金錢以及用戶數據。這就是為什麼超級捆綁包能夠影響所有類型的消費產品和服務，而不僅僅是媒體。
所有超級捆綁包都可能包含的就是優質電視內容。對於捆綁創建者來說，這是因為視頻內容仍然具有高度差異性，尤其是電視的粘性非常高:電視節目只針對某一項服務，並且多年來一直吸引著觀眾的注意力，進而減少了觀眾的流失。方便的是，電視觀看正在向數字平臺轉移，內容可以與發行分開，作為一種新型捆綁銷售的一部分。就像流媒體將整個音樂產業變成智能手機上的一個功能一樣，它也將把所有的電視節目變成超級捆綁銷售的市場。
超級捆綁可能會從電視行業開始，很快擴展到其他行業。如果蘋果公司成功地將電子產品與媒體捆綁在一起，那麼爭奪家庭智能消費電子產品的鬥爭可能會使蘋果公司成為每一款聯網設備的終端入口。如果迪士尼成功地將休閒度假與娛樂結合在一起，將會對旅遊和酒店行業產生影響，或許有一天還會影響到航空公司。如果亞馬遜能夠成功地將不同的產品捆綁在一起，它們就能成功地從所有經濟活動中分得一杯羹。其它行業的公司當然也不會放棄它們的客戶，如何調整捆綁策略，提高消費者的忠誠度才是關鍵。
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