豌豆莢一直通過繪製用戶畫像（ Persona ）來幫助團隊更好地理解用戶的特徵和行為，從而更準確地判斷他們面臨的問題和真正的痛點。
更重要的是：Persona 把抽象的用戶變成了一個個具體的人，當我們糾結於產品的某個功能點的時候，尤其是在做一些感性的判斷的時候，Persona 也會提醒我們誰是產品背後的人，他們的日常生活如何、所面對的挑戰是什麼。
在上一篇文章《Persona：我們在為誰做產品》當中，我們和大家分享了豌豆莢在 2014 年建立的 Persona，今天我們希望以輕芒繪製 Persona 的過程為例，幫助大家理解如何建立一個產品的 Persona。
Persona 的主要目標是把海量用戶抽象成更具體的用戶形象，把共同的特徵提煉出來，因此 Persona 是經過總結提煉以後，用一些最典型的用戶特徵虛構出來的角色。
每一個真實用戶，很少會完全是其中一個 Persona，而可能在每個 Persona 上都能找到自己的一些影子。
使用 Persona 時，我們也應該專注在用戶行為和特徵的理解上，要避免簡單地將身邊的每個真實用戶，尤其是自己，對號入座。
按照使用目的來分，用戶畫像大體分兩類：用於創新設計的 persona 和基於大數據定量描繪的用於精細化運營的 Profile。我們今天著重介紹前者的使用。
以「用戶為核心」的創新設計關鍵在於理解用戶——在產品設計者心中，用戶不應該是一個個標籤、數字、設備名稱，而是一個真實的人。
初創團隊在使用用戶畫像時，心中時刻裝著這個「真實的人」，與之「共情」——體會用戶的喜悅與煩惱，才可以更好地設計產品、滿足用戶需求，這正是用戶畫像的價值所在。
建立 Persona 的基本方法是和目標用戶一對一地進行深度訪談，並對訪談結果進行整理和分析。
Step1：確定訪談內容
首先，我們要確定訪談的內容，這取決於我們要描繪一個什麼樣的 Persona。大體來說，Persona 可能服務於產品設計，也可能服務於市場營銷；前者關注用戶的行為，後者關注用戶的認知。以服務於產品設計的 Persona 為例，為了幫助我們更準確地判斷用戶需求和痛點，從實用角度，不能缺少以下幾項屬性：
Goal
用戶的核心訴求。例如，對於音樂風尚引領者的畫像，TA 最關心的問題是「我時刻都在聽歌，但很難找到驚豔的新歌。」
Use Case
關鍵行為 x 重要場景。例如，用戶 A 在公交車上用手機聽歌。
Skill
設備、經驗等代表用戶在目標領域的技能水平。例如，用 iPhone 聽歌的、收藏了 2000 首紅心歌曲的豆瓣電臺用戶。
Story
用戶的生活狀態，尤其是與關鍵行為相關的部分。例如，用戶 C 週末會去咖啡館看書，享受悠閒的時光，有時也會在咖啡館邂逅好音樂。對於用戶 C，識別歌曲的功能會為他創造 magic moments，讓他對愛上你的音樂 FM 應用。
Relationship
人物角色之間的關係。例如，A 會向 B 傳播新鮮資訊，C 積累經驗後會成長為 A，在效率屬性上 A>B>C，等等。
在訪談之前，需要進一步搞清楚的是用戶的關鍵行為——關鍵行為是指用戶行為中與業務緊密相關的部分，Persona 的核心正是每個畫像的關鍵行為之間的差異。
輕芒服務的用戶是內容消費者，所以他們的關鍵行為就是在手機上閱讀文章、看圖、看視頻、聽音樂這樣的內容消費行為；因此，我們就需要在訪談中搜集用戶看文章的頻率、看視頻的場景、評論和收藏內容的數量等等。
更重要的是：我們關心他們為什麼閱讀文章、看圖、看視頻、聽音樂，這樣的行為會對他們的生活產生什麼影響？這些事情為什麼對他們重要？
我們要深入訪談重度用戶，比如你找重度使用手機閱讀的人，他們豐富的使用經驗會給你很多啟發；這群活生生的用戶會教會你如何做出他們喜愛的產品以及如何設計產品功能的先後次序。
此外，我們還訪談了團隊中的各個角色，設計、開發、市場、運營，瞭解用戶的哪些行為和特徵對他們的工作決策有幫助。比如，運營團隊希望知道用戶通過哪些渠道發現 App，市場團隊想了解用戶對什麼樣的品牌、哪種推廣活動比較感興趣。這些重要的信息我們也會在訪談裡進行收集。
Step 2：訪談
接下來我們就要通過訪談來蒐集基礎數據，深入瞭解用戶的關鍵行為，為 Persona 準備好骨架和血肉。
要訪談儘可能多目標用戶。如果是經驗豐富的用戶研究員來完成，每個 Persona 最少需要訪談 5 個目標用戶。
選擇合適的訪談用戶也很重要，首要原則是訪談對象確實有我們關心的關鍵行為。
我們嘗試通過身邊熟悉的人請他們推薦朋友作為訪談用戶，即「朋友的朋友」，一方面彼此並不熟識，還是能以陌生人的角度去了解他、而不是先入為主地做判斷；另一方面又因為有朋友做橋樑，雙方互相信任，用戶在談話時就會放鬆地聊到各種細節、而不是迴避敷衍。
其次，要注意「兼聽則明」；按照關鍵行為發生的場景不同，選擇不同生活狀態、技能水平的用戶去聽取意見。
我們的朋友圈畢竟是有單一性的風險的，還是要確保受訪對象能全面地體現我們的用戶特徵。在為輕芒選用戶時，我們會按照「對世界保持興趣的人們」用手機內容的場景不同去選擇典型人物，比如經常出差的銷售 A、寫博客畫插畫的自由設計師 B、喜歡健身和馬拉松的文員 C、好奇心旺盛的大二學生 D，等等。
開始的時候，「場景」可能是一個個模糊的散點，但隨著聊過越來越多的用戶，慢慢就集齊了幾大類重要場景的典型用戶數據。這時，訪談的階段就可以告一段落。
訪談中要注意不要誤導用戶給出「迎合」你的假答案。這時候，在心理上和業務目標保持一定距離是比較重要的。提問要以開放性問題為主，多問“怎麼樣”、少問“是不是”。
比如，「你平時是怎麼用手機看文章的？」「你最近一次用手機看文章是在哪裡啊？看的什麼？」人們回憶自己真實生活經歷的時候，會呈現出許多鮮活的細節，你也許會同時收穫豐富的資料和靈感。
Step 3：建立 Persona 模型
有訪談素材之後，我們使用了「行為軸」來建立 Persona 的模型。大家可以通過下面的圖例形象地理解「行為軸」這個概念。每個行為軸都可以體現用戶在某一行為上的程度差異。
我們對關鍵行為分別做出行為軸，根據訪談收集的信息把用戶放到行為軸上。每個受訪者在軸上的位置是否精確並不重要，他們之間的相對位置關係更為重要，不同軸上的受訪主題集群之間具有明顯不同的行為模式。
行為軸樣例
當我們把所有受訪用戶都排列在行為軸上並反覆調整他們的相對位置之後，會出來下面這樣的圖。因為不方便跟大家分享輕芒的原始信息，這裡是一個虛構的 15 例用戶樣本的畫像，他們大致聚類成 4群人，聚類之後可以以顏色區分：
最後，我們觀察用戶們在行為軸上的聚集關係，在多條行為軸上都彼此接近的用戶可能會代表一類典型用戶角色，他們體現出的行為模式將形成 Persona 的基礎。
Step 4：團隊共同打磨 Persona
任何 Persona 都不應該是一個人設計完成的。在輕芒，我們團隊一起通過 Design Workshop 來對 Persona 進行錘鍊和修正。
團隊每個人都會認真學習訪談的信息，並把自己對每個用戶的行為和特徵的觀察記錄下來。下面就是我們團隊 6 個人對 5 個用戶的觀察記錄。
Step 5：完成 Persona 並展示
最後，輕芒的用戶研究員和產品決策者一起會再檢查一下 Persona 的維度、特徵屬性是不是完整，然後完成 Persona 的描述。
我們還製作了出 Persona 的海報，貼在工作區的牆上，團隊可以在工作中與我們的用戶們「朝夕相處」、隨時圍繞目標用戶的需求進行討論。
- 張燕：愛「美」的生活家，剁手不及種草快，感性，品質生活的信徒
- 武藝：懵懂的上進青年，好奇寶寶，夢想成為大神的菜鳥
- 李強：效率至上的精英，理性思辨實用派，邏輯強人
- 白鹿：文藝範兒的創作者，興趣廣泛的博物學家，熱衷表達自我的網紅
之前也提到了，Persona 是抽象虛構的，我們為他們都取了名字，但他們並不是真實的用戶。
Step 6：用好 Persona
Persona 是一個好工具，但更重要的是如何用好這個工具。
進行產品優先級的決策
按照上述流程一般會製作出 3-6 個 Persona，這時決策者要根據外部趨勢和公司內部資源來確定每個 Persona 的優先級，分清楚產品的首要用戶、次要用戶、負面用戶（即暫時不會關注的用戶）。
在迭代過程中，我們要始終考慮首要用戶的需求優先級高於其他人群。
- 指導產品設計：在產品設計之初就應該建立 Persona，這樣設計的整體性會更好，讓首要用戶獲得更好的體驗、從而沉澱在產品中
- 提高溝通準確性：當產品經理在溝通需求時，使用 Persona 及其特徵來造句，能幫助大家更準確地理解需求，提升溝通效率。比如，在為「張燕」設計筆記功能時，我們會這樣討論：「張燕需要像剪貼簿一樣美美的筆記」。
Persona 幫助輕芒清晰地定位了自己的用戶，讓我們在產品上更加專注，也能更深入地體察用戶的情感和需求。同時，Persona 的建立也極大地幫助團隊提升了溝通和決策的效率。
希望我們今天的分享，也能為大家在產品設計上提供有價值的參考。
題圖來自 Unsplash ，基於 CC0 協議
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