一所教育機構的使命描述了它所代表的意義和它服務的對象。為了指導其具體的努力方向，每一所學校還需要在使命之外樹立與之相統一的主要目標和目的。
對於所有類型的教育機構來說，都存在一個與之相關的潛在目的的集合。學校的任務就是從中進行選擇。例如，一所學院的利益目的可能是爭取更好的國內聲譽、更高的課堂教學質量、更多的入學人數、更優秀的申請人學的學生、更髙的工作效率、更多的捐贈、更豐富多彩的學生社會生活、更舒適的居住設施、更低的經營赤字等等。但是學校不能同時成功地實現所有這些目的，因為它的預算有限，而且有—些目的之間是相互矛盾的。
樹立學校目的包含兩個步驟：弄清當前目的是什麼，和事實上這些目的應該是什麼。對當前目的的回顧可能會反映出它們之間的不一致，甚至是不相容。例如，一所學校的校長可能認為最初的招生目的是提高學生整體質量；招生負責人可能將最初目的看做是擴大學生人數；而負責財務的副校長則可能認為最初目的是為了增加相對於有獎學金的學生而言的非獎學金學生人數。教師可能追求減少教學負擔而把更多時間用於研究的目的，而學校管理層則希望採取增加每位教師負擔的方法來降低成本。
一所教育機構該如何決定他們的目的？這些目的應該是什麼？確定學校的教育目的是一項艱難的任務。從原則上講，校長和/或者董事會成員可以為學校確定目的。但事實上，教師、校友和其他公眾也必須參與到目的的制訂過程中來以確保這些目的是合適的，全面的，以及值得大眾支持的。
一種方法是為學校列出一系列的目的，然後遨請學校的不同贊助人對之進行評論。學校可能會準備一張列有很多目的的表，區分出它們的優先次序並以此作為設定目標的基礎。這些目的可以用修正後的重要性——表現分析方法（見第二章）進行評價，在這種分析中每一個目的都通過它的重要性以及目前機構盡力實現該目的的表現進行分級測評。不同機構贊助者的評價可以進行平均並且分別製圖，以避免所 有分級評價的平均結果使組間差異變得模糊不清。
目標
學校可能會把選擇目標的基礎建立在評估者的總體評價或那些現狀與理想的狀態存在較大差距的評價上。選定的目的需要以一種可操作和可測量的形式進行重新闡述，這種形式就叫做“目標”。例如增加招生的目的必須轉化為這樣一個目標二下一年的新生入學人數要增加15%”。一個確定下來的目標能讓學校對實現目標所需要的計劃、設計和監控活動進行思考，並考慮以下問題：15%的擴招是否可行? 應該採取什麼樣的策略？它會佔用哪些資源？需要開展一些什麼樣的活動？由誰來負責？在決定是否採納這個目標時，必須首先對所有這些重要問題做出解答。
通常學校會同時對一個潛在的標的集進行評價，並檢査它們之間的一致性。學校很可能發現它不能同時做到“15%的入學增長”，“中級SAT考試的語法分數增長20分”，“6%的學費增長”。在這種情況下，負責制訂目標的人必須對目標水平或目標的進程安排進行調整，甚至是放棄某些目標，以便樹立一個最重要也是最可能實現的目標集。一旦這些目標在目的形成階段得到了二致通過,、那麼學校就可以準備進入戰略形成階段。
使命小結
教育機構需要有形和無形資產來維持生存並實施使命。三種重要的無形資產是：機構的環境或特徵，在教育機構生命曲線中所處的位置以及調整潛能。
一張資源審查表描述了教育機構在以下五個領域中的優勢和劣勢：人、財政、 教學設施、學校體制和市場資產。為了識別最佳機遇，機構應該努力尋找其與眾木同的競爭力，其特別揸長的資源和能力，以及能夠讓自己在競爭者面前脫穎而出的優勢所在。
每一個機構在創立期都有一個使命來回答這樣一些問題：我們的業務是什麼？我們的顧客是誰？顧客看重的價值是什麼？我們的未來業務是什麼？確定使命的一個有效途徑是明確機構要服務的是那個顧客群?為他們的那些需求服務？以及需要哪些技術來提供這些服務？當一個使命是可行的、激勵人的並且獨一無二的時候，它的影響力最大。一旦一所教育機構明確或者重新修正了它的使命聲明，它就有了自己的主要目的和特別的目標。通過明確它的資源和發展方向，教育機構能夠為戰略的制定做好準備工作。
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