一所教育机构的使命描述了它所代表的意义和它服务的对象。为了指导其具体的努力方向，每一所学校还需要在使命之外树立与之相统一的主要目标和目的。
对于所有类型的教育机构来说，都存在一个与之相关的潜在目的的集合。学校的任务就是从中进行选择。例如，一所学院的利益目的可能是争取更好的国内声誉、更高的课堂教学质量、更多的入学人数、更优秀的申请人学的学生、更髙的工作效率、更多的捐赠、更丰富多彩的学生社会生活、更舒适的居住设施、更低的经营赤字等等。但是学校不能同时成功地实现所有这些目的，因为它的预算有限，而且有—些目的之间是相互矛盾的。
树立学校目的包含两个步骤：弄清当前目的是什么，和事实上这些目的应该是什么。对当前目的的回顾可能会反映出它们之间的不一致，甚至是不相容。例如，一所学校的校长可能认为最初的招生目的是提高学生整体质量；招生负责人可能将最初目的看做是扩大学生人数；而负责财务的副校长则可能认为最初目的是为了增加相对于有奖学金的学生而言的非奖学金学生人数。教师可能追求减少教学负担而把更多时间用于研究的目的，而学校管理层则希望采取增加每位教师负担的方法来降低成本。
一所教育机构该如何决定他们的目的？这些目的应该是什么？确定学校的教育目的是一项艰难的任务。从原则上讲，校长和/或者董事会成员可以为学校确定目的。但事实上，教师、校友和其他公众也必须参与到目的的制订过程中来以确保这些目的是合适的，全面的，以及值得大众支持的。
一种方法是为学校列出一系列的目的，然后遨请学校的不同赞助人对之进行评论。学校可能会准备一张列有很多目的的表，区分出它们的优先次序并以此作为设定目标的基础。这些目的可以用修正后的重要性——表现分析方法（见第二章）进行评价，在这种分析中每一个目的都通过它的重要性以及目前机构尽力实现该目的的表现进行分级测评。不同机构赞助者的评价可以进行平均并且分别制图，以避免所 有分级评价的平均结果使组间差异变得模糊不清。
目标
学校可能会把选择目标的基础建立在评估者的总体评价或那些现状与理想的状态存在较大差距的评价上。选定的目的需要以一种可操作和可测量的形式进行重新阐述，这种形式就叫做“目标”。例如增加招生的目的必须转化为这样一个目标二下一年的新生入学人数要增加15%”。一个确定下来的目标能让学校对实现目标所需要的计划、设计和监控活动进行思考，并考虑以下问题：15%的扩招是否可行? 应该采取什么样的策略？它会占用哪些资源？需要开展一些什么样的活动？由谁来负责？在决定是否采纳这个目标时，必须首先对所有这些重要问题做出解答。
通常学校会同时对一个潜在的标的集进行评价，并检査它们之间的一致性。学校很可能发现它不能同时做到“15%的入学增长”，“中级SAT考试的语法分数增长20分”，“6%的学费增长”。在这种情况下，负责制订目标的人必须对目标水平或目标的进程安排进行调整，甚至是放弃某些目标，以便树立一个最重要也是最可能实现的目标集。一旦这些目标在目的形成阶段得到了二致通过,、那么学校就可以准备进入战略形成阶段。
使命小结
教育机构需要有形和无形资产来维持生存并实施使命。三种重要的无形资产是：机构的环境或特征，在教育机构生命曲线中所处的位置以及调整潜能。
一张资源审査表描述了教育机构在以下五个领域中的优势和劣势：人、财政、 教学设施、学校体制和市场资产。为了识别最佳机遇，机构应该努力寻找其与众木同的竞争力，其特别揸长的资源和能力，以及能够让自己在竞争者面前脱颖而出的优势所在。
每一个机构在创立期都有一个使命来回答这样一些问题：我们的业务是什么？我们的顾客是谁？顾客看重的价值是什么？我们的未来业务是什么？确定使命的一个有效途径是明确机构要服务的是那个顾客群?为他们的那些需求服务？以及需要哪些技术来提供这些服务？当一个使命是可行的、激励人的并且独一无二的时候，它的影响力最大。一旦一所教育机构明确或者重新修正了它的使命声明，它就有了自己的主要目的和特别的目标。通过明确它的资源和发展方向，教育机构能够为战略的制定做好准备工作。
閱讀更多 勸學招生 的文章
