文 | 趙瑋雯 王麗娜
圖 | 張梓豪
數據支持 | 王君奕
題圖 | 網絡
星巴克開始外送，對於它的競爭對手和咖啡市場意味著什麼？嘴炮不算，我們用數據來說話。
星巴克真的要開始做外送了。
今天一早，DT君就被星巴克和阿里巴巴的全面戰略合作新聞發佈會消息刷了屏。一句“攜手阿里巴巴，星巴克將在中國正式上線外送服務”，給延續了幾個月的星巴克外送服務猜測送上了一記實錘。
星巴克將與盒馬開創性合力打造進駐盒馬鮮生的首家品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”，開拓“第三空間”門店之外的另一外送專用渠道。通過與盒馬的深度合作，星巴克將前瞻性佈局未來，戰略規劃中國市場新門店與“外送星廚”的分佈組合，有效提升外送品質與覆蓋範圍，並以獨特方式優化消費者體驗。
星巴克將依託餓了麼成熟配送體系，今年9月開始在北京上海的主要門店進行外送試點，年底覆蓋至30個城市超過2000家門店。
——《星巴克與阿里巴巴達成新零售全面戰略合作》官網新聞稿
應該說，星巴克終於要開始做外送了。
▍做外送是入鄉隨俗，還是被逼無奈？
毫無疑問，在過去的兩年裡，隨著美國同店銷售的減速，中國市場已經成了星巴克發展的重點，中國門店數量的增長率在2013-2017年都穩定在30%以上，而全球增長率不到10%，亞太地區的銷售額增速也在全球水平之上。
但星巴克在中國的增長也不是一路高歌。
星巴克2018財年Q3財報顯示，中國/亞太區營運利潤率從26.6%下降到19%，下降達7.6個百分點。中國區門店同店銷售同比下降2%，Q2則為同店增長3%，Q1同店增長為1%，這是中國市場9年來的首次下降。（DT君注：同店銷售是指以銷售店開了至少一年為前提，同一間銷售店在相同時期下的銷售額。）
與此同時，連咖啡和瑞幸咖啡這些中國本土品牌，在賣咖啡這件事上，把線上線下結合、外送服務、裂變營銷和互聯網思維玩得風生水起。
（圖片說明：左圖為8月1日瑞幸咖啡舉辦的夏季主題發佈會，瑞幸提出要進軍輕食市場，右圖為連咖啡近日推出的“口袋咖啡館”朋友圈營銷活動；圖片來源：左圖為速途網，右圖為DT君開的真店）
在它們的外送策略中，瑞幸咖啡的配送服務商選擇了成本很高但以服務質量著稱的順豐，將配送時間穩定在10到15分鐘左右，超過30分鐘會在App中給用戶自動推送一張免費券，相當於“自罰”一杯——前期燒錢戰略讓他們能足夠“任性”地優化用戶體驗。至於連咖啡，極客公園在一篇相關報道中提到，“（連咖啡）「翻杯不灑」的外送杯型，專利的外送盒包裝，解決了現磨咖啡在配送途中品質下降的問題。”
憑藉外送服務，新零售咖啡品牌已經能在北京上海覆蓋更大面積的消費群體。在DT君今年5月對於瑞幸咖啡的分析中，在星巴克遍佈的上海，瑞幸咖啡的總服務面積正在逼近星巴克，而在咖啡文化不甚濃厚的北京，這家咖啡品牌的輻射能力，甚至已經把星巴克甩在了身後。
在實際成績單上，據鈦媒體和參考消息網報道，2017年底，連咖啡在北上廣深的100多家“Coffee Station”已全面實現盈利。2017年“雙11”當天，連咖啡單日銷量突破30萬，相當於星巴克1000家門店單日銷量。
外送時間太長且容易翻灑，影響口感，這是曾經讓星巴克對於外送服務猶豫不決的一大因素。而這個咖啡外送難題已經被兩位後輩破解了。
在今天之前，對於外送業務，中國區CEO王靜瑛給出的回應是，“在中國，外賣已經成為一種生活方式，對星巴克來說，外賣服務將是對咖啡門店的有力補充。”這讓這次外送合作，聽起來像是在發展中國市場時的一次“入鄉隨俗”。
但是面對這些來勢洶洶的小字輩的“波次”攻擊和中國市場增長乏力的現實，星巴克在這個節骨眼上推動外送，看起來的確是多了幾分無奈。
話說回來，穩坐咖啡市場第一把交椅的星巴克，這次推出外送服務到底意味著什麼？嘴炮不算，我們還是用數據來說話。
▍“擴容”後時代，北京四環和上海中環內都是星巴克的天下
過去，星巴克官方僅提供店內服務，我們繼續沿用瑞幸咖啡分析中的方法，將其服務半徑設定為門店周邊半徑500米的步行適宜範圍。如今，外送服務即將啟動，由於其還未公佈配送半徑，我們姑且沿用瑞幸咖啡的2公里配送半徑進行假設的近似計算。
從500米到2公里，服務範圍擴張後，星巴克就像是16G的iPhone突然能用擴容卡了，競爭力飆升。
由於星巴克最先試點北京和上海，我們就以這兩座城市的門店進行估算。
在北京，“擴容”後的星巴克能夠覆蓋幾乎四環內所有區域，西二旗、望京、回龍觀、天通苑、亦莊文化園、豐臺科技園和北京首都國際機場附近也都在星巴克輻射範圍內。其中除了首都機場周邊人煙稀少外，其他區域都是北京著名的新興商務區和大型居住區，至於四環內，則是幾乎所有北京人都繞不開的生活重心區域。
在上海，星巴克的升級改版成效更可怕。服務半徑擴展到2公里，就意味著上海中環以內所有區域都在星巴克的掌控範圍內，而中環到外環之間也幾乎都被覆蓋，此外就是松江大學城周邊和奉賢區的各個工業園區。
我們將星巴克門店500米以外，2公里以內的服務範圍稱為“增量區域”。那麼，這些增量區域的價值究竟如何？
DT君畢竟是做地鐵站周邊區域業態發展研究出身，就分析了一下星巴克服務區域裡覆蓋了些怎樣的地鐵站商圈。基於地鐵站周邊500米的各類城市商業大數據，我們發現，這兩個城市裡，星巴克的外沿拓展都沒有進一步提升品牌整體的覆蓋商圈實力。這些增量區域的實力都弱於原有區域。考慮到咖啡的主要消費群體之一是上班族，我們觀察區域內白領上班族的分佈，也得出了相同的結論。（DT君注：具體分析方法見文末）
不過增量區域中還是出現了不少驚喜，比如北京的上班族收入極高的馬連窪站、上地站和東風北橋站附近終於都能喝上星巴克了。在上海，這些終於等到被星巴克寵幸的區域是東明路站和天潼路站等。
推出外送服務卻沒有帶來整體覆蓋實力的提升，其實這並不是星巴克的決策失誤，反而是因為身為商業選址典範，星巴克在開店時就已經佔據了最好的一些地段位置。從數據上看，它已經覆蓋了北京和上海排名前十的地鐵站輻射圈，如北京的大望路、國貿、東單，和上海的靜安寺、南京西路、陝西南路。
聽到星巴克的外送消息，普通群眾自然是歡欣鼓舞，但它的競爭對手們恐怕就開心不起來了。
▍告訴你誰才是最後的大魔王
在三個月前的瑞幸咖啡上位路分析中，DT君曾經提到，瑞幸咖啡憑藉外送服務，僅用了半年時間就追平甚至超越了星巴克的服務區域面積。
然而，星巴克摩拳擦掌開始準備做外送，只要服務正式推出，瑞幸咖啡曾經的面積優勢就會蕩然無存。
在500米堂食時，星巴克在北京的服務面積僅為143平方公里，上海僅為300平方公里。
但是2公里配送後，憑藉十幾年量多且稠密門店網絡分佈，星巴克的服務面積一下上升至北京943平方公里，上海1553平方公里，比同城的瑞幸和連咖啡高出1-3倍。（DT君注：根據各品牌門店店員的介紹，將瑞幸咖啡服務半徑設定為2公里，連咖啡服務半徑設定為3公里。文中服務面積均為去重計算結果。）
星巴克的咖啡門店稠密，在外送的加持下，品牌競爭力就能瞬間得到大幅提升。這說明，前期擺好陣型，裝備一更新，就是立馬橫掃全場。
只看數字變化，星巴克的統治力還沒有表現得那麼明顯。當我們把店鋪攤在地圖上來看，星巴克的服務範圍幾乎包含了北京上海已有的三家咖啡所有服務區域。
進一步分別計算只有星巴克/瑞幸咖啡/連咖啡的服務區域，我們會發現，星巴克的這次進攻把留給連咖啡和瑞幸咖啡的山頭變得少得可憐，幾乎可以忽略不計。
雖然此處DT君用的是近似距離進行面積計算，但瑞幸咖啡和連咖啡在各個區域都被星巴克插足已經是可以預見的未來。
現在的瑞幸咖啡與連咖啡，可能體會到的是一種被星巴克支配的恐懼。
這裡我們需要強調，三家咖啡品牌的服務面積對比不考慮其價格差異和營銷手段。
事實上，連咖啡和瑞幸咖啡的一杯原價拿鐵分別要28元和24元，與星巴克一個大杯拿鐵31元的價格差異在10%至20%，價格差異不算太大。
真正能讓這兩個後輩品牌佔據優勢的是它們的花式打折和營銷手段，但這些折扣優惠能堅持多久，似乎也說不好。這些無法被量化的影響因素也就不在此次DT君的討論範疇內了。
圖片說明：瑞幸咖啡與連咖啡的部分飲品價格，左為瑞幸咖啡，右為連咖啡；圖片來源：官方App
話說回來，外送對於星巴克來說，真的有百利而無一害嗎？
如果能做好，星巴克就能和新零售大佬阿里巴巴一起打通咖啡行業的線上線下，真正利用好增量市場。如果在口感和配送等環節不盡如人意，可能反而會對品牌帶來負面影響。畢竟星巴克要正面對抗的，是從品牌初立就帶著配送和營銷屬性的咖啡新品牌。
在被不斷挑戰時走入外送競技場，星巴克要能同時守住口感、服務和價格，才是真正的大魔王。
另外，在文中提到的地鐵站輻射圈評價體系是DT君一直致力研究的BLECTS指標體系，是基於地鐵站周邊500米到1000米半徑範圍內的居住、商務、商業、休閒娛樂、交通等業態的大數據分析結果，對這些站點周邊區域進行評分，從而評估城市主要商圈節點。關於上海的地鐵站輻射圈研究請見我們2017年11月發佈的《2017上海城市大數據活躍報告》，而關於北京的地鐵站輻射圈研究，我們將在8月底的《2018北京城市大數據活躍報告》中隆重推出，如果想到場參與我們的線下面基討論會，就猛戳鏈接報名吧！http://www.huodongxing.com/event/2449234177000
同時，DT君還為身在北京的粉絲們準備了一個小福利。
只要留言告訴DT君，生活在北京的你，是從什麼時候開始對這座城市產生了歸屬感，你就有機會獲取限量版“CBNData 有數青年”職場裝備錦囊或者DT財經“預見·北京2018城市數據創想會”門票。
- 添加DT君個人微信（dtcaijing004），並備註“數據社群”，可申請加入DT數據社群。
- 後臺回覆“招聘”，獲取DT財經崗位招聘詳情。
關於“地鐵1公里”
“地鐵1公里”是DT財經重點推出的系列數據研究。在資源集約大背景下，地鐵逐漸成為影響城市發展架構的主要元素。我們將以地鐵站點為座標，通過分析其周邊區域的不同維度數據，為觀察城市的商業格局和人群的生存空間建立新的視角，為投資、運營、選址、規劃等商業需求提供諮詢等服務。
閱讀更多 DT財經 的文章
