“這一杯，你愛不愛？”
編者按：2018年，luckin coffee（瑞幸咖啡）點燃了整個互聯網圈，讓中國咖啡市場立刻亢奮了起來。
九枝蘭注意到，在精品咖啡市場，瑞幸咖啡以一股強勢的“資本力量”席捲全國。在北京上海廣州，在成都武漢杭州，咖啡店越開越多，回頭客越來越多，幾乎所有寫字樓和小區都能傳出這些話語——“嘿，有瑞幸咖啡優惠券嗎”、“註冊一下，免費請你喝大師咖啡”...
短短几個月，瑞幸咖啡門店+外賣+社交裂變已經形成一定的優勢壁壘，在新零售這條賽道上異軍突起。消費者驚歎瑞幸咖啡發展模式的同時，也在“首杯免費”“轉贈獎勵”的優惠前，失去了任何抵抗力。
就這樣，瑞幸咖啡在快速的發展過程中，登上歷史舞臺。
瑞幸咖啡做到如此這般，不是沒有準備。
2017年，瑞幸咖啡項目啟動。為了瞭解咖啡，瑞幸咖啡的初創團隊做了大量的調研工作。和大部分人一樣，從對咖啡的一無所知，到對於咖啡工藝的如數家珍，在一年多的時間裡，團隊裡的許多人都徹徹底底成為了一名與咖啡每日相伴的“咖啡控”。
瑞幸咖啡如何進入大眾的視野？還能給市場帶來怎樣的驚喜？本文是九枝蘭對瑞幸咖啡的戰略分析和定位判斷，從而讓讀者對luckin coffee有一個更全面的認識。
為什麼luckin coffee要做咖啡？
中國的咖啡市場很大。國人喜好喝茶，喝咖啡並不是主流，甚至奶茶在中國比咖啡更受歡迎。然而咖啡卻是世界上非常重要的飲品之一。在日本和北歐國家，他們對生活品質要求比較高，咖啡是這些國家的主流消費品。
在瑞幸咖啡CEO錢治亞看來，國人沒有養成喝咖啡的習慣源於兩方面原因，一個原因是價格太貴，市面上一杯咖啡的售價在30塊錢左右，比其他飲品的價格更高；另一個原因是購買不方便，雖然我們在家或者公司可以喝速溶咖啡，不過真正健康的咖啡還是得喝現磨的咖啡，但咖啡廳並不像國外隨處可見，購買還是不夠便利。這兩個直接原因會限制中國消費者對咖啡的消費習慣。
正因為如此，中國的咖啡市場非常有潛力，中國市場未來會是咖啡的新增長點。
luckin coffee進入行業之後，做了哪些準備和拓展？
luckin coffee確實發展很快，而且比其他品牌快得多。據九枝蘭深入瞭解，瑞幸咖啡在籌備期做了大量的工作，包括產品研發、尋找咖啡師、反覆內測、客戶抽樣，準備工作做足之後，luckin coffee才將產品推向市場，並經受住了客戶的考驗。
瑞幸咖啡品牌市場總監Stephanie曾這樣向九枝蘭介紹：“瑞幸咖啡有很強的天使投資做後盾，所以我們就可以大膽嘗試，我們走的正是一條既敢下注於規模化重資產，同時又不惜投入玩轉互聯網營銷思路的路子。在嘗試中不斷學習、調整，非同凡響的突破創新便在不斷嘗試中誕生了。”
luckin coffee從2017年10月28日第一家店開始推出，到5月8日正式營業前，迅速在全國開了四百多家店（截止2018年8月，這個數字達到了800+）。為什麼做這麼大面積試營業？便利性很重要。完成網絡覆蓋，即可在此基礎上進行大量產品和服務流程的測試。
“在試營業期間，luckin coffee賣了500萬杯咖啡（截止2018年8月，這個數字是1800萬），每個客戶的訂單，每位客戶的反饋，我們都會認真對待。比如原來杯子的杯蓋和杯子銜接不是太好，我們看到咖啡有灑落的情況，所以我們在杯蓋上不斷地做改進，改了好幾版。這個是我在沒有做大規模的試營業之前，賣幾杯的時候，測不出來的。”錢治亞描述道。
消費者可能會覺得，luckin coffee怎麼如雨後春筍般突然冒了出來。對於luckin coffee來講，必須覆蓋足夠多的網點，消費者才能在這個過程中體驗到新零售咖啡和其它傳統咖啡有哪些不同。
對此，錢治亞曾堅定地表示：“你看到小藍杯之前，我們團隊已經做了很多準備工作。為了驗證商業模式和改進產品，保證良好客戶體驗，必須快速開店，大規模測試。”
公司的定位是什麼？
九枝蘭注意到，luckin coffee給自己的定位是中國新零售專業的咖啡運營商，luckin coffee要做中國領先的高品質咖啡、專業化咖啡。
luckin coffee品牌主張的第一個關鍵詞是「改變」，一個嶄新時代的源頭永遠始於改變，luckin coffee願用高性價比改變國人的咖啡消費觀念。以前我們總提咖啡文化、第三空間，都是建立在買一杯30塊錢咖啡的基礎上，luckin coffee要提供一杯大家都消費得起的品質好高性價比的咖啡。
第二個關鍵詞是
「品質」，luckin coffee願以規格和原料製程改變咖啡的消費品質。現磨咖啡和速溶咖啡有著天壤之別，速溶咖啡的咖啡豆並不好，也沒有純牛奶配飲，luckin coffee想要改變70%多的消費者喝速溶咖啡的現狀。為什麼有這份信心？錢治亞言道：“我們認為中國消費者越來越自信，需要香奈爾、蔻馳等國際品牌給自己打標籤的時代正在逐漸遠去，現在的中國消費者已經不需要這些標籤化的追求，他們正在變得非常自信，變得堅持自我，敢於展示自己的獨特魅力。我們看好luckin coffee更符合現在中國年輕消費者的訴求和品位。”
產品優勢
luckin coffee如何提供高品質的咖啡？四點優勢：
一、團隊優勢。luckin coffee的產品團隊由三位WBC大賽冠軍領銜，WBC是世界咖啡師的頂級賽事， World Barista Championship世界咖啡師大賽，是由世界咖啡協會（WCE）承辦的國際最高水平的咖啡競技賽事。大賽的宗旨是選拔出卓越的咖啡大師，推出高品質的咖啡。
Luckin coffee的三位咖啡大師中，安德烈·拉圖瓦達來自意大利，他對咖啡的理解非常到位；井崎英典來自日本，是WBC世界冠軍；潘志敏是WBC冠軍大賽中國區冠軍，他清楚中國人、亞洲人的口味。三位頂級咖啡師，反覆經過多輪實驗和定位之後，調出一杯luckin coffee認為平衡感最好的，對大多數人來說最容易接受的咖啡。這杯咖啡不至於太苦，也不至於太酸，而是平衡感非常好的咖啡。
二、產品優勢。luckin coffee的咖啡豆是優質的阿拉比卡豆，“我們在180多種配方中，經過盲測，選擇了更符合中國人口味的，有優質風味的阿拉比卡咖啡豆。另外，我們選用的咖啡機是瑞士最先進的頂級咖啡機器，保證每一杯咖啡的質量。機器的好壞決定了咖啡的萃取技術，世界最頂級咖啡機的研磨和萃取非常穩定，可以保證每一杯咖啡的質量都非常上乘，衝出來的每一杯咖啡都口味一樣。”
“由三位WBC冠軍組成的世界頂級指導團隊，不斷對咖啡豆的拼配配方進行迭代更新；我們選用世界最頂級的咖啡機，保證每一杯咖啡的質量，從而讓消費者品嚐到最好的風味和口感。”這就是luckin coffee最核心的產品優勢。
三、網點、配送優勢。前文提到國人買咖啡不太方便，luckin coffee因此制定了密集開店的策略，通過密集網絡來彌補目前咖啡廳的不足。luckin coffee要藉助外賣服務，滿足消費者在30分鐘之內嚐到咖啡的購買場景。
為什麼是30分鐘？因為咖啡不能太涼，太涼了咖啡的口感就不好了。目前，luckin coffee基本上在10到15分鐘之內就能將咖啡送到客戶手中，最晚不超過30分鐘。
順豐是luckin coffee的配送供應商，因為客戶體驗比配送成本最重要。而且luckin coffee承諾，晚於30分鐘送達就再賠一杯，這是luckin coffee在品質方面的把控，以保證消費者拿到品質最好的咖啡。
通過互聯網工具，luckin coffee做到了讓咖啡找人，而不再是人找咖啡。
在整個購物的過程中，消費者都在luckin coffee的APP內完成。通過APP下單，可以節省顧客排隊的時間。很多消費者購買咖啡還是會跑到咖啡廳裡，遇到早上的高峰期，需要花費很長的排隊時間。通過luckin coffee的APP點單，系統會提示客戶，咖啡什麼時候能做出來，客戶按照提示踩著點去就可以了。如此一來，大家在上下班的路上就可以把咖啡點了，不緊不慢的到咖啡廳取咖啡走人，從而節省大家排隊買咖啡的時間。
luckin coffee把握住了咖啡的高品質，做出更加適合中國人的咖啡。
四、價格優勢。luckin coffee的一杯拿鐵的價格是24塊，而咖啡的行業市場價格是30塊左右。一杯美式，別家可能會賣到27塊，luckin coffee的價格是21塊。luckin coffee以更低的價格讓消費者體驗到更好的咖啡。
luckin coffee和傳統咖啡的最大差異，在於APP和信息化、數據化。客戶從註冊第一天開始，luckin coffee就有了客戶的數據，包括客戶線上的消費數據和線下店裡面的實時消費數據，這是luckin coffee作為新零售咖啡運營商具備的典型優勢。
luckin coffee的決策不是來源於每日的供給，而是根據目前的消費數據，預測哪些店應該上什麼樣的產品、哪類產品需要改進、怎樣能在最短時間內配送到店等等。
未來發展空間怎樣，如何盈利？
對於這個話題，錢治亞有著清醒的判斷：“我們通過在全國13個城市大規模運營，充分利用互聯網技術，積累了全面的運營數據和經驗，使我們更加清晰地看到了努力方向，也進一步堅定了未來發展的信心。我們將堅守品質至上的原則，為用戶提供更高性價比、更好用戶體驗的消費選擇。”
“作為新零售專業咖啡運營商的定位不會變。我們會持續嚴控產品品質，從選豆、拼配、烘焙，到配方調製，包括機器選擇，均選用世界上最好的產品。在2018年5月8日的發佈會上，我們發佈了“藍色夥伴”計劃，選擇全球6位咖啡產業鏈頂級設備、咖啡豆以及牛奶、糖漿等原料供應商，締結“藍色夥伴”聯盟，確保每杯咖啡出品都是最好的品質和標準。我們也依託了一些互聯網的手段，比方說我們現在所有的咖啡製作都是全程24小時無死角監控。”
“門店佈局方面，我們今年還沒有特別明確多少城市開多少門店計劃，看客戶需求。客戶希望我們在哪開，我們就開哪裡，一切跟著客戶的數據走。 ”
錢治亞還認為，中國的消費者是走在潮流前面的群體，特別是電商互聯網化方面，中國消費走的特別前面。所以對於luckin coffee來講，其實就是要貼合這種時代的潮流，完全貼合客戶需要，客戶需要什麼樣的產品，luckin coffee提供什麼樣的產品，客戶需要什麼樣的服務，luckin coffee提供什麼樣的服務，一切都要擁抱用戶的需求。
寫在最後：市場空間很大，中國人均消費咖啡平均每年才3-5杯，遠不及歐美的400-700杯。luckin coffee並不在意眼前的盈利問題，他們要做好產品和用戶體驗。只有產品和品質被客戶認可，才能談商業模式創新，盈利也就水到渠成了。
就在九枝蘭即將截稿之時，瑞幸召開了新發佈會，宣佈進軍輕食市場，從8月1日起至年底在全國門店推出輕食五折優惠。
忠實的讀者能夠發現，本篇不同於九枝蘭過往所做的系列專訪，我們並沒有在營銷層面上給與過多解讀。九枝蘭願分享瑞幸咖啡的成長故事與行業思考，以故事啟發未來，以思考激發思想，與您一起見證2018年中國企業互聯網營銷的創新與變革。
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