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曾经，2014年京东都还没上市；凡客诚品还在股市外徘徊；而聚美优品却成功成了中国第一个赴美IPO的垂直电商。当时31岁的陈欧成为在纽交所的最年轻CEO，市值最高暴涨攀升至39.45美元，而短短两年后，聚美股价仅剩6美元上下，暴跌80%，为什么？ 因为假货。

本人认为， 任何生意，想长时间发展， 产品质量必须保证！ 任何品牌必须保证正品， 出现问题不积极解决问题，以为自己能干，网红， 肯定一帮人继续追随， 不把消费者当一回事， 以为消费者是啥？ 🐷吗？

陈欧应该是某方面认识不清， 态度不正确， 同时并没有像马云那样负责态度积极应对并杜绝假货，还有没有不断扩大电商销售范围， 只靠护肤化妆品等小范围产品，所以才会走到今天这一步。

一般般147603572

他从创业者的角度出发，说出励志的文案：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水……哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”——他就是陈欧，也是这条渲染出“屌丝逆袭”情绪的广告，直击80后、90后的内心，引起广泛共鸣，“陈欧体”就此走红。

2014年5月，其他的团购和电商平台还在烧钱苦苦挣扎的时候，聚美优品登陆纽交所陈欧成为在纽交所敲钟的最年轻CEO，身价在一夜之间暴涨至11.19亿美元。同年8月，聚美受到资本市场追捧、股价攀升至39.45美元时，陈欧还一度以120亿元的财富上榜当年胡润百富榜最年轻的百亿身价企业家。

然而，（万事就怕然而），短短两年后，聚美股价仅剩6美元上下，与最高值相比直接丢掉了80%。细究其中的原因，简单可以总结为单一营销失败和产品线风险把控缺失。聚美股价的下行是从“售假风波”开始的，这让聚美优品砍掉整个第三方奢侈品业务线，也开启了从电商平台到自营电商的转型。这导致聚美优品慢慢开始失去客户，也失去了更多的合作伙伴和入驻品牌。

其次聚美的问题在于创始人过度营销，持续以陈欧的个人营销在初期来说缺失为聚美创造了不菲的利润，但是能打动资本市场的，从来不是营销，而是业绩和持续盈利能力。现今陈欧卖面膜不难看做又一次的个人营销，但明显引起的水花已经远非昔日可比。这从简单的数据上就可以看出——例如，在苹果X发布会当天，微博中断更新12天后，陈欧突发了一条微博：“谁想要iPhoneX？考虑做个活动”。两万五的回复和小五万的点赞，在微博上应该算不低了，但对比陈欧风头正劲时的数据，落差还是极大的，何况超4400万粉丝，转发仅过千，更可说是响应者寥寥。

事实上，如果将陈欧在微博卖面膜看做是“穷”的表现，显然不实际，从一些公开数据可以查看，聚美虽然不如巅峰时期的体量，但是仍未到大幅亏损的境地，业务在大型电商挤压下已经急剧收缩，但业绩尚显平稳。但如果陈欧希冀再次用个人营销创造一个奇迹，那显然也是不实际的。

家族企业杂志

以明星方式做企业，遵循的不仅是企业成长规律和周期，还要遵循明星的迅速爆红迅速衰退的规律，陈欧是这样的典型。

与之雷同的有凡客之陈年，搜狐之张朝阳。活出自己的风采，这是他们笃定的信念，他们大火特火的时候，误以为消费者记住了他们的产品，认可了他们的服务，跑通他们的商业模式，其实不然，他们只记住了广告。

那一时的文字，一时的图片，一时让人记忆深刻的诉求。但此一时彼一时，这些快速逝去的时候，企业跟随着明星的光芒，迅速陨落了。

记得参加一次投资公司的会议，陈欧作为演讲嘉宾（聚美是被投企业代表），匆匆忙忙来，匆匆忙忙走，俨然是创业偶像、企业家代表了。

又何尝不是呢，从创业到上市短短几年时间，公司市值曾高达56亿多美元，更兼个人气质，多少创业者视之为偶像呀。

但，如今的聚美已不再是一家风头上的明星企业了，聚美联合创始人戴雨森也有更兴奋的事要做了，市值也回落到几亿美元了。陈欧的新闻，也不再成为新闻了。

这一次在微博上卖面膜，是一个比较好的隐喻。

其一，陈欧还在过明星生活，还在网络上消费他的名气；

其二，公司的确有困境，当家人不得不继续在前台吆喝；

可以引起反思的地方很多，比如创始人作为明星，这样的模式能走多远？李彦宏、马化腾都是帅气企业家代表，他们一开始选择的是从技术，从产品入手，发展壮大之后，消费者记住的不是单纯的创业者形象。

比如，行业的壁垒问题，行业的周期问题。聚美优品是电商，还是电商的某一类，那么这类企业是否注定不可能做多大规模，注定不能火太久。而化妆品领域，是不是本就与明星企业，靠广告曝光等方式获客留客的？

当下新兴企业如滴滴、今日头条，美团这类企业，已建立起较强的壁垒，迅速壮大，但也迅速划定了势力范围，搭建了自己的护城河。聚美优品不太可能建立自己的独特商业模式，难以冲破淘宝，天猫，冲破和挑战京东这类巨头。

你可以做娱乐明星，也可以做企业家，但你既想当娱乐明星，又要当有影响力的企业家，那就两不像，两不是了。

陈欧曾经引来多大的关注和赞誉，在他走下坡路时，就一定会引来同样多，同样猛烈的调侃、嘲讽和质疑。

这就是明星的代价。

财经作家邱恒明

陈欧公司业务发展的挺好的，所谓的在微博卖面膜，其实是一种运营微博的方式，陈欧的聚美优品本身就是美妆电商来的，他每天在微博里分享、推荐面膜，难免给路人一股浓浓的微商代理感，但是对于他本人，以及聚美优品来说，这都是自然而然的微博运营方式。

他的微博里，与粉丝互动效果很好，立着时尚大叔的人设，给粉丝推荐美妆好物，送福利，粉丝也很开心。

强调再强调，陈欧不是凉到要靠卖面膜为生，这只是美妆电商的一种运营方式。

不过，最近诸多独角兽企业扎堆上市，长江后浪来势汹汹，对比起来，陈欧的聚美优品已经从大众视野中消失太久了。

这些年冒出来的风口，直播、共享经济、短视频、社区电商，别的企业个个都插一脚，陈欧也只入局了共享经济，看上去很克制，却也错失了一些红利，连后起之秀小红书的风头都压过了聚美。

开局大顺的陈欧和他带领的聚美，在这些日子里，似乎走的艰难更胜以往，但这也的确是垂直发展的瓶颈所在。

为了从被淘宝、京东瓜分的电商市场夹缝求生，陈欧似乎带领着聚美走上了曲线救国的道路。

曲线救国

自从14年闹出假货事件后，聚美优品就从主流媒体报道中消声觅迹，加上移动互联网时代涌现的独角兽企业太多，聚美优品有点凉凉的意思，研究了聚美优品这几年的动作后，发现陈欧的做法是，以聚美优品为基地平台打造时尚科技王国。

发展影视娱乐行业投资拍摄电视剧《温暖的弦》为聚美带流量，投资宝宝树并实现盈利，进军共享充电宝行业，投资街电，还在做智能饮水器。

投资了这么多，虽然看上去风马牛不相及，但陈欧的生意核心还是在获取用户。投资拍摄电视剧是为了吸引观剧用户，在剧中植入广告，提升平台同类产品搜索曝光率。投资宝宝树，也是看中了宝宝树面向的母婴用户群体。至于投资街电，做共享充电宝，则是看中了吸引年轻用户的共享经济。

2、多元发展下的定位模糊

陈欧的多元发展思维是好的，毕竟美妆电商这一垂直领域，被阿里、京东等电商大佬压着无出头之日，于是另辟蹊径。但好像有点玩脱了，让小红书冒出头了。

BAT大佬虽然也业务庞大，但人家的主业好歹是明晰又强势的，聚美虽然是顶着美妆电商的名头，但当初假货事件负面影响太大，之后没有有效运营，又分出精力和资金去投资别的行业，虽然盈利能力不差，但对聚美的长远发展来说并不十分有利。

对比小红书的爆发就能看出，小红书早期是内容分享社区，以优质内容吸引、沉淀用户，用户规模上去之后，在内部孵化了电商板块，也遇到过假货问题，但它的定位十分明确，及时跟进各类营销补救措施，很快消除了这些负面影响。

再加上明星效应，上上《创造101》这些偶像活动，活动、明星、产品的无缝衔接，快速抬升小红书整个品牌的价值。

相比起来，聚美现在还得靠用出售app开屏蹭明星热度来博关注。

3、赢在起跑线

不过怎么说，从成立到上市只花了4年时间的聚美，无疑已经相当成功了，比起如今还挣扎在上市道路上的许多企业，聚美早已赢在了起跑线上。

曲线救国的陈欧在其他行业投资玩的风生水起，但对聚美本身来说，这到底是利是弊呢？尤其是在小红书凭借社区电商沉淀用户，赞助创造101吸引大量关注，不断获得业内肯定的反衬下，陈欧和聚美，在路人眼里则越来越被边缘化。

我是吴怼怼，虎嗅、36氪、钛媒体、产品经理等专栏作者、前澎湃新闻记者，专注互联网科技文娱解读，更多深度解读，欢迎关注我的头条号。

吴怼怼

2010年3月，聚美优品正式成立，陈欧担任CEO；2011年，聚美优品用户数量达到100万，年销售额超过5亿；2013年聚美优品全年销售突破60亿美元，次年5月正式在纽交所挂牌上市；聚美优品的发展之路畅通无阻。



聚美优品上市之前，是一家发展迅速的互联网公司，打着百分百正品的口号，以及三十天无条件退货的策略，吸引了大量的消费者，达到累计用户的目的。

2011年2月，聚美优品的用户数达到100万，5月销售额突破3000万，月出货量超过了20万件。



网红效应，敲响了聚美优品上市的钟声

创始人陈欧，带着聚美优品走了一条与众不同的路，自我包装、增加个人品牌效应。那段时间，陈欧经常在各大综艺节目上露面，例如《非你莫属》、《快乐女声》、《天天向上》。在宣传自己的同时，宣传了聚美优品，让聚美优品这个品牌被大家熟知。



正因为陈欧的网红效应，在2014年爆发的假货危机硬生生的被一条“感人泪下”的微博《你永远不知道，陈欧这半年在做什么》所压下来。

成败起因皆是网红

从宣传手段来讲，陈欧无疑是成功的，他把以颜值为核心的网红魅力发挥到极致，但历时不可能仅止步于成功。作为企业CEO，陈欧不能仅满足于带货的流量入口，他还需要在企业的战略、管理、运营等多层面构建完整的产业链。



但是直到今天，人们对陈欧的认识，仅仅停留在网红层面，这就是聚美优品走向衰落的原因，也是陈欧失败的原因。

首席发言者

提起陈欧，可谓是红极一时的明星创业者，那句“我是陈欧，我为自己代言”已经成了被大众所熟知的经典。当时不知道有多少姑娘对着陈欧的颜值舔屏，也主要是因为他的广大魅力和影响力，才让身边的妹子们纷纷掏腰包去聚美购物。

他不仅靠颜值拉动了身边的女性去购物，也靠自己帅气的代言标语，成了很多男生心中的偶像。又帅又有能力，是当时很多年轻男性的追求目标，也是通过他的成功，激励了不少年轻男士对创业的热情和冲劲。

但创业的道路从来都不是永远顺风顺水的。聚美不久就陷入了各种假货风波和负面新闻，之后关于陈欧的消息越来越少了，电视广告上为自己代言的陈欧不知不觉中淡出了公众视野。

聚美和陈欧的不断没落，除了和之前的假货风波有脱不开的关系之后，还有一个原因就是垂直电商的生态环境也是越来越恶劣的。乐蜂网、蘑菇街、美丽说等女性购物电商平台都不是很好过，这种情况下，聚美还在维持盈利实属不易。

说到如今陈欧在微博上卖面膜，其实也是利用自己本身的人气和名气为企业营销的一种手段，而且不光是卖面膜，也卖自己商城的其他产品。没必要去和以前电视上的广告宣传刻意做什么比较，微博有微博的运营方式和目标。

阳春白雪固然很美好，下里巴人也没什么不对，都是企业生存和盈利的手段和需要，无需刻意去贬低和嘲讽。毕竟创业不易，有奋斗和拼搏的精神都是值得肯定的。

只不过聚美确实要注意货品的质量问题，如果不断有消费者认定是假货，那广告和宣传再漂亮也没用。质量和诚信经营才是企业生存的本质，微博也好电视也罢，只不过都是途径和手段。

独角兽工场

创业并不是一劳永逸的事，有成功，也会有失败，特别是快速成功者，失败的概率也会更高。

还记得方仲永的故事吗？从小就那么聪明，就那么有成就，就受到各方广泛关注和好评，最后呢，越大越平庸，最后就回归到平庸之辈中了。

我的一个学生，也曾在毕业没有几年，就把一个企业做的风生水起，并快速扩张。我当时提醒他，不要被成功冲昏头脑。但是，正处于创业兴奋期的他，是不可能听得进去的。结果，三年以后，企业陷入困境。只能再度创业。虽经过几年的努力，又成功了，但是，付出的代价也不小。

这也意味着，如果一名年轻人，创业初期太顺，就难免会出现得意忘形的现象，会顺得认识不了自己，更认识不了市场。所以，陈欧出现目前这样的结果，是必然的。

不过，别看陈欧现在“落魄”了，但是，他只要认识到自己的问题所在，只要他不因为失败而灰心，再次成功的希望还是很大的。他能够去网络卖面膜，说明他已经认识到少年张狂的危害，并从中吸取教训，从最底层做起，那么，他会厚积薄发，更加稳健地做好现在的工作，实现第二次创业之梦。

所以，奉劝那些创业者，且小有成就的创业者，多看看自己的不足和问题，避免倒在起点上。

谭浩俊

如今的陈欧，你会在他的微博上，看到他在为面膜打广告，难道他真的穷到这样了吗？

聚美优品的跌落

2014年7月，名为“祥鹏恒业商贸有限公司”的供应商被曝向多家知名电商供应的奢侈品均为假货，而聚美优品也是祥鹏恒业涉及的电商平台之一。事件曝光之后，聚美优品股价应声下跌，4个月内股价缩水六成。

高开低走。用这四个字来形容陈欧和他的聚美优品，似乎很是恰当。

被“售假”和“做空”这两个高频词萦绕纠缠的聚美优品，股价一折到底。在随后的两年多时间里，聚美股价化作一地鸡毛，至今价徘徊在5美元附近，较其发行价，市值跌去了近八成。

陈欧因成功的自我营销而成功

曾经在电视上，最风靡的一句广告词就是：我是陈欧，我为自己代言。曾经因为这句话，陈欧和他的聚美优品成为众多女生心目中的偶像，因为那时候的陈欧太成功了。

从2011年开始，陈欧就不断在《非你莫属》《快乐女声》《天天向上》等高收视率的电视台娱乐综艺节目中亮相。

陈欧开辟了所谓“明星创业者”的风潮，自他之后，越来越多的创业者高调为自家产品代言，一时蔚然成风。陈欧甚至成为80后创业者中的中坚力量，一度被视为与垄断互联网圈的60后、70初老炮抗衡的新鲜力量。

也因自我营销而被摧毁

聚美优品在遭遇负面舆论事件时总会遭遇更多压力，其中很大一部分原因是，陈欧从创业伊始就精于高调营销。陈欧自己也觉得，过去高调的自我营销或许是聚美成为炮火中心的原因。

这也解释了为什么陈欧最近一年来几乎对媒体关上了对话的大门。他认为在公司瓶颈期，自己过多出现在舞台中央给公司带来的负面影响远远大于关注度。

创业圈是个比娱乐圈更加瞬息万变的场所，陈欧就像转型期的偶像剧男主角，在实力派崛起的时代，陈欧的强势流量期已经过去。

现在，一位资深媒体人评述说，陈欧在遭遇挫折之后表现得比其他人更加果敢一些。现在，陈欧正在寻求转型，寻找新机会和新风口，他的举动，也是在告诉大家：“陈欧不会卖一辈子化妆品。”

金十数据

“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你否定我的现在，我决定我的未来.....梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑...哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮，我是陈欧，我为自己代言。”当盛极一时的陈欧体爆红全网的时候，估计陈欧自己也没想到自己会跌的这么快。

曾是中国最年轻的富豪，却3年输掉89亿，而今沦落到微博卖货。说起陈欧，就不得不说说他的聚美优品。

2014年年中，当国内其他电商平台苦苦挣扎的时候，聚美优品却以“黑马”的姿态瞬间脱颖而出，一举在美国纽交所敲钟上市，彼时的陈欧年仅30岁出头，还年轻的很，但身价已经暴涨至11.19亿美元，成为纽交所220余年历史上最年轻的上市公司CEO。

当时的知名度和人气，再加上帅气的颜值、突出的成就，让陈欧比娱乐圈明星还吃香。因此顺势而为，陈欧自己也开始亮相各大综艺节目，拿自身疯狂为聚美打Call，收获了无数少女芳心。

然而，资本市场并不能光靠颜值来撑腰，聚美优品后来发生的“假货风波”成为了真正祸根。由于聚美优品早期经营方式相当于是供应商提供货源，聚美负责平台推广营销，在缺乏严格监管的情况下，导致聚美平台上假货越来越多，口碑急速下滑，以至于无法挽救。

与王思聪的“撕X”风波，投资街电成最大败笔

除了自身平台的快速衰落以外，陈欧另一件值得让人津津乐道的事件就是微博上与王思聪的撕X。

当时，共享行业刚萌芽便火爆异常。聚美优品也迅速宣布以3亿收购了共享充电宝企业深圳街电科技有限公司，陈欧担任董事长，并大肆在微博上炫耀。

结果令人惊讶的是，这被王思聪看到了，矛头直指陈欧，表示：“共享充电宝要是能成，我吃翔立帖为证。”随后，陈欧转发回应道，谢谢思聪监督，希望不要因你个人情绪影响项目入驻万达。

虽然双方的这场撕X一定程度上替陈欧的街电扩张了名气，但事后证明街电彻底失败了，陈欧也因此赔了1.3亿，还丢了专利权。

当然，以上也仅仅是陈欧最近几年比较突出的两点，除了这些压垮他的还有聚美股价暴跌、频繁改换投资赛道，结果统统失败，以及公司高管挨个离职，矛盾连连等。

而陈欧也从一个亿万富翁沦落到一个快被人遗忘的微商，如此大跳跃的人生历程也令人唏嘘万分，不过我们大家也没有必要幸灾乐祸，毕竟陈欧相比我们来说，已经足够成功了。

Tech情报局

在电商云集的2010年，聚美优品犹如一匹“黑马”杀出重围，成为电商届的一支新秀，凭借陈欧式的宣传，聚美优品三年的业绩更是亮眼，有良好的业绩作为依托，聚美优品于2014年5月16日在纽交所上市！

上市后的聚美优品并没有一路高歌猛进，而是逐渐走下坡路，很多人认为这跟聚美优品“出售假货”事件有关，聚美优品的电商模式走的是“供应商”模式，在聚美优品上的化妆品都是由供应商供货，难免会出现假货！

假货的问题是大多数电商都会遇到的问题，假货问题也确实是聚美优品没落的一个重要原因，同时还有其他多个原因，例如，2015年微商的崛起，微商占据了大部分化妆品市场，而随着微商的盛行，用户购买化妆品的渠道也开始多元化，再加上聚美优品的口碑下滑，聚美优品开始淡出人们的视线！

聚美优品的逐渐没落致使人才逐渐流失，很多高官离开了聚美优品，而聚美优品也并没有做出很好的应对策略，聚美优品的股价也从最高时的120美元跌落到6美元！

陈欧也曾尝试投资其他项目，如去年3亿收购街电，还引起了王思聪和陈欧的微博对撕，而最终以陈欧惨败收场，如今陈欧风光不再，每天还要面对企业业绩的压力，在微博上卖面膜可能也是一种无奈之举！

创业很多时候犹如过山车，有辉煌，也有落魄，尤其是在网络行业，当年团购网盛行之时，网络上有几十个团购网站，曾经的“团宝网”曾是几大团购网之一，而如今早已绝尘于商海，而聚美优品也只不过是互联网行业中陨落的一个而已！

所以，有句话说得好：人无远虑，必有近忧！

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